旅游網站會員制營銷的發展現狀及制約因素

劉振興

（哈爾濱商業大學MBA、MPA教育中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

旅游網站會員制營銷的發展現狀及制約因素

劉振興

（哈爾濱商業大學MBA、MPA教育中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

隨著旅游市場的日漸成熟，以及互聯網的高速發展，在旅游網站報名參加旅游已成一種普遍的消費現象。而基于會員制營銷的旅游網站也悄然興起，并成為新時期一個新的業態形式，對于促進旅游企業市服務的良性提升，發展新型旅游營銷模式有著重要意義，本文以國內外相較成熟的會員制旅行網站為例，對旅游網站會員制營銷的發展現狀及制約因素進行研究，對未來發展提出了建議。

會員制營銷；發展現狀；制約因素；發展建議

一、會員制營銷的內涵

關于會員制營銷的概念，學者們尚無一直的界定，但普遍認為會員制營銷可稱為“俱樂部營銷”，是指企業以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益。一般認為，會員制由亞馬遜公司于1996年首創。

二、旅游網站會員制營銷的發展歷史及現狀

開始面向網民以會員身份注冊并應用會員制營銷的旅游網站，較早的是美國的expedia（1996年）、travelocity（1996年）、priceline（1998年）、YTB（1996年）、Orbits（1999年），在國內較早的是攜程（1999年）、藝龍（1999年）。這些旅游網站起初單純的為會員提供搜索引擎和預訂服務，以在線的機票、酒店預訂為核心業務。

自2003年YTB率先在業內將付費會籍和度假包產品推向市場，創造了從2003年當年全年收益200萬美元的良好市場表現，在那個旅游網站不占主導地位的歷史年代，引發了業內的爭相學習。以expedia、priceline、攜程為代表的旅游企業也將郵輪、簽證、渡假產品等服務上線，同時國內的同程、去哪兒兩大旅行網站也于2004年、2005年相繼成立運營。2006年以俱樂部會籍為核心業務、旅行配套、機票、酒店、郵輪、租車為會籍產品輔助業務的創新型在線旅游企業Worldventures在美國成立，并引入會員分銷的商業模式，將線上顧客轉化為企業的市場推廣合作者。近年各大旅游網站，又打破原有的競爭格局，以資本化的方式進行整合，比較典型的是expedia收購藝龍（2007年）、攜程和去哪兒的股權置換（2015年）、expedia收購Orbits、攜程投資藝龍（2015年）。

三、旅游網站會員制營銷的制約因素

1.法律環境缺乏保障。

立法往往滯后于事物發展，尤其是高速發展的互聯網時代，很多新鮮事物和商業模式的出現，原有立法不足以調整這種新的社會關系或者處于立法的空白地帶。互聯網本身互聯互通、沒有國界的特性決定了，很多商業模式可能不單純適用于某國法律（法規），在旅游領域也不例外，曾經YTB旅游網站就因不同國度適用法律不同而在加拿大被限制。立法層面空白或不足，已經是制約當下旅游網站會員制營銷實現全球化的一大絆腳石。

2.營銷理念及營銷方式有待轉變。

價格折扣是會員制最初的也是最主要的營銷方式，但隨著人們生活水平的不斷提升、消費觀念的升級轉變，在影響人們消費行為的諸多因素中，價格因素已經不再是消費者要考慮的主要因素，而在人們心目中旅游體驗中的服務質量感知和情感訴求越來占主要的位置。

旅游網站會員制營銷更不僅僅是為顧客生成一個會員賬號，為會員提供專屬價格折扣、提供給會員差別于其他用戶的專屬禮遇或積分政策，多數旅游網站雖然引入了會員制的理念并應用于經營活動中，但并未對會員應有的差別利益加以重視。

3.旅游產品個性化程度和豐富程度有待提升。

隨著人們物質生活水平的提升旅行品位的提高，人們已經不再滿足于簡單的觀光、游覽，而是更傾向于個性化、深度體驗、舒適度高的旅行，旅游是典型的體驗式經濟，個性化創新之路是旅游企業推進產品差異化的必由之路。現在很多旅游網站雖然也推出了很多的旅行產品、渡假產品，但同質化程度很高，缺乏旅游產品的設計新意。

四、對會員制旅游網站發展的建議

1.經營布局應重視法律環境。

法律的滯后性和各國法律的差異下，旅游網站在開展會員制營銷的過程中應著重注意重視客觀的法律環境，企業不會成為立法主體，能做的更多的是適應大的法律環境、按照擬開展業務的目的地國法律法規調整自己的營銷策略，比如差別化的制定不同國家的會籍政策或者暫時不對某些國家開展營銷活動。

2.創新營銷理念和營銷方式。

會員身份不僅僅是在旅游網站的一個身份證明，更是一種身份的象征、財富的標志和消費理念的反映；不單是價格折扣，更代表高質量、高水平、高標準的服務和豐富多彩的會員活動。以Worldventures的旅游網站為例，其會員制營銷緊密的結合了構成旅游需求的基本要素，在經營理念上倡導幫人們創造時間和方法去旅行，解決人們在“可自由支配收入”和“閑暇時間”之間存在的先天矛盾。通過預付費購買會籍獲得旅游積分，提升旅游愿望和出行決心，會員可參加到其會員制營銷中獲得更多的旅游積分，以彌補“可自由支配收入”的不足和因誤工而引發的機會收入損失（實現對“閑暇時間”的創造），從而獲得更多出游機會。這很值得業內借鑒，但也更應注重自身在復雜多變的外部環境中不斷創新。

3.提升旅游產品個性化程度和豐富程度。

性化產品能拉近旅游產品制定者和消費者之間的距離，更便于互動。旅游網站可通過自身后臺或行業大數據，搜集用戶需求，打造個性旅游產品或提供定制服務，在原有產品設計上，盡量避免同業的同質化，用個性的、豐富的網站載體吸引更多的會員和提升老會員的忠誠度。

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F592.3

A

1671-864X（2016）10-0043-01

劉振興，字承璽，男，1985年2月17日出生，籍貫黑龍江省齊齊哈爾市，2006年本科畢業于哈爾濱商業大學旅游管理專業（管理學學士），哈爾濱學途教育發展有限公司法定代表人，哈爾濱商業大學MBA在讀學員。