從“真功夫事件”看危機中企業新聞發言人與記者的關系

鄭雄

摘要：記者是新聞機構中，通過采訪搜集材料，報道發表新聞的從業人員。企業新聞發言人是企業在應對危機，進行重大新聞事件發布時代表公司發布新聞的主要角色。文章以“真功夫事件”為視角，在分析企業新聞發言人和媒體記者關系的基礎上，提出了企業危機中處理新聞發言人和記者關系的渠道和方法。

關鍵詞：“真功夫事件”；危機；記者；企業發言人

真功夫作為中國最大的中式快餐連鎖企業，其主打產品中“香汁排骨飯”永遠最顯眼。2010年7月14日，《廣州日報》刊登題為《真功夫進口排骨質量遭質疑》的報道稱，“從2008年到2009年10月，公司由蘇州虹信國際貿易有限公司和佛山儉美冷凍食品有限公司供應的進口排骨中先后發現了鐵圈、綠色膠線、鐵絲等”。該資料還顯示，“真功夫在發現問題后，并沒有立即棄用問題原料，而是在經會議討論后形成‘在不影響食品安全的情況下，進口排骨上的邊骨、肥油等盡量加以利用，減少損失、‘對前期已經產生的廢料，加工部再進行檢查，將可利用部分盡量加以利用的決議。該報道一出，真功夫進口排骨的質量問題迅速引發全國媒體關注，由“排骨質量問題”引發的“香汁排骨飯”問題成為各方討論的焦點和熱點。面對質疑，真功夫副總裁洪人剛表示“我們是一家好企業，我們不想再作任何解釋”。相關負責人也表示“餐飲企業在原料采購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免”。真功夫企業負責人面對媒體的態度和言論激起民眾的激烈反應，致使事件進一步發酵，截止當月7月15日下午7時，超過80%的人認為真功夫存在產品質量問題，超過70%的人認為不會再選擇真功夫食品了。

從真功夫事件，我們可以看到，現代企業無時無刻不與媒介發生關系。對于企業而言，營銷是企業經營戰略的核心，廣告是營銷的重點，媒介策略是廣告的關鍵，媒體在企業的整體戰略中占有重要地位。企業一定要策略性地用好媒介這一戰略資源，要合理處理和新聞記者的關系。

一、新聞記者的地位和作用

廣義的新聞記者包含記者、編輯、評論員、專欄作家和發行人員等。狹義的新聞記者專指那些經常在編輯部外進行新聞采訪活動，以新聞報道為主要任務的從業人員。業界常取狹義的理解，即，新聞記者是新聞機構中，從事采訪報道的專業人員，特指搜集材料，發表新聞的新聞從業人員。

2002年4月29日，因最高人民法院的死刑暫緩執行令于行刑前四分鐘宣布，使被告人董偉沒有被立即執行死刑。這一事件被各類媒體報道后，再一次將學界爭論多年的“死刑復核權”是否應收歸最高人民法院行使問題擺在各級司法機關及社會公眾的面前，進而引發了一場規模空前的大討論。在包括媒體在內的社會各界強烈呼吁下，使最高立法機關、司法機關痛下決心，全國人大常委會于2006年10月31日作出修改《人民法院組織法》的決定，將該法第十三條修改為：“死刑除依法由最高人民法院判決的以外，應當報請最高人民法院核準。”此后不久，最高人民法院分別于2006年12月31日和2007年1月22日相繼公布了《關于統一行使死刑案件核準權有關問題的決定》和《關于復核死刑案件若干問題的規定》，將死刑復核權完全收歸最高人民法院。

無獨有偶。2006年7月19日《信息時報》刊登的一篇虛假新聞《廣州市面出現注水西瓜》的報道稱，“廣州市民向有關部門投訴，懷疑西瓜被注了紅藥水”。這一消息刊登之后，7月20日《香港文匯報》等媒體對《廣州市面出現出現注水西瓜》報道紛紛轉載，造成香港市民恐慌，當天香港大小超市的西瓜鮮有市民問津，香港食品環境衛生署和消委會還專門提醒市民要提高警惕，謹防“食瓜中毒”。香港拒絕從內地進貨西瓜，在香港西瓜市場占有不少份額的開封、海南等地西瓜因此被殃及，在上市火熱時節遭遇了“寒流”。

從兩則案例可以窺見，大眾傳媒對社會事務、對企業的宣傳具有十分積極的推動作用，但大眾媒體的輿論監督是一把雙刃劍，既有積極的一面，也有消極的一面。通過新聞等大眾傳媒的監督，可以有效地制約國家公權的實施，消除權力的腐敗，保障公民的合法權利不受侵犯，有人稱它為與“行政”、“立法”和“司法”比肩并立的“第四種力量”。同時，公眾也可以通過新聞等傳媒，了解公共事務，反映自己的意見和愿望。傳媒機構與社會公眾的這種政治結合，使傳媒根植于雄厚的社會基礎之上，獲得了強大的政治力量，從而實現公民與國家之間的良性互動，為加快法治進程和構建和諧社會主義做出重要的貢獻。

二、企業新聞發言人與新聞記者的關系分析

有資料表明，國外的新聞發言人制度已存在數十年。在美國，10人以上的中小企業都設立兼職的新聞發言人。企業在新聞發布會、客戶見面會、廣告商見面會、合作伙伴見面會等各種公關場合，大都能聽到新聞發言人的聲音。目前我國除了海爾、聯想等一些大型企業設立了新聞發言人之外，國內企業普遍仍對新聞發言人制度缺乏深刻和全面的認識，而這一問題又在危機時刻被凸顯出來。通過“真功夫件”可以看到，危機發生時該公司由于缺乏負責任的新聞發言人，以至于在危機面前，公司犯下四個明顯的錯誤。一是危機時沒有對外界質疑發出一個聲音，令出多門，前后矛盾。如，為撇清與“虹信“和“儉美”的關系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱“2010年1月份已正式結束與這兩家供應商的合作關系”，但在另一份新聞通稿卻顯示“在4月29日的緊急采購委員會上，真功夫對虹信和儉美關于進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見”，前后矛盾的通稿，令民眾更加懷疑聲明的真實性。二是沒有誠意，真功夫不僅不承認錯誤，還在公眾要求第三方檢驗結果的時候，遲遲不應對，不主動，反而拒絕記者參觀，令民眾的質疑更加嚴重。三是畫蛇添足，自己主動承認“對進口排骨從來沒有清洗過”，這只能讓本來已經對排骨反胃的消費者更加惡心。四是不知悔改，在需要采取具體措施去重建消費者信心的時候卻提不出一個改進方案，還對媒體聲稱“不需要調整真功夫的管理模式”。由于缺乏良好的危機公關，使該事件演變成了一場信譽危機，良好的品牌形象在消費者心中的一落千丈。

《新聞周刊》總編鐘誠曾說：“企業的發展離不開媒體，他們在需要利用媒體的宣傳開拓市場的同時，還要謹防媒體的非難”。企業新聞發言人和新聞記者之間既互惠互利，又互相博弈。媒體通過宣傳報道和信息公開，可以有力扭轉企業在危機中的負面形象。同時，企業又是媒體主要的收入來源。企業必須和媒體建立相互尊重、彼此信任的關系，在建立共同價值觀基礎上實現雙方的合作共贏。

三、企業危機中新聞發言人的原則和方法

在企業危機中新聞發言人要堅持如下原則：一是誠信、非回避原則。面對媒體要積極回應，不要漠視媒體的要求；要充分表現誠信，不要編造內容；不怕記者刁難，就怕媒體避嫌；二要堅持應時原則；三是各平臺發布信息嚴謹、口徑統一的原則；四是發布過程有序進行，臨危不亂的原則。對“真功夫”來說，如果能采取變“危”為“機”策略和措施，是很有可能將這次危機轉化為企業發展的良機。

（1）及時道歉策略。事件發生后，真功夫應抓住第一時間，積極的和媒體互動，通過媒體把企業勇于承認錯誤并積極對事件負責的態度告知公眾，充分體現企業對公眾和社會的責任感，通過媒體及時向廣大的公眾道歉，從而贏得公眾的諒解。

（2）主動出擊策略。決定企業危機公關成敗的根本因素是企業對整體事件的態度和表現。真功夫在處理危機時，沒有認識公司的不當行為，也沒有糾錯的決心和表現，傷透了消費者的心。實際上，當產品出現問題時，企業壯士斷臂的舉動往往能達到震撼人心的效果，成為企業從挫折走向成功的轉折點，實現自身形象的進一步提高。真功夫“排骨事件”發生后，公司應該果斷行動，首先通過媒體想廣大消費者表達會對事件負責到底的態度，然后公布補救措施，讓公眾看到真功夫敢于負責任的魄力，進而說服公眾相信企業有恢復良好形象的決心。

（3）互動公關策略。危機出現后，真功夫想再次將良好的企業形象融入到人們心中，須在危機恢復期付出百倍千倍的努力。公司可采取互動公關策略，如：建立愛心基金，企業家參加慈善活動，資助貧困學生，支持教育事業等，向社會表明企業的社會責任感和愛心，讓顧客找到消費該產品的理由，對企業產生好感。相反，真功夫在危機面前聲明自己的產品符合標準這種自說自辯的做法，只會引起公眾的更加反感。為了爭取更多公眾信任，真功夫可以邀請顧客代表參觀產品生產過程，消除顧客對產品質量的猜疑，通過顧客口碑宣傳企業科學化的生產流程，吸引顧客。

（4）推出新產品策略。推出新的產品取代現有產品。這種借新產品來化解危機的舉措，中美史克制藥有限公司做得比較成功。2000年11月中美史克生產的康泰克被卷入了 PPA 事件中，中美史克緊扣大股東、消費者、經銷商、企業員工關系這四大價值鏈，及時地開展了危機公關工作，將其看成是公司的一次升級機會，積極地進行新產品研發，在 PPA禁令的292 天后，新康泰克正式上市，用新產品取代原有產品，將一場危機轉化為企業進步的契機，成了公司收復失地的關鍵之舉，真功夫完全可以借鑒成功經驗，迅速成立科研小組進行新產品的研制，爭取快速向消費者提供高質量的新產品，用高質量的產品來抹去顧客心中的陰影 重新忠誠于此品牌，從而將危機轉變為企業形象升級的契機。

四、結論

在發展劇烈的媒體環境下，企業新聞發言人越來越受到重視，新聞發言人制度也在不斷的完善。可是很多企業危機公關的失敗，新聞記者新聞道德的缺失加上一些企業新聞發言人和記者擺正不了自己的位置，導致危機處理的不當，給社會造成很壞的影響。本文試圖探討企業新聞發言人與記者的角色定位，為企業處理危機提供參考。

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