淺析中國類型化廣播的發(fā)展

種雪+李倩如

【摘 要】從類型化廣播進(jìn)入中國到現(xiàn)在，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，取得了相當(dāng)顯著的成績。但要使其能夠適應(yīng)我國媒體發(fā)展規(guī)律，則需要借鑒國外媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)找到自己的廣播發(fā)展之路。中央人民廣播電臺“音樂之聲”誕生于2002年，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了我國類型化廣播的空白，為今后的類型化廣播發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】類型化廣播；發(fā)展與問題；央廣音樂之聲

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0257-02

一、類型化廣播

（一）什么是類型化廣播。類型化廣播這個概念最早起源于美國，是指格式化廣播。相較中國內(nèi)地來說，這種廣播模式在國外及中國臺灣地區(qū)都已經(jīng)非常成熟。類型化廣播就是頻率的欄目不再依據(jù)時(shí)間段來劃分，頻率節(jié)目形成整體合力，全時(shí)段各節(jié)目都為打造同一概念、傳播一種文化、經(jīng)營一類人群的廣播形式。

在美國商業(yè)廣播的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了類型化廣播這種模式。對于類型化廣播的定義，有人認(rèn)為，類型化節(jié)目構(gòu)成，指的是媒介主動通過市場調(diào)查和研究來明確界定出具有不同社會價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，既便于達(dá)到不同受眾群體的人口學(xué)特征和不同廣告訴求目標(biāo)的最大契合度，又便于節(jié)目本身系列類的專業(yè)化大規(guī)模發(fā)展。

國外類型化廣播的實(shí)踐告訴我們，類型化這一概念，是媒體根據(jù)市場需求的類型，所提供的一種相適應(yīng)的類型化產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。

（二）類型化廣播在我國的發(fā)展。中國內(nèi)地的類型化廣播起步較晚，其中比較具有代表性的就是2002年改版創(chuàng)建的中央人民廣播電臺“音樂之聲”。該頻率實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)覆蓋，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了“全流行音樂”。“音樂之聲”將目標(biāo)聽眾確定為喜愛收聽流行音樂的年輕受眾，其頻率的整體風(fēng)格統(tǒng)一，只在欄目上進(jìn)行細(xì)分，內(nèi)容側(cè)重各有不同，使聽眾更容易選擇自己喜愛的節(jié)目。

從全國大局來看，繼“音樂之聲”大獲成功之后，2003年中央人民廣播電臺“經(jīng)濟(jì)之聲”全面改版，首次提出“輪盤式節(jié)目結(jié)構(gòu)”和“任意時(shí)間收聽，二十分鐘搞定”的節(jié)目設(shè)置思路；2004年湖北出現(xiàn)“Fun music radio”（現(xiàn)湖北總臺文藝廣播）；2005年中央人民廣播電臺“環(huán)球資訊廣播”正式開播；2006-2007年，南京相繼出現(xiàn)“南京熱力調(diào)頻”和“江蘇經(jīng)典流行音樂廣播”；2008年安徽地區(qū)出現(xiàn)“安徽音樂廣播”，2009年中央人民廣播電臺“中國之聲”類型化頻率的改版嘗試成為了當(dāng)年最大的亮點(diǎn)。國內(nèi)類型化廣播發(fā)展的腳步清晰可見。

2015年5月18日，全新的類型化廣播電臺——北京人民廣播電臺調(diào)頻FM94.5“國際都市頻率Metro Radio”正式開播。這是北京人民廣播電臺乃至整個北京廣播界10年來第一個全新的類型化音樂電臺，整個頻道都是為目標(biāo)受眾打造，音樂編排完全根據(jù)受眾的訴求進(jìn)行，力求塑造一個典型的類型化音樂頻率。

二、中央人民廣播電臺“音樂之聲”的發(fā)展

（一）產(chǎn)生。2002年在國家電臺頻率專業(yè)化改革大潮中，“音樂之聲”從文藝調(diào)頻廣播中脫胎換骨，以流行音樂頻率的全新標(biāo)識閃亮登場。2002年12月2日，中央人民廣播電臺“Music Radio音樂之聲”的誕生，標(biāo)志著我國類型化廣播發(fā)展開啟了新的篇章，也標(biāo)志著中國廣播類型化運(yùn)營進(jìn)入全新時(shí)代，在中國廣播發(fā)展史上具有里程碑意義。“音樂之聲”以“我要我的音樂”為頻率口號，專注播出華語流行音樂，樹立了良好的品牌效益，成為中國內(nèi)地首家類型化音樂電臺。

“音樂之聲”自誕生起就成為全國音樂廣播競相效仿的對象，十多年來，成功創(chuàng)造了效益并舉、事業(yè)產(chǎn)業(yè)并進(jìn)、公益市場并重的“音樂之聲模式”。

（二）對中國流行音樂廣播類型化改革的引導(dǎo)作用。中央人民廣播電臺“音樂之聲”的誕生填補(bǔ)了中國內(nèi)地類型化廣播的空缺。這一次的改革，完全打破了以往文藝綜合頻率的定位，精準(zhǔn)細(xì)分流行音樂，全天18小時(shí)不間斷直播；打破了音樂廣播的板塊播出模式，將全天節(jié)目劃分為“早安音樂”“全球流行音樂金榜”“中國Top排行榜”“音樂萬歲”等8個欄目；全程嚴(yán)格控制主持人說話時(shí)長，以音樂為主導(dǎo)，帶領(lǐng)著音樂廣播進(jìn)入一個全新的世界。

（三）為廣播類型化的改革做出了突出貢獻(xiàn)。中央人民廣播電臺“音樂之聲”是中國內(nèi)地的第一個類型化廣播頻率，有著開拓性的創(chuàng)舉。它的成功與否也關(guān)系到中國廣播行業(yè)類型化的改革成功與否。“音樂之聲”歷經(jīng)幾次改版，一直受到廣大聽眾的青睞，收聽率節(jié)節(jié)攀升，隨之也帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。“音樂之聲”的成功為我國以后的類型化廣播發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，樹立了前行的目標(biāo)，增強(qiáng)了行業(yè)信心。

（四）成為國家電臺發(fā)展的生力軍。2007年，中央人民廣播電臺新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子以“世界眼光，開放胸懷，內(nèi)合外聯(lián)，多元發(fā)展”為戰(zhàn)略，開啟了國家電臺多元發(fā)展的新篇章。從“音樂之聲”的創(chuàng)辦開始，改變的不僅只有名字，還有節(jié)目的運(yùn)作模式，以及在頻率的經(jīng)營機(jī)制上也發(fā)生了很大變化。在多元發(fā)展的模式下，“音樂之聲”發(fā)揮其自身優(yōu)勢，不斷發(fā)展壯大，堅(jiān)持立足市場，繼續(xù)堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，以市場支持公益的發(fā)展方向，進(jìn)而使之成為中央人民廣播電臺多元發(fā)展的一支生力軍。

經(jīng)過不斷發(fā)展和壯大，“音樂之聲”的年均廣告收入、經(jīng)營收入在中央人民廣播電臺各頻率中一直處于領(lǐng)先位置。它的成功也為類型化廣播事業(yè)的發(fā)展、改革提供了重要支撐。

三、未來類型化廣播的發(fā)展

我國廣播事業(yè)從綜合性廣播到專業(yè)化廣播，最后再到類型化廣播，經(jīng)歷了一個長足的發(fā)展歷程。從廣播的節(jié)目理念到營銷模式等多個層面都有著翻天覆地的變化。

（一）整合頻率資源，大力發(fā)展品牌節(jié)目。內(nèi)容是電臺發(fā)展最為重要的根本。在發(fā)展類型化廣播的同時(shí)，可以聯(lián)合其他臺的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢結(jié)合、資源共享，實(shí)現(xiàn)各臺之間資源、素材的“零存整取，存取自由”的內(nèi)容資產(chǎn)管理理念。加強(qiáng)電臺之間的合作，可以有效避免資源的浪費(fèi)及冗雜，從根本上解決“資源使用一次，就永遠(yuǎn)封存”的尷尬，加強(qiáng)資源的利用率，擴(kuò)大資源的利用范圍。優(yōu)質(zhì)節(jié)目是樹立頻道品牌形象的先決條件。在樹立頻道品牌的過程中，優(yōu)質(zhì)節(jié)目在內(nèi)容、形式上所表現(xiàn)出來的創(chuàng)新性、獨(dú)特性、本土性都是決定節(jié)目生存發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展類型化廣播需要立足于優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和運(yùn)營，不斷創(chuàng)新，突破局限，將節(jié)目內(nèi)容做精做專，樹立起節(jié)目品牌和頻道品牌。

（二）借助于數(shù)字媒體大力發(fā)展類型化電臺。現(xiàn)今社會，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體大力發(fā)展，齊頭并進(jìn)。各媒體之間不光有激烈的競爭，還有良好的合作。傳媒行業(yè)的未來會展現(xiàn)出以數(shù)字化為主的發(fā)展模式。廣播的數(shù)字化進(jìn)程將給傳統(tǒng)廣播行業(yè)帶來更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。廣播可以嘗試兩種發(fā)展模式，一是取眾媒體之資源，為廣播之所用；二是搭他者之平臺，傳廣播之所傳。最大程度利用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等平臺，縮短與聽眾之間的距離，增進(jìn)與聽眾間的互動交流，貼近受眾，從而擴(kuò)大受眾群，提高自身的影響力，增加經(jīng)濟(jì)收入。此外，類型化廣播發(fā)展更應(yīng)突出各自的類型化特色，拒絕盲目跟風(fēng)。

“音樂之聲”的成功，在于自成一派的節(jié)目風(fēng)格、專業(yè)打造年輕人專屬的流行音樂廣播的精準(zhǔn)定位，以及市場化運(yùn)營理念。其他類型化廣播在發(fā)展中可以學(xué)習(xí)和借鑒其成功模式，但不能照抄照搬，打造自己的品牌專屬特色才是成功之根本。