卡思黛樂(lè)集團(tuán)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)攻略

殷凱

8月18日，歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂(lè)集團(tuán)在上海宣布，啟動(dòng)旗下基石品牌“卡思黛樂(lè)家族”在中國(guó)市場(chǎng)的全面升級(jí)，同時(shí)發(fā)布六大系列37款單品。這使得“卡思黛樂(lè)家族”一舉成為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上單品最多的代表性品牌。

基于什么形勢(shì)判斷，使這個(gè)帝國(guó)級(jí)的葡萄酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)做出持續(xù)擴(kuò)張之舉，它以品牌力占領(lǐng)“酒二代”心智地圖的努力看起來(lái)靠譜嗎？

一、消費(fèi)回暖

中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1至6月，葡萄酒進(jìn)口總量同比增長(zhǎng)21.89%，不僅打破了市場(chǎng)總量徘徊不前的局面，并且一舉創(chuàng)造了近5年來(lái)同期增速的新高。與此同時(shí)，進(jìn)口金額增長(zhǎng)比率更是高達(dá)29.45%，說(shuō)明進(jìn)口葡萄酒的均價(jià)出現(xiàn)了近年來(lái)久違的抬升趨勢(shì)。而進(jìn)口酒“漲價(jià)”的主要?jiǎng)恿?lái)自以法國(guó)、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其進(jìn)口均價(jià)上升幅度高達(dá)兩成左右。

二、消費(fèi)力結(jié)構(gòu)有變

根據(jù)終端消費(fèi)市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，卡思黛樂(lè)集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維提出“雁行式增長(zhǎng)”的觀點(diǎn)：“沿海地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一二線(xiàn)城市市場(chǎng)是‘領(lǐng)頭雁，葡萄酒消費(fèi)正在逐步轉(zhuǎn)向‘提升型的需求，追求優(yōu)良的品質(zhì)和多元化、個(gè)性化的口味選擇；另一方面，在廣大內(nèi)陸省份以及三四線(xiàn)城鎮(zhèn)市場(chǎng)上，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的‘普及型消費(fèi)需求也正在呈現(xiàn)廣泛而快速的增長(zhǎng)。”

三、行業(yè)痛點(diǎn)

在傳統(tǒng)的多級(jí)分銷(xiāo)模式下，由于體量不夠，葡萄酒進(jìn)口領(lǐng)域品牌商的傳播（空軍）不敢發(fā)力，因?yàn)檫M(jìn)口商負(fù)責(zé)的地面推廣（陸軍）受制于成本，能修碉堡，難挖戰(zhàn)壕，消費(fèi)者“看得到，買(mǎi)不到”。

四、行業(yè)癢點(diǎn)

對(duì)于普及型需求的消費(fèi)者而言，進(jìn)口葡萄酒品牌多，架子高，信息龐雜，姿態(tài)隔膜，不易親近，除了三五個(gè)少數(shù)人能夠消費(fèi)得起且大家有認(rèn)知的品牌之外，其他品牌很難構(gòu)成消費(fèi)者的炫耀資本。

五、解決方案之“止痛片”

新啟動(dòng)并發(fā)布37款產(chǎn)品的“卡思黛樂(lè)家族”品牌成為破解行業(yè)痛點(diǎn)的先行軍。卡思黛樂(lè)亞太區(qū)決策者認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)的創(chuàng)新難度不在于設(shè)計(jì)，而在于執(zhí)行。在從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商既是阻力，又是寶藏。品牌商必須帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商一起自我迭代革新。首次實(shí)施“省級(jí)復(fù)合分銷(xiāo)”的渠道體制，不設(shè)全國(guó)級(jí)的總代理，這對(duì)卡思黛樂(lè)現(xiàn)有的中國(guó)市場(chǎng)渠道合作體系是一次重要補(bǔ)強(qiáng)。

具體而言，省級(jí)，既避免了傳統(tǒng)全國(guó)總代模式靈活機(jī)變的不足，又有“省掉一級(jí)”的意思，把并不能配送全境的地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿掉，使渠道鏈歸納為“省進(jìn)、縣配、端銷(xiāo)”三個(gè)環(huán)節(jié)，這一合作模式將有助于渠道商根據(jù)所處區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展程度，制定庫(kù)存和物流優(yōu)化方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的快速有效響應(yīng)。這類(lèi)似于任正非在華為改革時(shí)倡導(dǎo)的理念：“讓聽(tīng)到炮聲的人呼喚炮火！讓一線(xiàn)直接決策！”而這種合作模式也有利于卡思黛樂(lè)為渠道商提供更加深入、更有針對(duì)性的服務(wù)，“復(fù)合”意義落地，可使“空軍”、“陸軍”高效配合，最終不僅實(shí)現(xiàn)“看得到，買(mǎi)得到”，而且“買(mǎi)得起”。

六、解決方案之“止癢膏”

迄今為止，卡思黛樂(lè)旗下有30多個(gè)品牌、200多款產(chǎn)品參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)逐。盡管如此，卡思黛樂(lè)集團(tuán)做出決策：在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售第一款直接使用企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家族的中文譯名“卡思黛樂(lè)”命名的產(chǎn)品。

從此，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知障礙大為減少。他們不必了解一個(gè)產(chǎn)品品牌之外，再了解為其背書(shū)的企業(yè)品牌。互聯(lián)網(wǎng)思維雖然被解讀為玄幻的概念，但“用戶(hù)至上”意識(shí)，是包括互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在內(nèi)的各種商業(yè)思想的精髓。因此，一旦消費(fèi)者認(rèn)同卡思黛樂(lè)這個(gè)為法國(guó)葡萄酒業(yè)奉獻(xiàn)了前后三代人、整整三分之二個(gè)世紀(jì)的傳奇家族，曾經(jīng)為全世界消費(fèi)者餐桌案頭做過(guò)的貢獻(xiàn)，“卡思黛樂(lè)家族”品牌的服務(wù)承諾將全球通用。

這37款產(chǎn)品，既包括法國(guó)葡萄酒業(yè)界最負(fù)盛名的黑皮諾、美樂(lè)、長(zhǎng)相思等十幾個(gè)產(chǎn)品品種，也包括從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個(gè)全球消費(fèi)者最為青睞的產(chǎn)區(qū)遴選的地方特色葡萄酒，更有來(lái)自列級(jí)酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”產(chǎn)區(qū)的頂級(jí)葡萄酒。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論他們消費(fèi)任何一種產(chǎn)品，他們?cè)谏缃蝗ο硎艿慕涣髫泿哦紒?lái)自于“卡思黛樂(lè)家族”品牌的統(tǒng)一溢價(jià)。

七、占領(lǐng)“酒二代”味蕾，

從貼緊他們的腳后跟開(kāi)始

“卡思黛樂(lè)家族”品牌全球統(tǒng)一使用的英文廣告語(yǔ)是“A Touch Of France”，翻譯為中文是“弦上法國(guó)”，而“Touch”的觸碰之意更有深意。

據(jù)了解，除了即將在央視播出主題廣告片外，卡思黛樂(lè)還將陸續(xù)在全國(guó)各大城市的高鐵站開(kāi)設(shè)“卡思黛樂(lè)家族”品牌體驗(yàn)館。其中，設(shè)在上海虹橋站的體驗(yàn)館已在9月率先與消費(fèi)者見(jiàn)面。在體驗(yàn)館里，消費(fèi)者既可以品鑒“卡思黛樂(lè)家族”全系列產(chǎn)品，也可以使用時(shí)興的VR設(shè)備，親身體驗(yàn)浸潤(rùn)著葡萄酒文化風(fēng)情的法國(guó)虛擬之旅。此外，浙江、江蘇、福建的品牌體驗(yàn)館也在緊鑼密鼓地籌備中。