comScore如何進行移動數據監測

周再宇

1999年創建的數字媒體測評公司comScore，相對于大多數互聯網監測機構來說，已經是一個老牌企業了。

在互聯網領域，“老牌”同時意味著兩件事。

第一，與“權威”有關，comScore已經成為諸多企業參考的重要數據來源。第二，與“過氣”有關。但是很顯然，comScore避免了過氣的命運，以其不斷推出的新技術和堅定的獨立第三方底線，仍然走在業界前沿并保持了其權威性，目前在全球75個市場服務于3200家客戶。

comScore中國區副總裁蔡芳主要負責comScore在中國市場關于受眾和廣告分析產品及服務業務拓展。之前，她效力于艾瑞咨詢，在行業分析和用戶研究領域擁有十余年工作經驗，熟悉互聯網行業研究方法論，非常了解國內及海外互聯網行業發展情況。

以下為蔡芳口述，《新營銷》記者整理。

從PC到移動端，客戶需求經歷了哪些變化

由于PC本身是基于頁面的，所以PC的監測技術從一開始就已經做得非常細致了，比如用戶從哪里到哪里、具體訪問了哪些頁面、瀏覽了哪些內容。而移動監測，則是一個從外層到內層慢慢深入的過程。

對于客戶來說，需求變化還是很大的。

首先，以前客戶只需要關注一個屏。用戶在同一個屏中的不同網站跳動，是可以很順暢地追蹤用戶行為的。但是現在手機、平板等多終端屏幕出現了，這時帶給客戶一個很大的挑戰是：如何識別不同屏幕之間跳動的同一個用戶，如何把同一個用戶在不同屏之間的跳動線索串起來。早在2013年comScore就實現了PC和移動之間的跨屏分析，通過在不同終端加碼和分布的樣本，進行人群去重分析，從而追蹤用戶的跨屏行為。目前，我們在美國已有新的技術，可以衡量電視媒體和數字媒體之間的跨屏。

另外，還有一個很大的變化是，客戶對時效性的要求更高了，以前PC上的變化沒有移動端那么快。

相對于PC端，

用戶在移動端的行為呈現怎樣的不同

總體來講，在特定領域，移動化趨勢非常明顯。比如社交、電商和視頻等，用戶正在從PC端加速向移動端遷移。

此外，有一些原生于移動端的應用出現，對于這部分，就沒必要做跨屏分析了。這種應用通常是實時性的，與地理位置關系緊密。比如打車軟件等，這是比較有趣的。

最后，用戶時間變得非常碎片化，分散在很多APP上，使用的高峰期與PC也不同。比如在PC上，使用高峰期一般在早上上班后和下午下班前，晚上使用得比較少。而在移動端，高峰期則沒有那么明顯，而且早上高峰期往前挪，晚上高峰期較為靠后。

移動APP呈現封閉特征，

如何全面監測移動APP的數據

關于移動APP的監測分為兩個方面：一方面是關于APP本身被打開和使用的次數和時長，這是市場上常見的指標；另一方面是看用戶對APP的具體使用行為。目前，這兩方面技術都可以做到。今年，comScore在美國完成了技術升級，可以突破APP本身觀察用戶對APP的使用行為。這也是我們馬上要引進到中國的技術，In APP 分析。

從第三方角度講，comScore的重要功能在于我們有獨立的方法論，可以衡量APP在市場上所處的真正位置。一方面，包括大型APP本身在內的市場對于數據透明度的要求越來越高，這是必然的發展趨勢。另一方面，從采集的方法論來講，我們不需要APP做任何配合，目前我們單方面就可以突破APP本身的監測，所以并不會因為可能存在的反對而停滯。

在整個廣告產業，comScore一直保持著獨立第三方的身份。我們只提供監測和信息，比如非正常流量和品牌安全認證，但是不會參與到廣告交易環節，也不做投放和DSP等，這是我們一直堅持的。現在很多數據供應商既做數據又做DSP和廣告投放，這樣在整個產業鏈當中，你相當于用自己的數據衡量自己的數據投放，有失公允。所以，保持獨立第三方的身份，這是我們非常堅持的，我們不會跨過這條線。