Julian Corbett：廣告的魔力是提供“歡樂時光”

徐銥璟

每一年，快消品巨頭們在廣告營銷上花費高昂，而更高的營銷效率是他們一直尋求的。在新的市場變化下，如何能與消費者進行更有效的溝通是關鍵。在線上，品牌可以通過豐富有趣的數字化手段與消費者互動，但是到了線下似乎有些困難，是否能打通線上到線下的互動體驗？

2013年，Julian Corbett與哥哥Giles共同創建了Ksubaka（促巴卡），通過游戲應用的數字化手段幫助品牌在線下零售渠道以一種新的形式接觸消費者。

促巴卡在超市、大賣場等零售環境中設置“體驗站”，其實就是一臺觸摸屏的終端設備，離商品貨架只有幾英尺的距離。消費者可以通過體驗站參與各種植入了品牌信息的游戲化互動，從而獲得一段歡樂愉悅的時光體驗，在這個過程中潛移默化地實現品牌與消費者之間的連接和溝通，從而影響消費者的購買決策。促巴卡的核心理念就是借助游戲的力量為消費者創造“悅時光” （MoJos，即Moment of Joys）。

促巴卡的背后，是一個復雜而先進的實時監測分析平臺，通過在云端的系統，借助平板電腦就可以對所有終端設備進行遠程監控和管理，甚至能精確定位到每個貨架、每個體驗站的位置，并實時進行數據分析，從而讓品牌能夠及時調整營銷策略，而這一切即使有顧客正在玩游戲也不會受到影響。

今年年初，促巴卡與豐盛控股合資，加速推進其在中國市場的發展。目前，促巴卡已進入中國26個省份的100個城市，已經有超過6000臺體驗站，每個月有超過1500萬人在促巴卡的體驗站完成游戲化互動，享受一段愉悅時光。

促巴卡剛剛和滴滴達成了深度合作，今年9月，消費者將在促巴卡平臺上獲得價值1000萬元的滴滴紅包。僅僅幾天內，上百萬消費者參與了活動。

Julian Corbett之前一直在視頻游戲行業工作，負責Take-Two的亞洲市場，這是一家在亞洲成長非常迅速的美國游戲公司。更早前，他創始的RealD 3D在好萊塢幫助詹姆斯·卡梅隆實現了《阿凡達》的3D想象。現在闖進廣告圈創業，把線上的數字化手段放在線下渠道使用，他所做的事究竟對這個行業有多大價值？

對話Q&A Q： 新營銷 A ： Julian Corbett

Q：你為何會想到把互動游戲和廣告結合起來，而且是在線下？

A：當前廣告行業面臨一個非常大的悖論就是，隨著技術和媒介的發展，廣告似乎與消費者更近了，但同時無孔不入的廣告也成為一種噪音和打擾，你必須點擊“跳過”才能看到你真正想看的內容，這讓消費者反感。2015年全球廣告屏蔽工具增長了41%，用戶近2億，今年以更快的速度增長。這說明廣告主投放的很多廣告浪費了。于是我們思考，如何能讓消費者愿意看到廣告？答案是你要為他提供價值。

促巴卡提供的價值就是“愉悅時光”。在全球來看，每天人們花在游戲上的時間超過看視頻和社交網絡，在中國80%的互聯網用戶玩游戲，這是一種普遍受到歡迎的娛樂方式。調查顯示，消費者更喜歡線下的互動性強的體驗勝于線上體驗。盡管電子商務發展迅速，但線下實體零售依然占非常大的比重。所以我們把線上的數字化有趣互動帶到線下。

Q：游戲化體驗作為一種營銷手段有什么優勢？

A：人們看待游戲和廣告的結合時，通常的想法是贊助一個游戲，或者做一個游戲內植入廣告。然而我們知道游戲真正對人有吸引力的地方是什么，以及如何激發人們天然的好奇心。你如何讓人們愿意去解決一個問題或者接受一項挑戰？當人們是自發主動去做這件事，他就能從中獲益，這跟被動看廣告有很大不同。

而且，游戲化互動是一種需要你完全專注其中的方式，當你玩的時候你不可能盯著手機或看報紙，你不可能多任務同時進行，這是一段完整的消費者與品牌之間的互動時光，從而將品牌想傳達的信息完全帶進消費者心中。游戲化互動是一種愉悅的體驗，人們能從中獲得獎勵和回報。

Q：你們如何說服客戶選擇促巴卡？

A：你想說的是如何在線下賣場建立一種數字化的互動方式，為什么品牌會對這個感興趣？因為他們過去從未找到一種有效的解決方案，能讓消費者在商場里愿意參與他們的營銷活動，缺乏一種讓人們愿意持續參與的方法。即使找到一種人們喜歡的方式，比如我們看到的一些經典廣告案例（如多芬的“你比想象中更美”、護舒寶的“like a girl”等等），雖然很成功但可能成本很高，所以那不是可擴展的，而且總是離消費者的購買決策時刻很遠，因此很難從廣告轉化為銷售。品牌需要一種可持續的、可以擴展到更廣泛地方、觸達更廣泛消費者的方式。促巴卡就是一種低成本、高效率的方式。我們互動媒體網絡每月可以實現1500萬人以上的互動參與。

現在消費者每天都面對過載的信息，這對品牌而言是一大挑戰，他們都在尋求更有效的媒體策略。這對我們而言是一個機會。我們提供的是一個與消費者的接觸點，就在離商品很近的距離，這正是75%的消費決策被改變的地方。所以我們的客戶主要是快消品企業，比如寶潔、聯合利華、可口可樂、雀巢等等。

Q：促巴卡的差異化優勢是什么？

A：簡單說，我們為消費者提供一種有價值的體驗，并且為品牌提供可追蹤、可衡量的ROI。

目前數字廣告缺乏可視化的衡量指標，流量作假的問題非常嚴重，大約有一半的流量和點擊都不是來自于真實的用戶。我們可以提供實時監測數據，隨時調整策略，從來沒有一個媒體可以做到這樣。為什么我們是可視化、可衡量的？因為我們把線上媒體帶到了線下的真實世界中，我們的終端就在實體商場里，完全公開、透明，品牌可以看到是誰觸摸了屏幕、參與了游戲化互動，而且可以看到人們是如何專注和享受這一片刻。

并且，線上廣告的衡量指標通常是曝光量、點擊量，通常1-3秒就被認為是完成了一次展示，但事實上你沒辦法知道這個時間內消費者是不是真的看到了廣告、接受你的信息。我們走得更進一步，我們的指標是有多少人完成了游戲，這是一個很高的標準。但是我們發現，82%的消費者停留時間在64秒以上，參與了整個游戲化互動，滿意率超過90%，而通常網頁上的展示廣告點擊率為0.05%。每個月促巴卡實現5億次店內品牌曝光并實現1500萬消費者完成互動體驗。

Q：促巴卡的付費模式是怎樣的？

A：我們這種形式叫Mojo （Moment of Joy， 愉悅時光），也稱CPCE（Cost Per Completed Engagement），按照完整參與完一次互動體驗來收費。如何定義一次互動體驗？首先，消費者主動地被這些體驗站PlaySpot吸引，主動參與游戲化互動， 直到最后完成，這樣算是完成了一次互動體驗。只有消費者完成游戲化互動后，品牌才付錢。這對他們來說是很劃算的，在60秒的時間內可以向消費者傳達很多品牌價值信息，并讓消費者印象深刻，給他們購買的理由。游戲化互動完成后消費者還會看到相應的廣告信息，或者掃描二維碼、關注品牌微信，獲得優惠券等獎勵。

Q：促巴卡是否能夠幫助廣告主提升銷量？

A：營銷的最終目標都是提升銷售，效果是最重要的，但大部分媒體無法直接貢獻銷售。促巴卡通過互動加強品牌在消費者心中的印象，那么在他有購買需求的時候，他會第一個想起你。我們希望通過提供這樣一個歡樂時光來加深品牌印象、品牌好感度，提升購買意愿和品牌忠誠度。由于消費者已經在店里——我們稱之為Moment of Truth，這是實現最大化品牌影響的最佳時刻。這種方式不依賴折扣和優惠券，互動結束后，有時我們通過微信發一些獎勵，消費者認為這是他自己贏得的優惠，因此不會拉低對品牌價值的認知。

當然促巴卡確實能夠提升銷量。在我們跟寶潔合作的一個海飛絲案例中，在沒有采用任何打折降價促銷手段的情況下，僅僅投放了促巴卡體驗站，平均銷售額提升31%，其中效果最好的20%賣場銷售額提升高達151%。

Q：你們能夠為品牌客戶提供哪些消費者洞察？

A：因為我們所有的終端屏幕都是相連的，可以實時獲得數據，廣告主可以追蹤監測所有指標，比如點擊率、門店的參與人數變化、賣場哪個位置的互動最佳、怎樣的游戲化互動能引起消費者的積極反應等等。廣告主可以根據數據實時調整營銷策略。上百萬消費者參與互動提供了一個前所未有的視角，有非常多的可能性。

并且，由于消費者是主動自發參與互動，他們更愿意回答一些問題，這就能為品牌提供一些反饋信息。當消費者完成游戲化互動后，頁面有時會彈出關于品牌或品牌活動的調查問題，大約有30%的人完成相關調查。

Q：促巴卡跟出租車上的移動觸摸屏有什么區別？

A：出租車屏幕讓消費者被動受干擾并增加厭惡感。而我們只會把促巴卡安裝在消費者自愿參與的地方，這個地方對他們來說一定是有意義的。我們在不同的地點做過試驗，看我們在哪里能夠創造最有價值的交互體驗和最有價值的交易，當數據告訴我們是有意義的，那么我們就去那里。所以現在促巴卡的主要陣地還是在超市和大賣場，電影院已經開始鋪設，我們收到的數據令人驚喜。

Q：為什么要進入電影院？電影院與超市有很大的不同，哪些品牌更適合在電影院投放？

A：中國電影市場爆發式增長，我相信進入電影院是一個很好的機會，并且很多品牌也希望在電影院找到自己的顧客，院線也樂意為觀眾提供歡樂時光。快消品廠商也會愿意在電影院投放，比如飲料品牌，關鍵在于場景的關聯度。同時我們認為很多非快消品客戶可能對電影院這個地點比較感興趣，畢竟這不是一個立即購買的場景，比如很多奢侈品牌就與電影高度相關。所以這不是一個交易的問題，而是如何創造接觸點。未來我們愿意進入任何有相關消費者的環境，我們也在尋找一切對促巴卡感興趣的合作者。

Q：對于現在特別火的AR 、VR等新技術，你們是否會運用到產品中？

A：我們之前已經為雀巢做過一個AR體驗的游戲化互動，消費者在我們的體驗站前通過揮手的動作來抓取巧克力威化，超過100萬人完整參與體驗了游戲化互動。同時，我們在技術開發部門Ksubaka Labs Division有很多關于創新技術應用的計劃。我們的平臺在云端，軟件每周更新升級。我們正在研究開發一些具有開創性的體驗，能夠將我們的線下體驗站PlaySpot終端跟移動端體驗緊密連接起來的。

Q：你如何看待中國市場？

A：中國市場是一個充滿吸引力的市場，不僅是因為它的體量龐大，還因為中國的品牌和消費者擁抱新事物的速度令人印象深刻。電子商務在中國發展飛速，但與其他市場一樣，同樣還有大量的消費行為是發生在線下渠道。我們在線上和線下之間搭建連接的橋梁，在線下提供有意義的、令人愉悅的數字化交互體驗，這是消費者尋求的，零售商也渴望給顧客提供體驗式消費旅程，同時品牌想要觸達消費者并影響他們的心智，最終達成銷售。

因此，中國是我們很重要的市場，我們已經與最大的連鎖超市華潤萬家進行合作，并已經進入二、三、四線城市。目前我們在中國的增長非常快，和6個月前相比，我們擴張了10倍。