頑童王郁斌

周再宇

王郁斌只有一道抬頭紋。

長在眉毛上方深深的一道兒，配上標(biāo)志性的大光頭，猛一看像壽星同款。

不過，他可沒有壽星佬兒那么和顏悅色。作為乙方，他跟甲方拍桌子，急了當(dāng)面罵人，甚至還“炒”過幾次客戶。后來，就跟錘子手機(jī)的羅永浩一樣，王郁斌被員工們小心翼翼地“勸退”，盡量將他與客戶“隔離”。

豈料，他也樂得自在：一個公司如果離了誰就不能活，那是不會長久生存的。他還發(fā)展了一套理論出來，叫做——“給別人留空間，給自己留時間”。

留下的時間做什么？他的愛好多著呢。用他本人的話說：除了殺人放火，幾乎“沒有什么沒做過的了”。喝茶、書法、自駕、徒步……還養(yǎng)了只叫l(wèi)ucky的金毛大狗。

王郁斌是跟葉茂中、李光斗等同一時代成長起來的中國本土廣告人，從創(chuàng)辦東方船品牌傳播機(jī)構(gòu)到現(xiàn)在已經(jīng)二十多年。在他們身上，你還能看到那些起步于江湖草莽的世俗智慧、那些摸爬滾打建立起來的信仰與原則。

他們是中國老牌廣告人，親眼見過中國廣告的起步階段，經(jīng)歷過一夜成名的黃金時代。他們饑渴地饕餮4A和國外理論，將其與本土實踐融會貫通，從而形成一套獨(dú)特的理論與體系，擁有一大票忠誠客戶。

你能從人群里，輕易認(rèn)出他們來。

一個跟甲方拍桌子的乙方

中國廣告業(yè)走到今天，已然到了一個吊詭的階段。

一方面，曾經(jīng)被奉若大仙的4A廣告公司光環(huán)不再；另一方面，媒體的碎片化迫使大多廣告公司開始身兼公關(guān)的角色。“甲方媽媽”“客戶爸爸”這樣的稱呼大行其道，直觀反映出當(dāng)前身為乙方的卑微與尷尬。

然而，作為乙方，王郁斌卻跟客戶拍過桌子。

“其實很多客戶一開始都不喜歡我。”他說，“我說話太直了，一句話把他給嗆死，而且又不善于應(yīng)酬。”

有一次，浙江一家家紡企業(yè)慕名上門。前一天爽快應(yīng)下合作價格，第二天卻反復(fù)試探底價，王郁斌頓時就怒了：“我直接說：告訴你們老板，這個事情是扯淡，從來沒有回扣，這是第一；第二，你們挑戰(zhàn)我的底線，我罵你，當(dāng)面我還給你一耳光呢。”

客戶哪受過這氣啊，轉(zhuǎn)頭就找了其他公司合作，但前后磨合半年都沒有完工，于是又掉頭回來找王郁斌。

他倒好，眼珠子一瞪：“不見，讓他滾蛋吧。”

“當(dāng)然，這樣做最大的損失就是沒錢掙了，所以這種事情不能多玩。”王郁斌說，在他一生之中就玩過三次這種程度的“任性”。

一般來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟階段的標(biāo)志之一是分工的細(xì)化。甲方尋找合適的乙方是看中對方的專業(yè)能力。而目前出現(xiàn)的怪現(xiàn)象是：只要花錢的就是大爺。于是就有了“甲方虐我千百遍，我視甲方為初戀”，無論甲方乙方心態(tài)都有點扭曲，不大正常。

王郁斌就受不了這口氣。

在給一個服裝客戶做導(dǎo)演拍攝提案的時候，客戶老總一定要插手片子創(chuàng)作與改編，甚至包括用光的角度，王郁斌就火了：“我說這會不開了，然后就讓我們出納把客戶定金拿出來。”支票和八萬塊錢往客戶面前一放，原數(shù)奉還，這活兒咱不接了。

“他說你什么意思？我說不做了。他說為什么不做？我說你自己可以去導(dǎo)演，不需要找我。他說我很信任你。我說你信任我，但不信任導(dǎo)演，這位導(dǎo)演是本土的著名導(dǎo)演，是我非常尊重的導(dǎo)演。我一句話都沒說，你在那兒說了半天，誰聽誰的？”

慢慢地，這種事情一多，公司員工就受不了了。“后來公司同事就給我提意見說：你不能這樣，這都是你的個人行為。于是后來我們設(shè)了專門的管理小組，我?guī)缀蹙筒还苁铝恕！彼吲d了就陪客戶喝喝茶——喝茶總不會打起來。

一說到這兒他還樂：“他把我當(dāng)菩薩供著最好，每天坐在我面前他就特別老實。”

據(jù)說一個人成熟的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：憋得住話，摟得住火。王郁斌兩樣都做不到，有話就要說，生氣就要罵。活到五十歲人還跟個老頑童一樣，開心不開心全都在臉上。

但你仔細(xì)一琢磨會發(fā)現(xiàn)，他生氣的主要原因是客戶的不尊重。他認(rèn)為，合作的基本前提就是彼此尊重。尊重對方的人品，尊重對方的專業(yè)能力。

笑臉迎人才叫尊重嗎？王郁斌才不這么想。

東方船在2002年到2008年服務(wù)神州電腦，神州電腦董事長吳海軍是王郁斌特別佩服的企業(yè)家。“他是真正對營銷研究，對廣告癡迷的。我們那時給他刻了光碟，他買了一個碟機(jī)，為了研究畫面里的文字和配音，他一幀一幀在那里看。看完之后告訴我說：那條片子要改在第幾幀，可以加入什么畫面。我從他身上學(xué)到了不少東西。還有尚品宅配董事長李連柱先生，是我特別敬佩的企業(yè)家，在他身上我才明白了‘精益求精的真正含義。”

老牌廣告人的自信與驕傲

在中國廣告圈有那么屈指可數(shù)的幾位，是有自己獨(dú)特的“門派規(guī)矩”的。王郁斌就是其中一位。

東方船從來不參與比稿，合作先收定金。您別覺得過分，這定金還漲了好幾次價，從2萬到5萬，現(xiàn)在據(jù)說已經(jīng)漲到了10萬。而且不打足尾款不給片子。

“收定金是為了更好地遴選客戶。”王郁斌承認(rèn)，客戶剛一開始也不理解，于是他就細(xì)致地解釋，“營銷就是談情說愛。影視廣告是需要創(chuàng)意和情感投入的，是不是像兩個人談戀愛？客戶說：是的。”

“我說如果兩個人約會，你連朵玫瑰都不送，我跟你約什么會？”客戶一聽，嗯，是這個道理。定金就算那朵玫瑰，考驗的是客戶的誠意。

王郁斌沒學(xué)過心理學(xué)，卻把心理學(xué)的書籍看了個遍，對客戶心理抓得非常微妙。“你會發(fā)現(xiàn)付了定金的客戶，他會很認(rèn)真地對待你。”

社會心理學(xué)的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：當(dāng)人們在行動上付出越多的時候，為了維持態(tài)度與行為上的平衡，他會調(diào)整認(rèn)知和態(tài)度，以合理化這種行為上的付出。

除了心理學(xué)的戰(zhàn)術(shù)，王郁斌發(fā)現(xiàn)收定金還有個好處。“企業(yè)管理是這樣，進(jìn)錢二百萬可能老板都不會管，但是出錢兩萬老板都會過問一下。這樣，從下到上都會知道：有個廣告公司叫東方船，居然收定金。相當(dāng)于免費(fèi)給自己做了傳播。”

“這也是為了檢視人和人之間有沒有誠意，有沒有信任。”曾經(jīng)有客戶嫌合作價格太高，王郁斌認(rèn)真地跟他說：“我五十歲了，這五十年來做的每一次創(chuàng)意、少年時的每一次打架、休閑時喝的每一杯咖啡、青春期每一次戀愛、每一次旅行、每一次落淚、每一次歡笑、每一次品茶……都是沉淀和積累，我把五十年所有生活閱歷的積累，都將傾注在為你服務(wù)的時間里。你算一算，到底是貴還是便宜？”

“所以，做品牌、做廣告不僅僅是靠創(chuàng)意取勝，更重要的是相互間的尊重。”王郁斌說。

他發(fā)現(xiàn)，客戶來到東方船，一般會去兩個地方：會議室和洗手間。于是他就在這兩個地方動心思。

會議室的墻上掛滿明星親筆簽名照，以作氣場和背書；洗手間掛滿東方船語錄，形象地勸告客戶腳踏實地做品牌、做傳播。比如“皇帝有72嬪妃，但每晚只掛一個燈籠”，這是說廣告訴求點不能貪多；比如“單抓品牌沒有銷量必死，只有銷量沒有品牌必死”，這是說品牌與銷量必須齊頭并進(jìn)。

早在20年前，東方船就提出過一句利刃般的口號——“做有銷售力的廣告”，一句話擊中企業(yè)主核心訴求，很多客戶都是因為看到這句話慕名找上門來，包括潔麗雅、58同城、徐工集團(tuán)、神州電腦、尚品宅配等。

不委屈自己，是尊重自身；為客戶負(fù)責(zé)，是尊重客戶；而東方船在“大而全”的誘惑下激流勇退，砍掉其他業(yè)務(wù)，聚焦于品牌顧問和影視廣告，則是對自身專業(yè)能力和廣告圈合作伙伴的尊重。“你不能什么都做，這樣就沒朋友了。”這個老牌廣告人有著自己的江湖原則和世俗智慧。

極度悲觀的樂觀主義者

似乎是從2014年創(chuàng)業(yè)潮開始，深圳逐漸有取廣州而代之的趨勢。對于廣告圈來說，廣州已經(jīng)漸漸被邊緣化。但是，王郁斌從來沒有想到把公司總部挪到北上深去，理由是：“我比較喜歡廣州。”

他有自己奇奇怪怪的堅持。就像數(shù)十年如一日的剃光頭一樣，這已經(jīng)成為了他的一大標(biāo)志，甚至成為他的綽號。

王郁斌認(rèn)為自己不擅于溝通，在大群人聚會的場合幾乎不說話，“人一多我就煩”，但是在公司面試的時候他又特別愛跟人聊天兒，醉翁之意不在酒，旁敲側(cè)擊看應(yīng)試者的人品以及對工作的熱愛程度。

他自稱“老奸巨猾”，卻又是性情中人。他曾因為一句話而聘用一個員工，也曾因為不回家看望父母而辭退一個員工；他像個愛操心的家長一樣，直接給員工的感情生活提建議，又像個嚴(yán)厲的boss一樣，要求吃回頭草的員工從零開始。

除了是個廣告人，王郁斌還是圈內(nèi)大家很推崇的主持人，這當(dāng)然不是因為顏值——他經(jīng)常穿著大褲衩大拖鞋就上臺，慢慢大家也就習(xí)慣了他這個造型，后來居然成了他獨(dú)特的風(fēng)格。

他控場粗暴，但簡單有效。他會對著拖延時間的演講嘉賓說——對不起，請放下話筒。

“你說話那么沖，沒得罪過人嗎？”我好奇地問。

“我沒恨過誰……應(yīng)該也沒有人恨過我吧。”請注意，這不是個疑問句。

他說：“人第一要有信仰；第二要找一個自己喜歡的工作；第三要有一個愛好；第四，要有一幫朋友。”

自認(rèn)是個“極度悲觀的樂觀主義者”，王郁斌的悲觀多少有一點“過敏”的嫌疑，“很多事情我都覺得有危機(jī)感——坐飛機(jī)我覺得飛機(jī)可能會失事，開車我就想千萬不要誰出來撞我一下……”但是，也正因為這種極度悲觀的危機(jī)感，讓他學(xué)會“抓住當(dāng)下那一刻好好享受一下，看看書，喝喝茶”。

他剛剛下載了《文明的解析》、《從黎明到衰落》、《怪誕行為學(xué)》等電子書，在飛機(jī)上、在馬桶上爭分奪秒地閱讀。他說：“我不太相信未來。我覺得如果今天都活不下去，明天對我來說沒用。所以我希望今天活得快樂一點。我屬于那種很貪玩的人，然而也很怕熱鬧。很多人看我覺得很開朗，其實我是一個很孤獨(dú)的人，但是我享受孤獨(dú)。我想做的是：把每一天過好，把每一天鐘敲響。”

王郁斌語錄10則

策略不清，別惹明星。

永遠(yuǎn)不要漫無目的地滿足消費(fèi)者的所謂需求與服務(wù)，需求是對等的，服務(wù)是有價的。否則付出越多，在客戶心目中的價值越低。羊毛不會出在狗身上，消費(fèi)者也不是傻子。如果消費(fèi)者是傻子，除非我們是騙子。

企業(yè)老板必須要給自己留時間，給別人留位置。專業(yè)的事情要讓專業(yè)的人去做，思路決定出路，先謀后動，還是先動后謀，其結(jié)果截然不同。如果團(tuán)隊沒有經(jīng)營意識，那么老板就是做牛做馬，而且到了月底發(fā)工資的時候，老板感慨說：沒一個能干的。員工則會偷偷說：老板傻逼，把我們養(yǎng)著卻不讓我們干事兒。

品牌就像人一樣，有自己的個性和生活方式。明星和品牌的要素重疊越多，明星就越適合代言該品牌。有一類特別火的爆發(fā)式明星，企業(yè)簽了幾個月之后人們就忘記了。這是一夜情，是賭博，而不是品牌建設(shè)。

改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，不如改變他們的生活方式。

企業(yè)想成功運(yùn)作多品牌，首先要有完善的市場評估體系與財務(wù)運(yùn)營能力，要明白市場的需求是什么，不要盲目地跟風(fēng)或一味地模仿。如果把品牌運(yùn)作比喻成養(yǎng)狗的話，有的人看到人家家里的狗比較猛，就從自家的狗籠子里挑一只最兇的去與它干一架，這種做法純屬惡性競爭，根本談不上多品牌運(yùn)作。

能輕易被人挖走的客戶不是我的客戶。

營銷就是生活，不懂生活的人永遠(yuǎn)做不了營銷。

真正意義上的多品牌運(yùn)作就是對每個品牌進(jìn)行嚴(yán)格的定位與分工，并遵循其發(fā)展規(guī)律。就像中國人民解放軍有海陸空三軍，分別負(fù)責(zé)領(lǐng)海、領(lǐng)土和領(lǐng)空安全，同時，這三個兵種的發(fā)展也有主次，是一個循序漸進(jìn)的過程。同時，多品牌運(yùn)作還要看企業(yè)的發(fā)展階段，如果一個企業(yè)已經(jīng)開始走下坡路，再做一個新品牌，只會令企業(yè)在泥潭中陷得更深。

“一手抓銷量，一手抓品牌”是目前正在發(fā)展中的企業(yè)所必須恪守的準(zhǔn)則。單抓銷量而沒有品牌的支撐力必死；單塑品牌而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新力定亡。廣告不是藝術(shù)，而是商業(yè)經(jīng)營。如果廣告不能讓客戶掙錢，還要廣告干什么？