雙11第八年：縮影中國消費升級，預演新零售時代

劉暢

雙11走到第八個年頭，見證了傳統零售業和電商從割裂到融合、再到共贏的“新常態”，也見證了中國消費的變遷與升級。在阿里巴巴看來，這些變化預示著一個新零售時代的開始。今天雙11的試水，正是未來新零售的預演。無論是品牌商家“賣全球”、線上線下全渠道融合，還是用網紅直播、時裝秀、VR購物、“尋貓”游戲將消費娛樂化進行到底，都將在未來3-5年里成為新商業的一種常態。

這幾天，Y小姐在工作不太忙的時候，都會不自覺地打開淘寶看兩眼。

雙11臨近，很多商家都在做節前預熱，她要把想買的東西提前加入購物車，以防到時候搶不到。這一次，她的購物車里除了要給東北老家的父母買的保暖內衣、羊毛衫外，還入手了一個“大件兒”——空氣凈化器。“以前只敢在網上買買小東西，現在家里的‘大件兒也基本上都在網上買。現在網上購物不光是便宜，更重要的是可選擇的商品也變得豐富了。”

Y小姐的狀態是大部分人在雙11的縮影。尼爾森最新調研顯示，83%的中國受訪者表示去年參加了雙11活動并成功購買，88%的受訪者表示今年一定會參加雙11活動，其中近6成已經開始關注并參與網上活動，消費者用于雙11的預算比去年增長超過8%。活動熱度還在不斷增長。

消費升級與雙11創新

活動熱度在增長，“剁手黨”也在不知不覺中有了變化。《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》顯示，近年國內消費者對網絡購物節的反應已悄然演變，不再是單純的沖動型消費，而是更加關注個性化需求，消費者對購物節的購物體驗要求越來越高，價格對購物決策的影響力正在削弱。

而來自阿里巴巴的數據也指出消費者首先考慮的是產品豐富度，淘寶天貓有10億件商品數量，線下你無法找到一個能與之匹敵的實體店，在國內如果你跟別人談論要買的東西，對方十有八九會建議你先去搜一搜“萬能的淘寶”;其次考慮的是方便性，網購的交易效率是實體零售的4倍，“你讓朝九晚五的上班族花4倍的時間在北京這個大城市貨比三家去買雙襪子，這是不現實的，在時間就是金錢的今天，這比低價更吸引人。”Y小姐表示。

消費者不再看重價格，而是從更多維度考量雙11帶來的消費便利，其實映射的是國內消費升級的大環境。對此，北京大學新媒體營銷傳播中心研究員馬旗戟從五個維度給出了當下消費升級的特點：品質升級，消費者更加關注產品的質量;品類擴展升級，電商產品的豐富度讓消費者有更好的選擇;綠色消費觀升級，消費者越來越注重綠色、環保、節能，如喜歡購買有機食品等;智能化升級，隨著科技發展，消費者普遍追求更為智能化的設備;個性化升級，消費者會根據自己的喜好來定制與眾不同的產品。

在馬旗戟看來，消費升級對于電商無疑是有促進作用的。來自阿里巴巴的數據顯示，在消費升級大環境下，線上不僅有形商品的交易在增加，服務類商品的市場也在進一步擴大。例如，保險等服務類消費在2015年雙11就相對于2014年雙11增長了83.7%。與此同時，數據還顯示，電商的發展也促進了區域消費的平衡，2015年雙11，農村淘寶首次加入，全國8000余村輻射到百萬農民，交易額達到2.93億，顯示出強勁的潛力。

阿里巴巴集團CEO張勇在2016年天貓雙11全球狂歡節啟動儀式現場詳解今年雙11四大創新。

當然，消費者日趨理性，也對雙11的傳統玩法帶來了挑戰，只是靠低價競爭已經無法吸引消費者對雙11的關注度。對此，阿里巴巴也在不斷創新雙11的“玩法”，10月20日，阿里巴巴集團CEO張勇就在天貓雙11全球狂歡節啟動現場透露了今年的四個新趨勢：以互動為代表、直播為載體，將消費娛樂化進行到底，除了堪比春晚的“雙11晚會”以外，娛樂明星、體育明星、網紅達人將在直播中與消費者互動;第二個創新就是打通海內外，消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現“賣全球”的便利;再次，實現全渠道融合，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現電子化，雙11期間天貓還將推出全球首個虛擬現實購物商場——Buy+頻道，VR購物也將成為現實;最后，大數據將作為底層服務，為商家和消費者構建35億個個性化頁面，讓每個人享受專屬自己的雙11。

“我們每年都會去想很多新主意、新業務的方式，來做雙11的創新。”在張勇看來，每年雙11成功的標志就是創新，進入第八年的雙11，已遠不止于一次購物狂歡，而是開啟一個新零售時代。

商家的新零售時代

不只是消費者在做節前準備，小狗電器創始人檀沖最近也在忙著備戰雙11。檀沖表示：“對于商家來說，雙11的重要程度就像是中國老百姓心目中的春節。在一年中最重要的日子里，釋放全國乃至全球的購買力，這種能量的釋放是任何一個其他行業所不能經歷到的。”

作為國內最早探索互聯網營銷的家電品牌之一，小狗電器早在2007年便結束與大型家電賣場的傳統合作，相繼入駐淘寶、天貓等線上互聯網電商平臺。今年是小狗電器的第7個雙11，檀沖坦言并沒有遭遇什么“七年之癢”，更多的是幸運，“小狗很早就參與到雙11之中，我們有更成熟的體系和團隊去做準備，所以2014年小狗電器在吸塵器類目的銷售額遙遙領先，四倍于排名第二的品牌，2015年同樣是吸塵器類目銷售第一。”

和小狗電器在線上的銷售額相比，很多商家在線下卻遭遇了滑鐵盧。對此，諸如“傳統零售完蛋了”“電子商務與傳統零售對立”等言論經常會出現在朋友圈，甚至引發瘋傳。但事實是否真的如此？

在小狗電器創始人檀沖看來，商業競爭成功的核心就是效率，現階段線上模式的商業效率比傳統模式要高，這是市場自然選擇的結果。但是，通過有效地策略調整，線上銷售和傳統零售也可以實現共贏。檀沖表示：“所謂電商對傳統零售業的沖擊，實際上是人們消費習慣的變化。” 以小狗電器為例，在電商發展初期，消費者對網購家電產品的接受程度并不高，加上當時小家電本身的普及程度有限，消費者還是熱衷于去實體店挑選和購買。但是近幾年，品牌針對線上消費習慣對產品研發、營銷體系、售后服務體系以及內部組織結構等進行多方面調整，消費者覺得線上挑選、購買、包括送貨安裝和售后服務都變得更加透明、方便，自然而然地傾向線上購物的模式。

互聯網時代，適者生存，轉型期的陣痛不可避免，一些反應迅速的企業已經開始積極推進線上線下融合，尋求商機。今年的雙11，阿里線上線下打通的店鋪將超過100萬家，近10萬家門店全面實現電子化，蘇寧、銀泰等線下商業巨頭繼續參與雙11狂歡。蘇寧所有門店將打通與雙11的售后服務，提供以舊換新等服務;銀泰將承接網上訂單，提供店內取貨，并開設“淘品牌”專柜，為消費者創造觸摸和嘗試線上品牌的機會。甚至一些品牌實現了系統對接，當消費者在品牌天貓旗艦店購買時，可以實現最近門店配送，最快兩小時送貨上門。

“雙11不是每天都發生的事情，我們看雙11，不能以旁觀者的心態，去簡單分析它的好壞，整體來看電商行業對于經濟發展是有益的，大眾關注的重點應在于改進它的不足，使其更好地服務生活。”中國人民大學財政金融學院副院長趙錫軍說。

繁華落盡現真淳。雙11走到第八個年頭，見證了傳統零售業與電商漸漸從對立到握手言和，再到共贏的“新常態”，也促進了消費者觀念的提升和進化，在阿里巴巴看來，這些變化只是預示著一個新零售時代的開始，“所有的零售行業，無論是品牌商還是零售商，都面臨著全面擁抱互聯網、用互聯網的技術和思想升級商業模式的機會和挑戰。阿里在過去幾年一直致力于打造這樣一種新零售的基礎設施，或者說現代商業基礎設施。這里邊，我們認為信息平臺、資金平臺、支付平臺和物流平臺，包括支撐整個企業運行的原來的IT平臺變成了技術數據的支撐，這是必不可少的。而另外一個重要的特征是線上線下的全面融合和全面打通，這是我們可以看到的一個非常重要的趨勢，也是這次雙11的一個重要使命，雙11還有很長的路要走。”張勇說。