關于傳統媒體與新媒體融合發展的思考——以《三峽晚報》為例

□黃琨　李明　陳冬冬

（湖北日報傳媒集團三峽分社，湖北宜昌443000）

關于傳統媒體與新媒體融合發展的思考——以《三峽晚報》為例

□黃琨李明陳冬冬

（湖北日報傳媒集團三峽分社，湖北宜昌443000）

多年來，作為以內容傳播為主的傳統媒體履行的是公眾媒體功能，長期肩負公眾責任意識，提供公眾信息服務，是一種“一對多”的單一傳播方式。

隨著新技術的發展，PC、手機的普及，新聞信息內容和節目、電視劇被從傳統的紙張、電視、廣播復制到電腦PC端、手機終端上。報紙、電視、廣播需要采編印刷發行、編輯制作的繁文縟節，被互聯網和移動互聯網簡潔發布取代，取消了制作、印刷、發行、播放的這些過程，大大節省了時間、人力、物力、財力。信息的傳遞實現了及時、簡潔，而且閱讀免費。讀者可通過網絡回帖、評論、轉載、分享，及時互動交流，大大提升了讀者的活躍度。隨著微博、微信的普及，人人都成麥克風，信息再次實現扁平化發布，直接屏蔽了傳統媒體的主編、總編輯審稿等環節。同時，移動互聯網對大數據的統計、分析，使得受眾、營銷等目標人群更加精準，對新聞記者、媒體廣告及新聞行業帶來顛覆性的沖擊。

《2013年中國視聽新媒體發展報告》顯示，北京地區電視機開機率從3年前的70%下降至30%。觀眾也普遍呈現老齡化、婦女化發展趨勢，年輕、高消費觀眾的流失也意味著廣告價值的損失。

據統計，2012年年底，新浪認證的媒體微博數突破11萬個，集中在報紙、雜志、電臺、電視等領域,其中報紙類媒體微博約2700家，報業人微博數達1.6萬個。媒體機構類TOP400榜單中，電視類雄踞第一，占31%；雜志類位列第二，占17%；報紙類則位列第三，占16%。《小康》雜志2012年8月發布的一項調查顯示，新媒體的公信力對傳統媒體構成了空前的挑戰。目前，雖說網絡與微博還不具備“單挑”電視、報紙公信力的實力，但網絡媒體的公信力已達69.7%。

隨著新技術的普及和發展，新媒體的便攜性將越來越好，視聽體驗的效果將隨著終端越來越好信息容量會越來越大，權威性也會持續提升，互動性、個性化、時效性都遠遠超過傳統媒體。

目前，傳統媒體對新聞的采集、主流的地位及公信力，仍然優于新媒體；傳統媒體應把握好主流地位，利用好新技術，充分與新媒體融合，建立全媒體中心，在體制、理念上創新轉型。

體制創新，建立全媒體新聞采編、發布流水作業線

目前，新媒體缺乏的是新聞來源和原創力。新媒體的新聞內容來源都是傳統媒體。作為傳統主流媒體的《三峽晚報》，歸口湖北日報傳媒集團三峽分社，目前擁有三峽晚報數字報、三峽新聞網、宜昌手機報、三峽晚報微博、三峽晚報·一城通客戶端等七種新媒體。整個媒體目前的生產流程是：記者采稿——編輯編稿——總編輯審稿——版式編輯合電子版——印刷，各個新媒體取電子版——發布數字報——編輯編稿——發布。中間重復了編輯編稿，電子版生成時間晚，推遲了新聞的傳播速度，對新媒體發展不利。

新媒體應該提前介入新聞生產環節。把傳統媒體和新媒體分離的環節，合并到一個流水作業系統，從傳統編輯編稿這里開始分流。每個媒體對內容要求不一樣，不能統一都用一種編輯內容，應該是每個媒體根據各自的特點生產新聞信息內容。所以，在新聞內容的生產上應該采用流水作業，記者采訪的稿件直接分流到各個媒體，保證新聞時效和內容權威性。減少重復環節，提高效率，加速優質新聞產品制作。

體制創新，設立專門的全媒體技術部

在傳統媒體和新媒體的融合之中，會涉及到媒體的各種不同展現形式，都需要美術圖片編輯和后臺管理人員，需要技術做支撐。目前，國內的一些大網站，如，鳳凰網就早已更名為鳳凰新媒體，他們制作的各種原產品，直接通過技術支撐和編輯人員多渠道發布。既可發布到鳳凰網的手機報上，也可以發布到Touch、客戶端等終端產品上。

目前，傳統媒體單位在傳統媒體內也設立了美編和技術人員，在新媒體部門也設立了美編和技術人員，少量的技術人員又滿足不了新媒體的需求。整個單位技術人員不少，卻沒有把美編和技術人員整合，實現資源共享，人員技術浪費較多，技術支撐水平也不高。所以，需要設立全媒體技術部。

全媒體技術部，在體制上還可以補充創新經營工作，手機報和新聞客戶端建設，離不開技術的支撐和研發。任何一個新媒體項目也離不開技術的開發，搶占移動新媒體領域主流思想輿論發布高地，也需要內容和技術的融合。媒體客戶端的推送、跟帖、爆料、轉載、查詢等功能，需要技術研發系統，內容的引導需要編輯精心制作。

理念創新，必須確立全媒體新聞采編思想

新媒體的扁平化及互動性讓受眾更習慣于主動選擇與“被尊重”，媒體人更需關注受眾需求。傳播渠道的多樣化，使信息獲得更便捷，作為媒體人更需要有看清事物本質的能力和高度的社會責任感，為社會發展提供正能量。

一方面作為黨委、政府的喉舌，我們更應該把握好新聞事件的各種態勢，把握好新聞報道規律；另一方面新媒體的眾多網民和用戶成為新聞素材的第一來源，要善于從網民信息中發現各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報道或進行深度分析。

在移動互聯網時代，需要“全媒體記者”，一個記者必須身兼數職，集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身。

一是實現新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機+攝錄機。

二是記者不應再局限于只向一家媒體供稿，而是依次進行深度采訪同時向多個終端發布。

同時，媒體單位要對記者進行長期的全能培訓，既要懂新聞又要會運用網絡技能及現代設備等。

理念創新，全媒體廣告運營應該變“受眾”為“客戶”

多年來，傳統媒體強調的是閱讀和收聽，所以，一直強調“內容為王”，一直將“受眾”作為廣告運營的思想。新媒體強調的卻是服務，服務為王、體驗為王。

目前，傳統媒體的廣告下滑趨勢明顯。2013年第二季度，中國網絡廣告市場規模達到232.6億元，較上一季度增長17.4%，較2012年同期增長27.4%。而在2013年上半年中，傳統媒體廣告增長了7.9%。其中，電視增長11.3%，廣播增長2.7%，戶外下降1.5%，報紙下降6.1%，雜志下降8.3%。

越來越多的廣告主投放廣告需要從新媒體渠道發布，真正從區域、時間、空間上爭取客戶，做到利益最大化。新媒體的廣告發布，除了強調服務和體驗外，它還具有產品意識。產品是有用戶的，用戶會付費。當服務活動吸引到特定的讀者后，便會將受眾轉化成用戶，將服務活動變成服務產品向用戶推銷，小的淺的服務收取少量費用（有時候會有些免費服務），大的深入的服務收取較高費用。

作為一直從事廣告運營的媒體單位具有豐富的廣告資源，在新媒體的補充下，將整個媒體的廣告運營整合到一個部門，可以充分利用廣告資源，充分發揮新媒體的優勢，充分爭取各個媒體的讀者客戶，實現廣告價值最大化。

在這當中，減少了傳統媒體和新媒體之間的廣告資源惡性爭奪，有效地將廣告資源引導到新媒體；而且新舊媒體可兼顧，廣告不僅不會流失，還會將市場放大，達到廣告主投放的最佳需求。

綜上所述，傳統媒體的轉型要從結構體系、人才管理、運營管理上創新。要融入科技發展趨勢、發展新媒體；創立新技術部應對移動互聯網時代；積極調整組織架構、激勵機制，發掘、培養新聞和移動互聯網復合人才；掌握移動互聯網規律，并善于培養新聞管理運營的人才；擁有移動互聯網專業技術人才，善于挖掘、分析大數據的人才；積極嘗試新型呈現方式，與移動互聯網產品結合，探索新的盈利和收費模式，在新媒體發展中探索新的操作規程和把關技巧。要通過各種不同的內容發布渠道，不斷強化媒體的“內容及公信力”兩大核心競爭力。只有這樣融合創新發展，傳統媒體行業才不至于被顛覆。■

參考資料：

1.2013年21期《青年記者》