大造勢家：唐納德·特朗普的崛起

劉怡

出人意料的勝出，并不意味著美國政壇既有的運作規律在特朗普面前已經失效。相反，這位發型浮夸的地產大亨首先是一位造勢者：在全球化面臨抉擇的十字路口，他完成了一波定位精準的自我營銷。

他的營銷術

唐納德·特朗普是誰？

即使我們已經獲知，這位年滿70歲的紐約地產商、電視真人秀主持人、成功學書籍作者將會在2017年1月20日正式入主白宮，并且他剛剛贏得了美國歷史上極富戲劇性的一次大選，要給特朗普勾勒出一幅足夠清晰的畫像依然是困難的。市面上已經出版的關于特朗普的44種英文傳記中，有將近一半是他本人參與策劃或撰稿的，特點和所有成功學書籍如出一轍：自負，簡化，煽動性十足但缺少更深的內涵。另外一半則出自他的批評者和鄙視者，這些先生筆下的特朗普，可以用英國《金融時報》專欄作家盧斯所總結的三個詞來概括：自吹自擂，不知廉恥，幼稚。看得出來，所有執筆人要么缺少近距離接觸和了解那位金發怪人的機會，要么雖然有過那種機會卻不得不按照特朗普本人的要求來設置他們的行文。

顯然，特朗普并不需要一位杰出的傳記作家（例如普林格爾之于老羅斯福，抑或小阿瑟·施萊辛格之于肯尼迪兄弟）來彰顯自己的名聲，他本人就是第一流的宣傳高手和包裝專家，策略則是添加高度簡化和異常明晰的標簽。任何一種按部就班地了解政治人物履歷的方式對特朗普都不適用：假如你閱讀了那些他的批評者撰寫的文章，你根本無法解釋這樣一個寡廉鮮恥的小丑怎么會一步登天地跳上了最高權力舞臺。但如果你相信那個存在于《交易的藝術》《如何致富》以及《像億萬富翁一樣思考》中的特朗普才是此人的真實形象，你又無法理解為什么他并沒有成為典型的“體面上流人”，卻永遠和疑似偷稅、違約交易、輕薄女性之類的消息一起出現在報紙的某個角落。一切用比貼標簽更復雜的方式描述特朗普的嘗試最終都將失敗，因為特朗普只愿意提供標簽素材，并且大多數人已經熟悉并認可了這種方式。

1976年3月2日，初出茅廬的特朗普（左）向紐約市經濟發展局局長艾森普萊斯介紹他關于準將酒店的改擴建方案。這項工程隨后成為特朗普的成名之作

在2009年《金融時報》安排的一次問答采訪中，特朗普將自己描述為“一名建造了漂亮大廈和高爾夫球場并讓那些建筑周邊的區域煥然一新的人，同時還是一位教育家”。這當然不是事實，至少不是全部事實——成功學書籍、電視真人秀“學徒”和夭折的特朗普大學并不是教育媒介，而是自我營銷渠道，目的是淡化人們對特朗普那些突出缺陷的印象，而將他的優勢不恰當地放大。是的，特朗普集團存在偷稅漏稅嫌疑，但微軟和蘋果公司同樣留下過類似的劣跡：對一家超級公司來說，這并不是十惡不赦的罪行嘛！特朗普時常口頭輕薄女性，并且有幾樁強奸訴訟在身，但唐納德·斯特林（洛杉磯大地產商）、丹尼斯·哈斯泰特（前眾議院議長，因性侵男童被捕）和羅曼·波蘭斯基不是也干過嘛：這沒什么大不了的！倒是他的口無遮攔和無時無刻不在溢出的虛榮心，比那些姿態做作的大人物遠來得可愛可親。

傳媒業高度發達之后，大眾選舉變成了一種高度矛盾的存在：一方面，投票者的初始動機是完成一項關于切身利益的投資，他們希望找到一位政策綱領與自身訴求契合度最高的候選人，完成這項高收益也是高風險的理性抉擇。另一方面，公眾和旁觀者似乎又認為，一項關乎全美國3.2億人乃至全世界74億人未來4年前途的對決，最終的獲勝者應當具有某些基于共通的政治規律甚至人類天性的偉大美德。里根應當是堅忍不拔的“冷戰”斗士，小布什應當是具有混不吝氣質的得州牛仔，奧巴馬就應該和他的競選口號一樣朝氣蓬勃、充滿自信。而特朗普作為深諳傳播之道的自我營銷專家，并未否認這對理智與情感之間的矛盾，而是使兩者相互混淆，最終朝著對他有利的方向發展。當人們向他要求理性的政綱時，他的策略是訴諸感情——“選希拉里，一切只會繼續壞下去;選我，美國還有改變的可能。”而當人們要求他對“猥褻言論門”、攻擊有色人種和在新移民等問題上的大放厥詞做出道德懺悔時，他又飛快地轉向別出心裁的政治視角：“不要被希拉里賣弄的政治正確蒙蔽了！她的叛國罪行比我的幾句胡謅嚴重多了。”

急于重振影響力的傳統媒體需要這樣一個話題人物：盡管他們毫不掩飾對特朗普的鄙夷，并為此提供了數千個版面;但在日復一日的批判中，卻也使越來越多的人了解到這位“政治素人”富于情緒化的政見、他的億萬身家，以及他那位令人津津樂道的名模妻子和萬人迷女兒。“特朗普是個混人，但真實而有趣。”這正是那位營銷老手希望看到的結果。兩屆普利策獎得主紀思道（Nicholas Kristof）嗟嘆：“媒體把傳播的主動權交到了這個蠱惑人心的政客手里：我們成了特朗普的哈巴狗，而不是大眾的看門狗。”

共和黨高層曾經擔心特朗普這頭闖進瓷器店的公牛會分走屬于本方的票源，但當建制派候選人在初選中一敗涂地之后，他們不得不依靠這個不請自來的插隊者去承擔挑戰希拉里的任務。結局好得出人意料：大造勢家在民主黨的傳統票倉大湖區連下五州，最終拿到306張選舉人票，是共和黨自1988年以來最輝煌的勝利。唯一的區別在于，在過去的絕大多數時刻，特朗普可以將他的勝利果實輕松變現，隨后回到真人秀舞臺上，在對這場不可思議的選舉的反復追憶和炫耀中度過余生。但這一回，他必須將接近40億美元的財產交付給信托公司或家族其他成員照管，接著與4000名他既不熟悉也不喜歡的職業官僚一同兌現他向6297萬（這是特朗普在公眾投票中獲得的總票數）營銷對象許下的那些諾言。他會在美墨邊境筑起1600公里長的隔離墻嗎？他會把1130萬非法移民統統驅逐出境嗎？他會將希拉里送進監獄嗎？唯一可以確定的是，無論特朗普的政策愿景是否達成，影響的廣度和烈度都將遠遠超過上世紀90年代他本人瀕臨破產那一回。并且一旦他在政治上失敗，絕不會獲得機會再去寫一本《東山再起的藝術》。

他是勵志偶像嗎

在特朗普本人描述的那個平行空間里，他才華橫溢、嫉惡如仇、高度專注、精力充沛，從商業活動中獲取樂趣和財富，是“美國夢”在當代的真實寫照。2009年，他曾一本正經地告訴《金融時報》記者雅各布斯：“財富對人是一種加分項，但我不需要太多的錢，我從事交易是因為我享受這一活動。”到1997年為止，他已經出版過4部商業成功學作品：《交易的藝術》《高處勝寒》《生存的藝術》以及《東山再起的藝術》，展現了好為人師的特質。他也會以尊敬的語氣提起自己的父親弗雷德·特朗普——“他是一個偉大的榜樣。通過觀察他以及和他一起工作，我受益匪淺。”聽上去就像是頒獎儀式上的例行客套。

1993年12月20日，弗雷德·特朗普夫婦參加兒子唐納德·特朗普和第二任妻子瑪拉·梅普爾斯的婚禮

大造勢家并不會告訴你，特朗普家族還擁有幾項歷史遠為悠久的品質，那就是“繼承的藝術”“逃避服役的藝術”和“訴訟的藝術”。作為來自德國的第一代移民，唐納德·特朗普的祖父弗雷德里克早在19世紀末期就在西雅圖以及美加邊境經營城鎮旅館和租賃式公寓，并在克朗代克地區的淘金熱中攢下了一筆8萬馬克（相當于今天的50.5萬美元）的現款。由于他頻繁游走于美德兩國之間，以避免被征召入伍，德國內政部在1904年底剝奪了他的公民權。老弗雷德里克隨后選擇在紐約皇后區安家，為第六大道的“獎章”酒店擔任大堂經理，并積極收購閑置土地以圖升值。到1918年他患上西班牙流感去世之時，總共為妻子和3個孩子留下了5塊待開發土地、一處兩層住宅、4000美元現金、部分股票和信貸票據，凈值3.1萬美元（相當于今天的49.5萬美元）。老弗雷德里克的長子約翰·特朗普選擇從事電氣工程和放射性器材研究，他在麻省理工學院任教長達37年，是國家工程院院士，還曾被里根總統授予國家科學獎章。如今，這成了唐納德·特朗普炫耀家族“優異基因”的標榜——“我叔叔可是博士！”

子承父業的弗雷德·特朗普在21歲那年從母親伊麗莎白手中借到一筆800美元的啟動資金，修建并售出了人生第一套住宅樓。1923年，這對母子注冊了“伊麗莎白·特朗普母子不動產開發公司”，即今天的特朗普集團的前身。在20年代的鍍金繁榮中，特朗普公司以每套3990美元的報價兜售他們在皇后區新建的中產階級家庭公寓，“二戰”爆發后又將業務擴展到整個東海岸，為紐波特紐斯、諾福克、切斯特等云集有大量海軍船廠勞工的港口城市修建集體宿舍。從1949年起，弗雷德·特朗普開始重點布局他在紐約的地產王國，包括在布魯克林區和科尼島新建2700套公寓以及“特朗普村”社區。整個項目很快開始變得聲名狼藉——1954年，參議院調查委員會裁定特朗普公司曾經利用聯邦房屋署（FHA）的疏失，違規從銀行獲取350萬美元的貸款。1973年，聯邦司法部民權司也對特朗普公司提起訴訟，指控該公司拒絕將名下的公寓出租給黑人。這并不是空穴來風，因為弗雷德早在22歲時就參加過一場聲名狼藉的3K黨暴動。無論如何，“弄臟雙手以求厚利”始終是特朗普家族在經營地產業務時的信條，并且確有實績：到1999年老弗雷德去世時，名下的資產已經超過2.5億美元，其中3500萬元屬于次子唐納德。

特朗普的代筆者們會用連篇累牘的溢美之辭記錄老弗雷德在青少年時代給予未來總統的那些“挫折教育”。但和真正意義上的嚴酷比起來，那不過是茶杯里的風暴：把唐納德送進準軍事化的私立高中紐約軍事學校（NYMA）是因為老特朗普需要應付層出不窮的新業務和民事訴訟，因此無暇管教正值青春叛逆期的兒子。當70年代中期唐納德開始獨當一面時，老弗雷德曾一次性借給他100萬美元的“小錢”。特朗普在福特漢姆大學和賓夕法尼亞大學沃頓商學院的學習履歷也談不上多么杰出——沃頓是全美國極少數開設有房地產專業的大學，老弗雷德在為兒子支付昂貴學費的同時，已經在考慮培養他接手家族企業。另一項解釋是，大學課程可以使這位富二代免于被征召前往越南戰場，特朗普自己的托辭是他的腳跟骨有一處骨刺，不良于行。無論如何，1968年畢業之后他很快成為父親旗下的頭號業務經理，并于1974年火線擢升為總裁;1980年，“特朗普母子管理集團”正式更名為特朗普集團，家族企業傳到了第三代。

如果說唐納德的早期履歷有任何亮點，那主要體現在他的商業嗅覺上。進入70年代，老弗雷德苦心經營的中產家庭公寓市場已經進入飽和期，初出茅廬的唐納德敏銳地意識到，紐約老城區改擴建工程的推進將會帶來新的商機，而“地段就是一切”。1977年，他從賓夕法尼亞中央鐵路公司手中吃進毗鄰曼哈頓克萊斯勒中心的準將酒店（Commodore Hotel），引入凱悅（Hyatt）酒店集團的資本和管理團隊，對其進行重新設計和全面翻建。1980年9月，耗資7000萬美元整體翻修的準將酒店以紐約君悅（Grand Hyatt New York）之名重新投入運營，它的玻璃幕墻、適中的高度（26層）和附近的賓夕法尼亞中央車站融合成一整體，1306間面積擴大的客房則可滿足中高收入旅客對舒適度的要求。唐納德·特朗普就此一戰成名，成為紐約地產界的新貴。1996年，他將該酒店50%的股權出讓給凱悅集團，作價1.42億美元。

位于第五大道的特朗普大廈（Trump Tower）的落成是這段發家傳奇中最值得大書特書的一筆。1979年，特朗普輾轉購入在第38街和第58街之間興建一幢商住兩用樓的地塊;為了使新建筑的外觀足夠醒目突出，他甚至耗資500萬美元補償了附近蒂芙尼珠寶旗艦店的采光權。1983年11月，這座高202米，充斥著大理石、鍍金、黃銅、玻璃幕墻等“特朗普風”裝飾材料的58層大廈正式落成，入口處巨大的金色標識向來訪者宣告了主人的姓氏。在當時，這是只有來自中東和日本的暴發戶才會有的張揚做法，然而特朗普卻樂此不疲：接下來的幾年里，他陸續在新澤西的大西洋城開發了特朗普廣場酒店和特朗普-泰姬陵賭場，買下了全美橄欖球聯盟（USFL）的新澤西將軍隊，還給自己的名下增加了一家短途客運航空公司。他出版了第一部成功學著作《交易的藝術》，開始以商業導師的身份亮相于媒體。

1998年3月1日，一名賭客在大西洋城的特朗普-泰姬陵賭場購買籌碼。這座數次經歷債務重組的賭場是特朗普最失敗的商業地產項目之一

那時的特朗普大概是真誠地相信——也樂于對人宣揚——他的成功完全是來自智慧的頭腦和精明的投資策略，而與降低稅負、放寬信貸限制的“里根經濟學”毫無關系。但現實很快會教育他政治的真正威力：隨著里根任期屆滿和不動產投資過熱，銀行開始收緊信貸，開發方興未艾的大西洋城率先陷入困境，連帶使特朗普集團投資的廣場酒店和泰姬陵賭場的建設難以為繼。到1990年底，特朗普集團背負的銀行債務已經飆升至20億美元，其中8億美元是以特朗普個人的信用和資產作為擔保;泰姬陵賭場瀕臨破產，無法償還以此為抵押向銀行擔保的航空公司運營貸款。這個勃然興盛的商業帝國開始崩塌：1991年10月，特朗普被迫出讓泰姬陵賭場50%的股權;1992年，廣場酒店進入破產保護狀態，特朗普被迫將49%的股權出讓給花旗銀行等6家債主，并終止特朗普航空公司的運營。1994年，在大通曼哈頓銀行的要求下，特朗普被迫將一塊位于林肯中心附近的77英畝待開發土地轉讓給由香港新世界集團和瑞安集團組成的亞洲地產商，僅僅獲準保留轉售之后的利潤分成權。可以確定的是，大西洋城的債務無底洞直到2008年金融危機期間依然在困擾著特朗普，這無疑是早期過分自信的擴張帶來的持續影響。

但特朗普并不為此感到羞愧。在他看來，在法律不禁止的情況下開展以酒店、賭場和商業地產為中心的高杠桿投資始終是有利可圖的，并且正反映了他的膽識和頭腦。從1999年開始，在依舊背負著6家破產企業、名下債務高達數十億美元的情況下，特朗普再度冒險投入不動產業務，開發了華爾街40號的特朗普大樓、曼哈頓中城的特朗普世界大廈和特朗普國際酒店、芝加哥和拉斯維加斯的特朗普國際酒店大廈以及佛羅里達州棕櫚灘的馬阿拉戈海灘俱樂部。唯一的區別在于，特朗普集團不再試圖長期持有這些產業的大部分股權，而樂于在高價位期將其轉手給國際投資者。特朗普將這種策略稱為“生存的藝術”或“東山再起”——前提是他總有辦法延宕和縮減那些破產酒店和賭場造成的懸而未決的債務。“特朗普應當慶幸這世上已經不存在債務監獄一說了。”新澤西《記錄報》資深記者、2004年全美最佳專欄作家邁克·凱利評論道，“否則他從1990年起就應該待在那兒，直至余生終結。”

他有多富裕

在新鮮出爐的2016年版《福布斯》雜志富豪排行榜上，特朗普以37億美元的身價位列全美第156位，是競選對手希拉里·克林頓的40倍以上，也是奧巴馬政府最富有的內閣成員約翰·克里國務卿的19倍。事實上，倘若按照當前美元幣值換算，特朗普乃是美國有史以來家底最厚的主要政黨總統候選人，并且大部分收入是來自經商。美國開國總統喬治·華盛頓的個人財產（大部分得自妻子的陪嫁）按今天的幣值換算約為5.25億美元，以家境優渥著稱的約翰·肯尼迪為1.24億美元，即使是傳奇富豪老洛克菲勒的孫子、福特時代的副總統納爾遜·洛克菲勒也只有10億美元，不足特朗普的1/3。無怪乎金發狂人可以肆無忌憚地嘲笑克里“吃軟飯”（克里的現任妻子是亨氏集團創始人的遺孀，帶來大量資產），曾任貝恩資本CEO、身家超過2億美元的前共和黨候選人米特·羅姆尼則是“華爾街里的小人物”。

但特朗普從未因此感到滿足。每一位見到他的采訪者都會被反復告知：“我比報紙上說的還要有錢得多！資產凈值足有70億或者80億（美元），光現金就有好幾億美元，這還是在還完抵押貸款、買完私人飛機之后。”自從90年代初瀕臨破產以來，他在新聞界最敵視的人就是彭博社前編輯蒂莫西·奧布萊恩（Timothy L. OBrien）。后者是美國博彩業資深研究者，自從大西洋城泡沫破裂以來，奧布萊恩一直堅持追蹤特朗普名下那幾家負債累累的賭場的股權轉讓狀況，并在他撰寫專欄的《紐約時報》和《華爾街日報》上發布個人估算的特朗普真實財務狀況。根據他的推算，經過90年代末的復蘇，特朗普名下的資產在2005年前后由最窘迫時的凈負債2.95億美元回升到了不超過2.5億美元，但依然有尚未清償完畢的抵押貸款。同一年，奧布萊恩出版了一部諷刺意味十足的作品《特朗普國度：成為唐納德的藝術》，質疑這位大造勢家的資產凈值。特朗普隨后向法院提出了要價50億美元的誹謗訴訟，但被當庭駁回。

今天，奧布萊恩已經出任《赫芬頓郵報》執行主編;在選戰期間攻擊特朗普的浪潮中，這家新聞網站是火力最猛的一支。而其他商業媒體也做出了屬于自己的判斷。曾任《福布斯》雜志不動產行業分析師的史蒂芬·費奇（Stephane Fitch）在2012年前后曾將特朗普的資產估算為30億美元，他在回復本刊的采訪郵件時給出了他當時的算法：特朗普集團的公寓品牌許可業務價值約5.62億美元，在英美兩國的高爾夫球場價值1.27億美元，還在運營中的幾家賭場的持股價值1.71億美元;加上其他不動產投資和有形資產，總計不超過30億美元。費奇同時還證實，位于華爾街40號的特朗普大樓背負的1.6億美元抵押迄今尚未清償，在芝加哥和其他城市的開發項目也存在違約情況：盡管未必與特朗普本人直接相關。

2016年4月19日，伊萬卡·特朗普（右）和丈夫賈雷德·庫希納在特朗普大廈聆聽父親的演講。當天特朗普在共和黨紐約州初選中如愿勝出

綜合《福布斯》雜志的報道以及費奇的提示，我們可以大致羅列出“完全”屬于特朗普集團的大宗商業地產的分布狀況：在紐約，該集團擁有第五大道特朗普大廈頂部的三層、天臺以及商業和寫字樓空間;在華爾街40號，擁有特朗普大樓100%的產權（盡管尚有貸款未償還）;在美洲大道1290號，有安盛公正中心（AXA Equitable Center）30%的產權;在57街，有一家巨大的耐克商城;在曼哈頓其他地區，還有5塊分散的商業購物區。1994年被迫轉讓給香港地產商的那塊河濱土地在完成開發之后，于2005年以17.6億美元的價格售出，特朗普獲得利潤的30%。另外該集團在曼哈頓中城的特朗普公園大道、特朗普世界大廈以及中央公園附近還有一些尚未售出的公寓、車庫和天臺。在美國東海岸以及蘇格蘭東北部，特朗普集團擁有9個巨大的高爾夫俱樂部，在佛羅里達州棕櫚灘度假區有占地8公頃的馬阿拉戈海灘俱樂部。另外還有一些分散收購的商業地產股權和位于弗吉尼亞州的特朗普葡萄酒莊（占地323公頃）。

執業于紐約的亞當·貝里律師（Adam Bailey）專事負責不動產業務，位于曼哈頓下城的特朗普SOHO項目的諸多買家曾聘請他參與對開發商的商業訴訟。在貝里看來，特朗普的商業成績和真實資產狀況被明顯夸大了：“即使是在紐約地產界，特朗普也算不得什么大人物。他名下的不動產分布過于集中，抵御市場波動的能力很一般。”但特朗普獨特的品牌授權戰略使一般人易于高估他的財力——在紐約、芝加哥以及新澤西州的許多地區，標有醒目“特朗普”（Trump）字樣的巨型商業建筑其實早已不是特朗普集團的資產。它們只是由該集團出資進行開發，隨后就將全部或大部分股權轉讓給了其他企業;甚至有一些新項目，例如佛羅里達州勞德代爾堡的特朗普國際酒店大廈，只是以品牌授權的形式向特朗普集團購買了標識和名稱在未來幾十年內的使用權，除此以外與新任美國總統毫無關聯。

但特朗普從來不會向任何人澄清這一點。他以驕傲的口氣談論著美國境內從東到西的幾十座“特朗普酒店”“特朗普大廈”和“特朗普賭場”，仿佛那就是自己擁有100%所有權的產業。畢竟，有幾個普通人會去大費周章地研究每一幢大樓的股權歸屬和貸款清償狀況呢？只有在一種場合下，特朗普才會主動跳出來撇清他和品牌被授權方的關系，那就是當奧布萊恩、費奇或者其他商業評論家開始報道標有“特朗普”字樣的地產開發商與業主之間的糾紛時。勞德代爾堡的授權酒店項目在2008年金融海嘯之后遭遇重創，開發商拖欠了1.39億美元的貸款，被業主告上法庭，這時特朗普說：“我已經終止授權協議了。市場崩盤之后，許多開發商受到了沖擊。但你們得看到，許多成功的買賣也在使用我的授權嘛！”

理解特朗普的連鎖品牌體系，是搞清這位大造勢家宣傳邏輯的關鍵切入點：最初，他以開發紐約君悅酒店和第五大道特朗普大廈的成功案例作為信譽抵押，著手把“特朗普”這個姓氏推廣為商業地產領域的一種特殊標準;緊接著，將特朗普品牌頻繁授權出去的行為已經脫離了實體產業，而轉化為一種以知名度作為杠桿的金融工具。特朗普集團并不擁有紐約以外大部分授權地產的絕對控股權，但以品牌價值和紐約的幾處有限資產作為抵押，它可以不斷地從銀行獲取貸款，并以“品牌大而不能倒”作為威脅，要求更優惠的還貸條件，乃至重組在大西洋城黑洞里欠下的巨額債務。2008年金融危機中華爾街投行脅迫政府“救市”時采用的策略，早在90年代后期就被特朗普玩弄得極為嫻熟。在2005年起訴奧布萊恩時，他甚至在法庭上公然承認：“面對媒體，誰都會適度夸大自己擁有的資產和它們的實際價值。畢竟那是公共場合，你總希望用最正面的方式談談你的光明面。在這一點上我和參與選舉的官員沒什么不同。”

這種在相當程度上以漂浮不定的影響力作為基礎的“特朗普經濟學”，一忌諱獨立分析者的質疑，二忌諱品牌出現頻率的降低。有鑒于此，特朗普幾乎在一切公開場合都會不厭其煩地引出“我比你們所認為的更有錢”這個話題，以回應媒體在富豪排行榜上給他安排的名次。此外，在進入21世紀之后，特朗普集團的授權業務已經擴展到了服飾、瓶裝水、高爾夫球桿、手表、巧克力、領帶、自助餐等日用消費品領域，目的依然是提升曝光率和影響力。當《金融時報》記者馬丁·迪克森在2013年初應邀前往特朗普大廈與大造勢家共進午餐時，他注意到底層的粉紅色大理石大廳里擺著貨攤，販賣的全是帶有“特朗普”字樣的帽子、襯衣、玩具熊、香水、袖釘、巧克力和成功學書籍，盡管并沒有多少顧客駐足。“現在是冬天，旅游淡季。夏天游客多時，買東西是需要排隊的！”特朗普信心十足地擔保道。

他的宣傳秀

彭博社記者馬克斯·阿貝爾森在2016年初挖出了一個相當離奇的案例：一位名叫帕特里克·肯尼的失敗的飲料業經營者在2005年底輾轉找到特朗普，要求以每年200萬美元的價格獲得授權，生產一種以特朗普命名的伏特加。那時的肯尼關于烈酒釀造和銷售的唯一經驗是80年代在加拿大酒業巨頭施格蘭工作的經歷，隨后他變成了一位互聯網品牌推廣商，以“暢飲美國”（Drinks Americas）為名宣傳他的“定制飲品”概念。“暢飲美國”以每股不到1美元的價格買下了一家以生產胡椒、芥末為主業的上市食品公司的控股權，從而擁有了一個廉價的資本運作平臺，除此以外既沒有本土酒廠，也沒有專業技術人員。但特朗普“慷慨”地批準了這次授權，只要肯尼承諾在2008年以后提高授權費的金額。諷刺的是，特朗普本人對烈酒幾乎點滴不沾，并且相當討厭酩酊大醉的酒鬼，驅動他批準這項買賣的唯一原因是錢。

隨后的一切變成了一場精彩的特朗普式鬧劇。肯尼在荷蘭找到一家生意慘淡的小酒廠作為特朗普伏特加的主生產商，還邀請“我愛紐約”標志的設計者米爾頓·格拉瑟打造了一款外形類似摩天大樓，兩面透明、兩面為金色的浮夸酒瓶：這倒是符合特朗普本人的審美品位。無論如何，第一批成酒還是在2006年秋天順利生產并灌裝完成，并在2007年1月的洛杉磯品酒派對上亮相。出于“維護品牌價值”的考慮，每瓶特朗普伏特加定價高達30美元，超過歷史悠久的紅牌斯米爾諾夫伏特加和瑞典的絕對伏特加，后來還推出了帶有純金標簽的100美元款限量裝。一開始，特朗普的品牌效應確實奏效了：“暢飲美國”在前半年的銷量達到了4萬箱、銷售額430萬美元，隨后穩定在了每個月2500箱的水平。但事情慢慢開始失控：2007年秋天，肯尼突然決定把業務擴展到伏特加的發源地俄羅斯，并推出了一支包含老虎、美女、列寧頭像和單詞“錢錢錢”的浮夸廣告。接著在洛杉磯舉行的一次活動上，八卦媒體發現“暢飲美國”方面安排了一名上身赤裸、胸口繪著特朗普伏特加標志的舞女擔任侍者，而這位侍者年紀才剛滿17歲！

1993年5月3日，應邀參加《花花公子》雜志40周年慶典的特朗普和當期封面女郎布里吉特在一起

金融危機爆發之后，形勢開始急轉直下：2008年下半年，價格昂貴、爭議頗大的特朗普伏特加僅僅售出了7500箱，銷售額縮水一半。銀行開始拒絕為“暢飲美國”的貸款延期，公司賬上的現金已經不足以支付下單的50萬個玻璃酒瓶的預付款。到2010年秋天，特朗普伏特加的銷售速度下滑到每天不足2箱，荷蘭釀酒廠宣告破產，“暢飲美國”也把控股權轉讓給了一家墨西哥企業。到了這個時候，特朗普才正式對這款由他親自授權的烈酒發表了看法，他向法庭提起訴訟，要求“暢飲美國”的新東家支付2008年以后累計480萬美元的授權費和延期付款利息。到了今天，特朗普在競選活動中依然以自豪的語氣提到這款伏特加——當然，他并不會向他的聽眾講述為什么這種金燦燦的伏特加現在已經無法買到。

特朗普伏特加的成敗是一個縮影，折射出特朗普在品牌宣傳以及商業版圖擴張方面的一些共性：野心勃勃，充滿想象力，但不夠穩定。然而倘若人們愿意只相信他們眼前看到的東西，特朗普身上的表演色彩無疑會令他們相當受用。阿貝爾森準確地指出：“這個人（特朗普）把夸張當成了一種與生俱來的策略工具。他已經逐漸領會到，只要重復得足夠頻繁，表現得足夠夸張，并且愿意無視反面證據，總有一天反對者會感到厭倦，懶得再對他的種種荒唐說法提出斥責。”

這種夸張的特質，也反映在他最出名的電視真人秀節目“學徒”（The Apprentice）當中。這檔節目最初于2004年在全國廣播公司（NBC）晚間時段登場，特朗普作為競賽環節的任務設計者和最終裁判者，每一季將從16位選手中挑選一名最后的勝利者，給予其在特朗普集團工作一年、年薪超過25萬美元的誘人工作。而在每一集的競賽單元結束后，特朗普會對選手的表現挨個做出點評，并對其中表現最差者說出那句著名的“你被解雇了！”（Youre fired！）這是一檔兼具競爭性、娛樂性和表演性的節目;更準確地說，特朗普是在“扮演”一位老板——既有大企業家的精明強干，又有適度的浮夸和做作色彩。而生活中那個大造勢家的自戀和不可預測，在真人秀中反而成了優點。不到5年時間，“學徒”就成為全美國18歲到49歲成年人中收視率最高的節目，固定觀眾人數超過2000萬，并連播14季之久，每一集的長度也由最初的60分鐘延長到120分鐘。據特朗普的競選班底在2015年夏天透露，大造勢家在前14季節目中累計獲得的收入已經超過2億美元。更重要的是，現在全美國的觀眾都相信特朗普是一位無所不能、無往不勝的商業奇才，關于破產訴訟、偷稅漏稅和虛報資產的那些指控看起來是如此蒼白無力。

某種意義上，特朗普甚至把他的家庭生活也變成了一場真人秀。1977年他迎娶捷克斯洛伐克滑雪運動員兼模特伊凡娜·澤尼科娃，生下兩個兒子小唐納德、埃里克以及長女伊萬卡。這段婚姻在1990年因為女演員瑪拉·梅普爾斯的介入而破裂，不過特朗普和梅普爾斯的關系也只維持了6年。在獲得第二個女兒蒂芙妮之后，特朗普在2005年與現任妻子、斯洛文尼亞模特梅拉尼亞·克瑙斯結婚，兩人隨后有了一個小兒子巴倫。和慣于保持家庭成員低調作風的父親老弗雷德不同，已經從電視媒體中收獲了可觀關注度的特朗普像社交名媛卡戴珊家族一樣熱衷于讓子女們拋頭露面，使公眾在滿足窺私的嗜好之余，進一步強化特朗普家族品牌的影響力。在此次選戰中，伊萬卡的亮相每每舉止得體，在白人女性中為特朗普陣營贏得不少擁躉。有評論家甚至已經開始設想她在20年后成為美國又一位女國務卿的可能。

精彩的是，特朗普還為他這位萬人迷大女兒安排了一門真人秀式的婚姻。2009年，另一位紐約房地產開發商——28歲的猶太人賈雷德·庫希納（Jared Kushner）成為這個黃金家族的成員。和特朗普一樣，庫希納出生在一個地產世家，有數十億美元的家族資產可供繼承，也不可避免地卷入了種種賄賂丑聞和信貸糾紛。又是一個不怕弄臟雙手的人！盡管庫希納的舉止看上去遠比特朗普來得得體和謙遜，但這并不意味著他不懂得運用傳媒的力量。2006年，他買下了在紐約當地頗有影響力的《紐約觀察家報》。在2014年圍繞“特朗普大學”丑聞爆發的輿論戰中，該報對指控特朗普涉嫌詐騙的紐約州司法部長施耐德曼進行了兇狠的人身攻擊。值得一提的是，庫希納的猶太裔背景，或許會對未來特朗普政府的中東政策的傾向性產生進一步影響：要知道，特朗普本人在青年時代就與強硬的“利庫德”集團領導人、現任以色列總理內塔尼亞胡相識。或許，他就是從以色列人那里學到了修建隔離墻的點子？

他懂政治嗎

一個相當有趣的話題是：作為美國歷史上唯一一位既無行政和立法機關工作經驗，又不像艾森豪威爾那樣深度參與過軍隊管理和軍政溝通事務的當選總統，特朗普究竟懂不懂政治？

普利策獎得主、《紐約客》雜志著名記者歐逸文（Evan Osnos）的答案是否定的。在他看來，特朗普過于迷信自己的直覺，對世界事務的復雜性和美國無法妥協的國際責任所知甚少，而且具有一種不可思議的自負心理。但特朗普本人對此顯然不敢茍同，他曾經得意揚揚地宣稱：“在‘伊斯蘭國的問題上，我比將軍們知道的要多得多！”他的《像億萬富翁一樣思考》通篇都在強調：相信你的直覺，相信頓悟。

可以肯定的是，大造勢家從來就不屑于作為一位政見清晰的黨派政治家參與上層運作。1988年，他曾經探尋過作為老布什的搭檔競爭共和黨副總統候選人的可能性，但很快被丹·奎爾淘汰出局。之后他開始向最主要的第三黨改革黨搖擺，但在2000年大選的提名之爭中輸給了聲名在外的保守派巨頭帕特·布坎南。2004年他搖擺到了民主黨一方，但沒能搭上那位“吃軟飯”的克里的班車。此后直到2012年，特朗普才開始考慮以一種相對嚴肅和成熟和態度投入一場選戰，角逐共和黨總統候選人提名。

回顧這次小心翼翼的嘗試無疑頗有意義：盡管特朗普要到整整4年后的2016年才會成為大選中的關鍵性角色，但構成他的選戰策略的大部分特征在2012年大選之前就已經奠定。當時特朗普出人意料地對奧巴馬的出生地問題發起了質疑，氣勢洶洶、口出惡言，一度引發了廣泛關注。他也開始摸索如何借助傳媒的力量：“只要我打上幾個電話，20分鐘內就能讓三大電視網直播我的全部言論，這真是瘋狂。”他咨詢了兩位資深共和黨競選智囊托尼·法布里齊奧和麥克勞林，這兩個人是4年后的科里·萊萬多夫斯基以及史蒂夫·班農的影子;他還制訂了在新罕布什爾、內華達、南卡羅來納州等地舉行集會的日程表，4年后，正是在大湖各州的關鍵性探訪決定了最終的投票結果。而在2016年成為特朗普最后一任競選經理的凱莉安娜·康韋，早在2011年就看出了她的老板的潛質：“他似乎可以說很多其他人不能說的話，做很多其他人不能做的事情。只不過我們不應抨擊奧巴馬的出生地，而要多談他想把美國帶去哪里。”

特朗普的嘗試并非毫無成效。2011年4月，奧巴馬真的對自己的出生地爭論做出了公開回應，要求夏威夷州衛生部出示他的出生證明復印件，并把照片公布到白宮網站上。對總統來說，這是解決無謂糾纏的最好辦法;但對特朗普來說，這是脅迫戰術的勝利——一位尚未在共和黨內站穩腳跟的潛在候選人，僅僅發動了幾波輿論戰，就迫使在任總統不得不做出重大澄清。特朗普手舞足蹈地告訴媒體：“我為自己可以做到的事情深感自豪，我比其他人干得都強！”他也習慣性地開始了若干年后會為人們所熟悉的口無遮攔：“搞經濟就像打撲克，不能太早亮底牌。”“關于非法移民問題，我會有一套系統的解決方案。”最重要的是——“一切不過是生意。而我生意做得很棒，已經賺了那么多錢！”

2011年4月，特朗普罕見地作為一位政治人物公開亮相，出現在共和黨保守派團體“茶黨”在佛羅里達州南部組織的一次集會上。在悶熱的下午，數千人聚集在棕櫚灘縣博卡拉頓市的中心公園里，等待大造勢家從馬阿拉戈的海灘俱樂部趕來。在一隊身材魁梧、裝腔作勢的保鏢簇擁下，身著深藍色西服、打著粉色絲綢領帶（全都來自特朗普品牌）的特朗普由演講顧問斯通陪伴，從豪華轎車中走出，走上播放著歌曲《生活在美國》的講壇。大造勢家開始以恐嚇者、真人秀主持人和蠱惑者的三重身份發言，不間斷地插入俏皮話、大男子主義言論和憂心忡忡的預見。“在別的國家看來，美國已經成了笑柄，成了眾矢之的。”他甩一甩頭發，“我在很多場合說過，中國、印度、韓國、墨西哥、OPEC成員國以及許多其他國家都認為，當今的美國領導人太過軟弱、不夠果斷。很遺憾，我們的祖國每年會被其他國家占上幾千億美元的便宜。現在，我們必須要把國家奪回來！”彭博社記者注意到，此時臺下的人群開始歡呼。

在這次時隔5年的演講中，特朗普已經把他未來的競選綱領和攻擊對象描述得一清二楚：“中國正在偷走我們的工作。阿布扎比和卡塔爾有光鮮的新機場，可紐約的拉瓜迪亞機場卻是個爛坑。索馬里海盜讓我們丟盡了臉。”這時他開始喊口號：“我支持生命！”“我反對槍支管控！”“我會努力奮斗，廢除奧巴馬醫改！”臺下的喝彩聲和掌聲開始一陣高過一陣。至于移民，特朗普說：“你從歐洲過來、從拉丁美洲過來、從各個不同的地方過來，畢業后拿到碩士文憑，可以讓人有活干，可是你卻沒辦法進入這個國家。但是很可悲，如果你是罪犯、侵犯過別人、是強奸犯、殺人犯，或者老實說，是個從來沒能取得過任何成績的人，卻能越過邊境，待在這個國家，拿著福利賴著不走！這算怎么回事？”演講在對奧巴馬的攻擊中達到了最高潮：“奧巴馬讀書成績很差，可他卻被哈佛錄取，拿到了獎學金！誰來給我解釋這是為什么？”臺下的白人婦女、青年和身材臃腫的中年人熱烈鼓掌，陷入了癲狂狀態。

這是一場未曾結束的演說。或許是因為時勢不達，或許是因為共和黨內的門戶之見還足夠強硬，米特·羅姆尼這個“華爾街小人物”最終贏得了提名。而大造勢家暫時放低了聲調，等待下一次機會。

4年后，他以相同的語氣、相同的論調、相同的策略卷土重來，最終大獲全勝。

現在，不管你情不情愿，他終究還是來了。