中國奶粉：為什么大企業在下滑？

/雷永軍（北京普天盛道企業策劃有限公司）

中國奶粉：為什么大企業在下滑？

/雷永軍
（北京普天盛道企業策劃有限公司）

最近有兩個人找我。

一個是某大企業的總經理。他對我說：“老雷啊，為什么我們的銷售額下滑得這么厲害？我希望您能和普天盛道的團隊介入，幫助我們止跌。”

我對這家企業觀察了快10 年了，他的問題我也基本清楚。我對他說：“兄弟，你們企業的問題我可以找，其實也不要找，問題就在那里明擺著呢？只是你們不正視。我可以告訴你，但是你也沒有辦法啊？”他不相信，但又覺得我講得擲地有聲，于是硬逼著問。沒有辦法，我只好妥協了，我說：“表面看，你們的問題是銷售不暢，可為什么銷售不暢呢？是因為經銷渠道和終端沒有積極性；渠道為什么沒有積極性呢？是因為利益不到位；那為什么利益不到位呢？問題有兩個，一個是竄貨，一個是內部腐敗。”

我講完這個，他喝了一杯酒，對我豎了個大拇指，連連說：“服了，服了。”隨后他說，其實他也覺得問題在這里，可是這個企業太大了，牽一發而動全身，再說，自己所在的這個職位，也改變不了現狀。

另外一個找我的是安徽的一個小兄弟。他有150～200 個門店的嬰童松散連鎖，做了2 個大品牌，三四個中小品牌。最近幾個月，他想把2 個大品牌都放棄不做了，他向我征求意見：“雷兄啊，我很為難，這個大牌子現在每年都做到500 萬元了，另外一個大牌子也在300 萬元左右，其它的幾個也有數百萬元的銷量。可是大牌子的毛利太低，企業控制得很死，放棄了吧，這個牌子占我全年生意的40%，不放棄吧，他的確是個雞肋。”一個多月前，我還勸他不要放棄這個大牌子，很重要的一個原因是這個牌子是我們曾經服務過的企業的產品，有一定的感情，可是他再次問我的時候，我建議他放棄了。我說：“企業是大生意，你是小生意。我之前勸你要和大企業同呼吸、共命運，這樣能做大。現在做大了，但是風險更大了。現在的問題是，你還想和企業同呼吸，人家卻已經放棄了你。你當前的核心是要做強。”而真正讓我有這個建議的原因是，我在其它渠道了解到，企業的投入實際上已經下不到經銷商和門店了。

中國有很多奶粉企業，還沒有真正做大，就患上了大企業病，老氣橫秋、蠻橫無理、克扣腐敗，管理混亂。這些企業在過去5 年里，都曾經起起伏伏，起的原因在于時勢，跌的原因在于這些問題。

有位乳業的老前輩打電話問了我一個問題：“小雷哦，你說說，為什么張三、李四、王五、趙七都在下滑？”我說：“張三太張狂，李四不講理，王五太想稱王，趙七找不著北！”言罷，大家哈哈一笑。又問：“為何小A、小B、小C卻增幅明顯？”我說：“小A太小，漲一點看上去太多；小B有政府支持，虧2 億元還是賺；小C那個銷售額估計是假的！”言罷，大家又哈哈一笑。

掛上電話，我在想：“為什么大企業都在下滑呢？”翻閱新聞，我發現了他們的共性：他們都曾經是注冊制的支持者。

注冊制會怎么樣？

這個問題還在所有的企業和渠道商中間發酵：在我多次呼吁專家們不要瞎解讀誤導企業之后，現在倒是沒有人解讀了，可是問題來了。沒有流言比流言滿天飛更可怕。

要舍棄大企業的并不是安徽我那一位兄弟。最近2 個月，我至少接到了50 多家這樣的微信和電話，50 家×500 萬元/家=2.5 億元。如果這是針對一家企業的，誰受得了。而這50 多家，或許只是冰山一角。

品牌沒有最終確定，所有的經銷商都不可能和企業一條心。而就在大家同床異夢的時候，大多數大企業做了一個黃粱美夢。他們主觀地認為，注冊制后，小企業的銳氣和匪氣就被干掉了，大企業必然會獲得難得機遇。豈不知，這個美夢還沒有醒，這些人就在夢中開始傷害經銷體系的價值鏈。同時，在大企業螳螂捕蟬的背后，跨境電商的高速發展，正如黃雀一般。而注冊制，恰恰管不上這個快速發展的渠道。

奶粉市場很大，未來會穩定在1 200 億～1 300 億元，市場機會也很大，全世界的奶粉企業，在中國都有成為黑馬的機會。問題是，即使你就是千里馬，但是如果沒有伯樂，或者自我糟蹋，或許，你會累死在拉碳的路上。

那些下滑的大企業，該醒醒了

注冊制，本質就是要打破三線市場國產奶粉和中小品牌一統江山的格局，今天已經打破了。你的竄貨和內部腐敗其實只是起到了煽風點火的作用。

2016年，注定是中國奶粉市場的一個新的轉折點，向東、向西，已經由不得你自己選擇。我相信，三線市場再也沒有渠道商會和你談戰略和未來了，因為他們也很明白，他們正是你要革命的對象。即使你不革他們的命，市場也會革他們的命。

讓我們大膽預測：2017年，如果行業整體價格下行10%，一切原形畢露。C

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業策劃有限公司董事長，戰略咨詢專家，主要研究方向：企業競爭戰略、企業營銷戰略和企業品牌戰略。

（2016-09-19）