李國慶英雄歸來

王珍一

在全球實體書店江河日下之際，

當當網斷然決定從國外退市且實行私有化，

并大舉進軍實體書店和影視產業(yè)。

李國慶逆勢而行，

是廉頗老矣還是英雄歸來？

見到李國慶那一天，是在2016亞布力論壇的夏季高峰會最后一天。這個論壇聚集了半個財經圈的大咖，平時難得一見的劉強東、楊元慶、王興、王石、梁建章、李彥宏、李國慶們聚集在一起，就中國經濟未來發(fā)展建言獻策。就在接受《時代人物》采訪之后，李國慶和任志強、李翔還有一場關于企業(yè)家精神的對話。

作為“中國電商第一股”當當?shù)恼崎T人，李國慶已經經歷了17年互聯(lián)網江湖浮沉，享受過極致榮耀，也遭遇過資本唱衰。與其他電商沒落消失或者賣身他人的結局相比，李國慶的當當活得很好?！盎钪?，才有更大的機會?！?/p>

論壇結束后，李國慶去了一趟咸陽，當當投資10億元的當當影業(yè)落戶大西安（咸陽）文體功能區(qū)。這是李國慶在當當全圖書產業(yè)鏈戰(zhàn)略上的一個延伸。9月3日，李國慶又馬不停蹄去了一趟長沙，當當與步步高集團合作的第一家實體書店當當梅溪書店在長沙建成并營業(yè)。

當當最近的一系列動作，引起了業(yè)界的關注。有人說李國慶這是“咸魚翻身”，也有人說這是“英雄回歸”，但是李國慶并不關心別人怎么說，他只是去做自己認為對的事情。他的妻子俞渝評價他：李國慶是個精力旺盛的人，他對于市場的反應非常快，所以對于當當應該做哪些產品很清楚。更為重磅的是，9月21日，當當宣布歷時14個月完成私有化，這意味著當當將從紐交所退市，變成一家私人控股企業(yè)。在接受本刊記者采訪時，李國慶曾直言后悔上市，不僅是因為招致了更多的競爭對手，更主要因為上市后天天要考核利潤，在行業(yè)發(fā)展的黃金期“束縛了手腳”。

在私有化之前，網絡上隔一段時間就會出現(xiàn)李國慶要賣掉當當?shù)膫餮?。但他并沒有要賣掉當當?shù)囊馑迹诓稍L中李國慶將其解釋為外界的誤讀。他有時很納悶為什么有人要傳他要賣掉當當。有一次他和劉強東在一起。劉強東對他說：大哥，怎么又傳你要賣啊，你要賣的時候第一個想到的要是我。李國慶回答：好的。“我說我真的沒有這個想法，為什么呢，因為當當在圖書上占有那么大的體量，去年都賣了5億冊圖書。我們有一個品類站住腳，而且我們又是盈利的，那我們?yōu)槭裁匆u呢？”

事實上當當不僅在圖書市場上占有率第一，百貨與服裝也發(fā)展得不錯，李國慶的想法是，讀者不僅有閱讀需求，還有其他日常生活需求，希望他們在當當實現(xiàn)一站購物?！半娚贪l(fā)展還是要堅持核心品類，我不相信一家電商在每個品類都能占據(jù)優(yōu)勢?！边@是李國慶一直倡導和堅持的商業(yè)理念，這也是他這兩年一直著力大圖書、大文化產業(yè)的原因之一。對于李國慶來說，當當正在發(fā)生一場以圖書為基礎的“文化革命”，而他正是這個“革命”最堅實的倡導者和守護者。

電 影

秋征是當當?shù)囊幻蠁T工，雖然事情過去已經有一段時間，他依舊記得當當影業(yè)成立那天李國慶高興的狀態(tài)。“那天咸陽市市長衛(wèi)華、統(tǒng)戰(zhàn)部部長李曉靜都過來了，國慶和他們聊得很開心。”李國慶的確是開心的，他說影業(yè)是在當當圖書大數(shù)據(jù)基礎上成立的，有穩(wěn)定的根基。

李國慶所說的當當圖書大數(shù)據(jù)并不是指紙質書的數(shù)據(jù)而是電子書的閱讀數(shù)據(jù)。據(jù)公開資料顯示，2015年，當當電子書的下載量近一億冊。這是一個讓李國慶滿意的數(shù)據(jù)，他相信很快中國將進入真正的數(shù)字閱讀時代。與之對應的一個有趣的數(shù)據(jù)是中國有一半的小說是由當當賣出去的，以前紙質書賣出去后讀者有沒有去看，李國慶并不知道，但是做了電子書后一切都改變了。讀者在當當?shù)淖x書APP上閱讀，讀到哪里一氣呵成，又在哪里停頓了，都有詳實的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)成為了小說橋段改編電影的稀缺資源，為此很多電影投資商找到李國慶尋求合作?！拔揖涂刂七@些閱讀場景，這些數(shù)據(jù)每天產生6000萬條，這些是我們進軍影業(yè)的一些資本?！?/p>

作為一家知名互聯(lián)網公司，當當進入影業(yè)并不算早。在他之前阿里巴巴成立了阿里影業(yè)，騰訊成立企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)，百度旗下的愛奇藝成立愛奇藝影業(yè)，樂視成立了樂視影業(yè)，甚至后來者小米成立了小米影業(yè)，聚美成立了聚美影業(yè)，58同城成立了58影業(yè)，豆瓣成立了豆瓣影業(yè)。并且這些公司根據(jù)自身資源在影業(yè)構建了自己的堡壘，當當作為后入者如何能獨辟蹊徑，突圍而出成為了人們很關注的一個問題。我問起了李國慶這個問題，他并未遮掩，“我們擁有人們閱讀的大數(shù)據(jù)，這里面機會很大?！倍鴮τ谠谟皹I(yè)方面當當目前投資了什么項目，李國慶微微一笑，然后回答：目前還未到公布的時機。據(jù)公開資料顯示，當當影業(yè)依托當當自身文化資源優(yōu)勢，通過創(chuàng)建電影產業(yè)的開放合作平臺，打造基于大數(shù)據(jù)和O2O互聯(lián)網的影視公司。對暢銷書IP改編，影視、網絡劇投資，影視營銷及衍生品開發(fā)，打造由圖書銷售到IP改編、到影視作品、到電商銷售的產業(yè)閉環(huán)。

也正因為如此，李國慶對電子書的發(fā)展特別重視，為帶動電子書業(yè)務的發(fā)展，當當做過一些努力。據(jù)其數(shù)字業(yè)務部負責人介紹，一方面當當實行買紙書送電子書的形式，另一方面則是通過買紙書換購電子書。甚至在電子書的閱讀體驗上李國慶也進行了布局，“紙書的電子化還太簡單，比如可以利用VR技術使其立體化，把這個音和影跟它和文字打通。”目前這個計劃當當正在推動中。

書 店

影業(yè)、電子書都只是李國慶全圖書產業(yè)鏈戰(zhàn)略中的一環(huán)。更為重要的一環(huán)是當當實體書店的落地。當當梅溪書店是當當?shù)牡谝患覍嶓w書店，也是全國第一家“O（Online）+O（Offline）”實體書店，由當當和步步高集團共同打造，24小時經營，實行當當線上線下同價經營，線上下單，可在書店取貨；書店沒上架的書，也可現(xiàn)場下單，回家坐等收貨。

開業(yè)那天，步步高集團董事長王填說，步步高與當當將在步步高400多家門店合作開設線下體驗式書店，并在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行深度合作。一家店并不能夯實李國慶偉大計劃的根基，李國慶說今后3年，當當將在全國開設1000家實體書店，經營模式包括直營店和加盟連鎖店。

消息一出業(yè)界嘩然，很多人不明白在實體書店紛紛倒閉的大環(huán)境下在線上活得好好的當當為什么要逆勢而行。根據(jù)媒體統(tǒng)計，過去10年里，中國有近一半的民營書店倒閉。并且有人提出現(xiàn)在已經沒有多少人看書的觀點。李國慶提出了反對意見：“從當當和中國圖書銷售指數(shù)來看，過去銷售額增長是靠定價拉動的，而我們現(xiàn)在調研的結果是（除去價格的因素）銷售冊數(shù)本身在增長，這是過去10年沒有的情況。”與此同時，有數(shù)據(jù)表明，我國人民的閱讀率近年來持續(xù)增長，中國新聞出版研究院的調查數(shù)據(jù)表明，2013年國民閱讀率已從2005年的48.7%回升至57.8%，2016年數(shù)據(jù)還在上升。

實際上開設實體書店是李國慶深思熟慮的結果，除了對各種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和核實，為此他和老友洪晃等人開了兩次論證會，洪晃建議他什么好賣就重點陳列什么，但是還應該有引導性，做一點有深度的、深度養(yǎng)分的圖書推薦給讀者。李國慶覺得這個建議不錯。甚至在亞布力論壇和張維迎同場時，李國慶問他最近在看什么書，問他有什么好書推薦給讀者。

在采訪中，本刊記者問他實體書店的落地，對當當而言最重要的是要解決什么問題?！吧缃惑w驗”，李國慶沒有猶豫，“我想解決一個社交，這個網上社交代替不了線下，當當書店是一個社交場所，每周都有幾場作者跟他們粉絲們的見面會、讀書會。我們依靠互聯(lián)網+，既彌補了傳統(tǒng)書店時空的限制，又突出了線下社交和文化體驗，為互聯(lián)網時代的閱讀和文化生活提供了一個更適合讀者的解決方案?！?/p>

當當梅溪書店的落地受到的質疑并不僅限于為何開設，怎么盈利的問題，也成為了一個焦點。有人將當當?shù)膶嶓w書店與亞馬遜實體書店相比，在中國當當被稱為“中國亞馬遜”，雖然雙方都以圖書起家，實際上發(fā)展路徑還是有很大差異。做好圖書之后，亞馬遜涉足科技產業(yè)，推出多款科技產品。即使是亞馬遜的實體書店，圖書并不盈利，而是以書店里公司的科技產品創(chuàng)收。“我們的書店和亞馬遜完全不同，在大型商城里，當當書店除圖書之外，還會有文創(chuàng)產品、咖啡餐飲、講堂、展覽，場地出租后可以做孵化器、時尚空間等等板塊?！?/p>

出 版

在李國慶宏大的計劃里，實體書店落地，進軍影業(yè)并不是他在圖書領域“文化革命”的全部。李國慶進軍了出版業(yè)。今年1月，當當推出“自出版”平臺，兩億美金投資孵化100家小微工作室，投資10個圖書出版公司，希望建立以內容版權為核心的價值生態(tài)循環(huán)，同時計劃未來做成開放的IP平臺（知識產權平臺），只有作者以及后臺編輯這兩個角色，逐漸把出版商、大的內容提供商，以及知識產權下游接入到平臺里。并且已經研發(fā)出“當當讀書”、圖書伴侶“H5書城”、聚焦原創(chuàng)閱讀小說“當讀小說”、輕量級閱讀應用“翻篇兒”、以及針對童書市場的“聽書”等5款當當數(shù)字閱讀產品。

新業(yè)務的開展使當當副總裁，出版物事業(yè)部總經理陳立均壓力很大，周六周日只有一天時間休息?！白蠲Φ臓顟B(tài)是睡眠不足，做夢也是任務和份額?！彪m然很苦很累，陳立均依舊充滿了自豪感，“當當在不停地改變自己，不斷變革和創(chuàng)新。”

李國慶的舉動遭到了部分業(yè)內人士的抵制，“很多認識了二十多年的朋友，認為我是渠道霸權。”李國慶將他們的這種舉動歸因于對變革的意識弱，危機感不強。甚至有出版商在朋友圈發(fā)文“當當作為網絡零售平臺，給我們帶來了生機，推動了行業(yè)的發(fā)展和變革，可是你怎么也做出版，這不是跟我們搶生意，我還有飯吃嗎？”面對這樣的誤解，李國慶覺得有點委屈，“不是跟出版社爭那點出版利潤，主要還是解決他們上游的痛點。解決他們銷售不通，積壓嚴重的問題，用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)零庫存?！?/p>

剛做圖書電商的時候，李國慶也遭遇過出版商的質疑，說他搞價格戰(zhàn)，把實體店搞垮了?！昂髞砦覕傞_我的賬，那個時候沒上市呢，攤開我的賬我是盈利的，你就不能說我是惡性價格戰(zhàn)，不能說是違法，符合公平競爭。他們后來看完以后，好多民營書店老板來攤開賬看，好好好，我們只好接受新技術革命帶來的痛苦?！弊詈罄顕鴳c又補充了一句：坦誠是最重要的。

情 懷

李國慶對當當圖書變革的大幕已經拉開，他并不滿足于當當在圖書領域只是賣書。圖書全產業(yè)鏈的滲透、構建才是當當未來在圖書領域的發(fā)展方向。“我愿意做這個探索者?！崩顕鴳c說得很堅定。

實際上，李國慶也有很多現(xiàn)實的考量。自1999年當當成立，直至今日，當當依舊是圖書電商領導者。但李國慶內心并不輕松，自當當做圖書以來，17年間與淘寶、京東、亞馬遜進行了多次“惡戰(zhàn)”，雖然最后淘寶“戰(zhàn)敗”，與京東的戰(zhàn)爭被政府叫停，自己依舊維持了業(yè)界老大的位置，但是市場份額依舊被蠶食了不少。據(jù)公開資料顯示，目前在圖書領域，當當市場占有率為45%，京東為19%，亞馬遜為15%。這給當當帶來了不小的壓力。

競爭帶來的另一個不利是圖書的毛利率在下降，每本書的盈利減少，這對圖書電商來說并不是一個好消息。怎樣才能在這個領域繼續(xù)盈利，成為從業(yè)者無法逃避的問題。

曾經因為在電商大發(fā)展的時期，李國慶因為不愿意以巨虧燒錢的方式占領市場而被一些投資人批評為“太過保守，握了一手好牌卻打得很爛?！崩顕鴳c說這是商業(yè)理念的不同，他認為企業(yè)要保持盈利，燒錢并不能構建出資本優(yōu)勢。但這并不意味著李國慶墨守成規(guī)，沒有改變自己以及將當當越做越好的愿望。

這一次是李國慶對圖書領域的一次探索，他想將這個事情做成。在秋征的印象里老板為了發(fā)展這些業(yè)務，經常是這個小組的會開完了就去參加另外一個小組的會議，“大家分析市場，跟進進度，解決遇到的難題，他對這些事情特別上心?！崩顕鴳c給員工們的政策放得很開，當當副總裁李英還記得李國慶經常掛在嘴邊的話是：“只要操守沒問題，就放心大膽的干?！?/p>

由李國慶在當當圖書領域發(fā)起的這場以圖書為基礎的“文化革命”未來是否能成功，李國慶也并不知道?！暗且欢ㄒプ?。”

像李國慶這樣17年的時間里依舊將圖書作為核心品類堅持去做的人并不多，這在非常叢林的中國互聯(lián)網生態(tài)圈是少見的。曾經和他戰(zhàn)斗的淘寶、京東、亞馬遜已經完全轉變了主營業(yè)務方向，只留下李國慶還在堅守。

因此，馬云調侃李國慶、俞渝夫婦為“傻干的夫妻倆”。李國慶回應，“我放棄了很多套現(xiàn)和變現(xiàn)的機會，譬如有人說我傻是因為我沒干物流，我到覺得物流賺不到錢，就是一搬運工?！鄙踔廉敭敯l(fā)展百貨也只是為了買書的讀者服務“對于我們買書的讀者它的這個服務有價值，是一站式購物。我們本來就是把百貨當做便利性平臺，進來買書的人看到別的還順手買，這就是它的使命?！?/p>

今日的互聯(lián)網江湖早已今非昔比，17年間曾經的互聯(lián)網巨頭隕落，也有后起之秀賣身他人。但當當活了下來并且積極謀變。對于圖書市場除去教材也就幾百億的市場，遠在百貨、服裝之下，為什么還那么重視圖書并且為此十幾年如一日的堅持，不斷折騰的問題，李國慶告訴本刊記者，一是因為在這個領域待得久，對行業(yè)有很深的洞察?！案匾氖枪亲永锵矚g這個行業(yè)?！?/p>

李國慶是北京人，1964年國慶節(jié)出生。聊起讀書生活，李國慶自認為其大量閱讀應從小學三年級始。那是1974年，北京前門新華書店有租書服務，租一本暢銷書3分錢/天，非暢銷的1分錢/天?！?分錢是什么含義呢？那是冰棍錢，我們家那時候經濟條件還可以，每周可以吃三次冰棍，但我把吃冰棍的錢用來租書了。”李國慶說。

為了盡快讀完一本書，李國慶練就了一目十行，過目不忘的本領。李國慶回憶，自己每周要讀三本書，有1分的也有3分的，基本一周能把三本書讀完。

一個偶然的機會，李國慶發(fā)現(xiàn)了街道有一個“少年之家”圖書室。對閱讀如饑似渴的他就和“少年之家”套瓷，一番“交易”后，李國慶當上了“少年之家”的圖書管理員，每周去兩個半天，主要工作就是買書登記，而李國慶則可以免費從這里借閱圖書。在這里李國慶讀了40多本外國名著，老師對此則將信將疑，“你讀了嗎？真讀假讀了？”

對于這種大量的閱讀習慣，李國慶引以為傲。他說，讀書對他而言，真是起到了釋疑解惑和安頓心靈的作用。

曾經在大學的時候，李國慶編譯了一套叢書——《你我他叢書》，類似于今天的《心靈雞湯》人生觀讀物，并組織起一次全國性的讀書征文大賽，請動了不少知名人士。對于參與活動的原因，其中一位領導表示，感動他們的是李國慶的一番話：多這么一套書，中國就能少一座監(jiān)獄。

后來李國慶進入國務院農村政策研究室工作，他依舊編書出書，乃至于下海后他選擇了進軍出版業(yè)，成為了一名民營書商。以至于隨著互聯(lián)網時代的到來，在網絡上他依舊做圖書。

從讀書，到編書再到賣書。對于這樣的人生經歷，李國慶說：“我這一輩子是跟書結了情緣，從小愛讀書，上大學編譯過圖書，畢業(yè)了賣書，創(chuàng)辦當當也已十幾年了?！?/p>

運營當當網后，李國慶依然堅持以一個讀者的身份和書打交道。李國慶現(xiàn)在還能保持每周讀一本書，同時每天花1個小時在手機上閱讀各種推薦的深度文章。如果遇到事情多，做不到每天讀1個小時甚至半個小時，李國慶就會在周末花一整天來讀書。顯然，閱讀已成為了他的一種生活習慣?！斑@種閱讀量和我出版沒關，和我賣書沒關。”李國慶總結道。

李國慶今年52歲，卻已開始思考自己退休后的生活?！拔腋杏X自己的性格不一定適合做學問，我總體而言還是個更適合做企業(yè)的人，同時套用流行的說法，還有那么點情懷?！崩顕鴳c說。

退休后如果有學校愿意聘用他做客座教授，也愿意試試。但他自稱更可能去開家書店，因為“那種生活也挺美好的”。

隨著閱讀的電子化，許多人擔心紙質圖書會逐漸消失，當當亦開始在電子書業(yè)務上布局。對此，李國慶直言，至少在5年內，電子書還無法取代紙書?！耙?，過去十多年，正是互聯(lián)網迅速普及的年代，電子書將埋葬紙書的論調更是甚囂塵上。但紙書還在增長。過去十年，中國圖書市場保持了12%的年增長率?！?/p>

這也讓李國慶看到了堅守的價值，他告訴記者：“他現(xiàn)在遇到好書還會有當主編的沖動，編輯一本書并對后人形成影響是一件非常值得高興的事。他心底一直有一個影響社會的夢想，做企業(yè)只是一種方式。

馬云在一次公開演講中說自己后悔做阿里巴巴，因為沒有了私人時間，對于是否后悔做當當這個問題，李國慶很堅定地告訴本刊記者：“樂都來不及呢，一個人能改變一個行業(yè)我覺得很自豪?！彼D了頓繼續(xù)說道：“我從小家境貧寒，因為圖書，我的命運改變了?！?