顧客不當行為研究熱點：來自1990-2014年Web of science的證據

謝鳳華，吳 成

(1.浙江財經大學工商管理學院，浙江 杭州 310018；2.浙江財經大學財政與公共管理學院，浙江 杭州 310018)

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顧客不當行為研究熱點：來自1990-2014年Web of science的證據

謝鳳華1，吳 成2

(1.浙江財經大學工商管理學院，浙江 杭州 310018；2.浙江財經大學財政與公共管理學院，浙江 杭州 310018)

顧客不當行為是服務失誤研究領域發展的新方向。經過近20年的發展，顧客不當行為研究成果頗為豐富，然而，目前國內學術界對顧客不當行為的研究未以計量方法進行系統梳理。本文創新性地運用科學的文獻計量法，通過聚類分析，科學地總結了目前國際學術界在顧客不當行為領域的研究熱點，具體表現在顧客不當行為的類型、前因、后果、維度和補救策略五個方面。最后，筆者對顧客不當行為的研究進行了展望。

顧客不當行為；熱點；文獻計量

一、引 言

“顧客至上論”，“顧客上帝論”曾一度成為中西方服務企業的服務宗旨。然而，這一宗旨并沒有達到企業預期期望，服務績效也沒有因此而獲得質的發展。因此，美國一些理論家和實踐家基于服務失誤“二元論”提出“顧客并不總是對的”口號[1]。在美國，一線銷售或服務人員每隔3.75天就會被辱罵一次，每隔15天就被威脅一次，每隔31天就會受到顧客的暴力對待[2]。當下中國，顧客不當行為有日益蔓延的趨勢。全國出現了多起重大的“空鬧”、“醫鬧”事件。2013年10月28日溫嶺殺醫案更是將本已緊張的醫患關系推至爆發的邊緣，在全國范圍內引起了軒然大波。與此同時，呈現井噴態勢的產品傷害危機(2011年長春美汁源果粒奶中毒事件、2010年圣元奶粉性早熟事件等)更是助長了顧客不當行為的滋生和蔓延[3]。危機之下的顧客反應從最初的抱怨和生氣到現今愈演愈烈的“醫鬧”和“空鬧”。從短期看，顧客不當行為嚴重影響了一線員工的積極性、主動性；從長期看，顧客不當行為也嚴重影響了服務企業的服務績效以及社會的和諧穩定發展[4]。因此，通過梳理顧客不當行為研究的熱點，了解顧客不當行為研究的具體內容對不良顧客情境下服務企業一線員工如何“規范、合理、有效”地防范和管理顧客不當行為具有重要的參考價值。

縱觀目前學術界對顧客不當行為的研究，經過20年的發展，顧客不當行為已經取得了較為豐碩的成果。劉汝萍[5]通過文獻調研法對顧客不當行為的研究進行了較為全面的回顧與展望，但國內目前沒有學者對顧客不當行為的研究熱點以計量的方法進行系統梳理。因此，以計量的方法梳理顧客不當行為研究，具有較高的理論意義與學術價值。

二、數據來源與研究方法

本文的文獻數據來源于Web of science數據庫。之所以選取Web of science數據庫作為分析樣本是因為該數據庫包括SCIE、SSCI、A&HCI、CPCI-S、CPCI-SSH、CCR、IC共7個子庫的數據，所提供的論文質量較高，能較為全面、客觀地涵蓋國際學術界關于顧客不當行為的研究熱點。

劉汝萍、馬欽海通過概括國外文獻，認為不良顧客(jay customer)、問題顧客 (wrong customer)、不道德顧客 (unethical consumer)、不合作顧客 (uncooperative customer)、不正直顧客 (unfair customer)，顧客不當行為 (customer misbehavior)、功能障礙型顧客行為 (dysfunctional customer behavior)、顧客異常行為 (aberrant consumer behavior)均是表達這一行為的詞匯[5]。筆者依次將Topic=jay customer、wrong customer、unethical consumer、uncooperative customer、unfair customer、customer misbehavior、dysfunctional customer behavior、aberrant consumer behavior在Web of Science 中檢索，為了使得到的結論更加準確，筆者將時間設定為1990-2014年，研究方向設定為business economics，文獻類型為article，檢索的截至日期為2014年11月26日。共檢索出：Topic=jay customer的記錄1條；Topic=wrong customer的記錄64條；Topic=unethical consumer的記錄94條；Topic=uncooperative customer的記錄為0條；Topic=unfair customer的記錄27條；Topic=customer misbehavior的記錄有19條；Topic=dysfunctional customer behavior的記錄32條；Topic=aberrant consumer behavior的記錄2條，總記錄有238條。

本文所運用的分析方法為文獻計量法，通過CitespaceⅢ的可視化分析，力求科學地反映顧客不當行為研究的熱點，對顧客不當行為的本土化研究具有重要的借鑒意義。

三、研究熱點的確定

(一)高頻關鍵詞分析

筆者將下載的數據導入到CitespaceⅢ進行高頻關鍵詞的可視化分析，時間切片選擇4年，其他選項為程序默認。為了更深入地了解高頻關鍵詞的屬性，筆者將出現次數大于13次的高頻關鍵詞的出現頻次、中心性、首次出現年份匯總于表1。如表1所示，我們可以清晰地看到顧客不當行為研究的高頻關鍵詞為behavior、model、satisfaction、consumers、consumer ethics、ethics、decision-making、consequences、fairness、antecedents、perceptions、business ethics、final consumer、beliefs、performance，說明目前顧客不當行為研究內容主要集中于此。Model這一關鍵詞的中心性最高為0.47，并且是一個膨脹詞，膨脹系數為3.32，這說明近幾年顧客不當行為研究中關于model的討論最為熱烈。Model一詞主要探討的是學者在研究過程中，注重方法論，通過運用不同的模型，得出科學合理的結論。

(二)聚類分析

運用最小生成樹(Minimum spanning tree)方法對關鍵詞生成共現網絡，并在此基礎上，對高頻關鍵詞的網絡進行聚類分析，共被分為16類。從0到15聚類序列的聚因子名稱分別為arousal、self-control、customer retention、self-efficacy、brand-attiude、equity theory、providers、overconfidence、managers、need、social exchange、abuse、continuous improvement、policy administration、antecedents、dimension。Silhouette=0.7375，Modularity=0.6756，Silhouette值和Modularity值越高，說明聚類效果越好。由此可知，本次研究的聚類效果良好。根據每一個聚類中的高頻關鍵詞對16個聚類進行重新命名，結果如表2所示。16個聚類被整合為5大研究熱點，分別是顧客不當行為研究的類型、前因、維度、后果和補救策略。以顧客不當行為產生的前因為例，顧客不當行為前因共有5個聚類序列組成，它們分別是聚類序列1、5、6、8、14，而聚類序列1中共有16個單詞組成，通過運用聚類分析形成公共聚類因子，并結合5、6、8、14聚類序列，形成聚類內容。其他各聚類內容形成的方法也是如此*聚類圖限于篇幅未在文中列出，有需要的讀者可向作者索取。。

表1 顧客不當行為研究高頻關鍵詞情況

表2 顧客不當行為研究熱點匯總

四、討論與評述

(一)顧客不當行為類型

不同類型的顧客不當行為所需要采取的管理策略是不同的，正確區分不同類型的顧客不當行為，管理策略才能起到事半功倍的效果。劉汝萍，馬欽海從具體形態的顧客不當行為、具體服務行業的顧客不當行為、總的顧客不當行為分類三個方面對顧客不當行為進行分類[5]。但是，這三個分類在內容上不夠全面且分類標準不一，同時分類之間存在交叉、重疊。基于現有文獻，可以從顧客不當行為的產生意愿、顧客不當行為的產生規模、顧客不當行為的嚴重性程度、顧客不當行為的具體形態，將顧客不當行為分成4類15種。

Ronald A. Fullerton和Girish Punj根據顧客不當行為的產生意愿來分，顧客不當行為可以分為顧客主動產生顧客不當行為和顧客被動產生顧客不當行為[6]。主動產生的顧客不當行為是基于自身原產生的，比如“強迫性消費”、顧客個性特征、道德缺乏等原因而產生的，此類不當行為具有破壞性的影響力。而被動產生顧客不當行為是由于受到他人的刺激而產生的，此類不當行為具有捍衛消費權益的性質。Ronald A. Fullerton和Girish Punj根據顧客不當行為的產生規模來分，顧客不當行為可以分為個體顧客不當行為和集體顧客不當行為[6]。個體顧客不當行為是個體消費者基于個人事由而產生的不當行為，比如謾罵賣家、偷竊、欺騙行為。而集體顧客不當行為是群體消費者基于共同的事由而引起的不當行為，比如靜坐、集體退貨、游行、集體起訴等行為。相比較而言，集體顧客不當行為帶來的影響比個體顧客不當行為要深遠。Daunt, Kate L.和Harris, Lloyd C根據顧客不當行為的嚴重性程度來劃分，可以將顧客不當行為劃分為微小的顧客不當行為(petty norm infringements)、嚴重的顧客不當行為(felonious norm infringements)、極其惡劣的顧客不當行為(belligerent norm infringements)[7]。微小的顧客不當行為涉及的內容較為廣闊，影響力也較小，基本運用道德的手段來防止、發現并糾正此類行為。而嚴重的顧客不當行為所涉及的內容不多，影響力也一般，運用的調節手段基本是道德與法律并存。極其惡劣的顧客不當行為涉及的內容較少，影響力較大，已經達到違反社會公共秩序的層面，所運用的調節手段基本是靠執行法律來解決此類行為。Lloyd C. Harris 和Kate L. Reynolds根據顧客不當行為的具體形態，將顧客不當行為分成賠償信的書寫型、欲望難以滿足型、恃財自傲型、過分要求服務型、情緒激動型、口頭謾罵型、暴力型、性騷擾型[8]。有些學者，在顧客不當行為的具體形態上再加以細化，如Bernstein 將順手牽羊型分為五類,具體包括專業偷竊型、沖動盜竊型、習慣盜竊型、酗酒盜竊型和偷竊癖型。

綜上所述，目前的研究者對顧客不當行為類型的研究從不同的劃分標準出發，將顧客不當行為的類型劃分為多種類型。但是，對顧客不當行為的劃分同樣存在一定的疏漏，根據顧客不當行為產生的效果看，可以將顧客不當行為分為積極型的顧客不當行為和消極型的顧客不當行為。顧客不當行為產生并非只會產生消極影響，同樣會促進企業的升級、管理模式的創新等。然而，關于這方面的研究依然是個空白，需要研究者積極深入。

(二)顧客不當行為前因

從研究現狀看，顧客不當行為的研究較為復雜，涉及社會學、管理學、心理學、倫理道德等多學科的內容。一般學者都是從經濟因素與非經濟因素兩個方面探討顧客不當行為發生的前因[6]。學者對顧客不當行為的經濟動因的研究文獻較少，Christopher Lovelock(1994)認為經濟動因是顧客為了獲取一定的物質利益而產生不當的行為，比如順手牽羊、欺騙性退貨、服務保證欺騙等[9]。而學者對顧客不當行為產生的非經濟動因研究成果則頗為豐富。Van Kenhove Patrick、De Bock Tine和Vitell Scott J認為不當行為產生的原因是顧客缺乏道德因素的制約[10][11]。商業道德是調節顧客與企業之間的最基本的準則，缺乏商業道德的顧客會在公共消費場合發生諸如擁擠、喧嘩、吸煙、謾罵、吵鬧等不當行為。Fullerton 和 Punj認為顧客不當行為的重要動機是個性傾向[6]。顧客的個性傾向是從心理學的角度來探討不同性格的消費者的不同的行為。一般而言，個性激進者比較容易在公共消費場合發生不當行為，而個性淡然者則反之[6]。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang認為顧客不當行為的產生是受同屬顧客的影響[12]。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang通過實證分析，結果證明群體性顧客產生不當行為的概率要大于個體顧客。Ronald A. Fullerton和Girish Punj認為顧客不當行為產生的另一原因就是員工操作行為的不當，導致顧客對消費不滿意[6]。Youjae Yi和Taeshik Gong認為導致顧客對一線員工操作不滿意的因素之一就是顧客對公平性的感知[13]。這兩位學者認為分配性公平、過程性公平及相互影響性公平將會對顧客產生積極或消極的影響。當對顧客產生積極影響時，會導致顧客公民行為的產生；當對顧客產生消極影響時，將會導致顧客不當行為的產生。Kate L. Reynolds和Lloyd C. Harris認為服務場景是導致顧客不當行為發生的重要原因之一，但是服務場景不會單獨的作用于顧客，使之產生不當行為[14]，研究發現，服務場景和顧客特征在相互作用下，使顧客產生不當行為。

綜上所述，學者們通過定性與定量的方法從不同角度探討了顧客不當行為產生的原因，但是目前尚未有學者從調節變量、控制變量、中介效應方面探討道德、個性、服務場景等因素對顧客不當行為的影響。這些有待后續研究的拓展。

(三) 顧客不當行為維度

目前，顧客不當行為的維度都是基于顧客不當行為產生的動因、具體不當行為的形態、顧客對同屬顧客不當行為的反應來測量的，相關領域的研究較為缺乏。

Vincent Egan和David Taylor在其研究中測量人格個性的量表運用國際通用的BFAS(The Big Five Aspect Scales)，共包含5個維度的人格特質：神經質(neuroticism)、宜人性(agreeableness)、責任性(conscientiousness)、外傾性(extroversion)和開放性/智力(openness/intellect)，每個維度下面包含兩個層面，分別為情緒不定(Volatility)、退縮(Withdrawal)、同情心(compassion)、禮貌(Politeness)、勤奮(Industriousness)、條理性(Orderliness)、熱情(Enthusiasm)、果斷自信(Assertiveness)、智力(Intellect)和開放性(Openness)，每個項目包括10個測量條款，共100個測量條款。在道德量表中，采用的是Muncy & Vitell1992開發CEBS(The consumer ethical beliefs scale)，分為4個次級指標。在顧客盜竊態度的量表中采用的是Tonglet于2002年開發的SAS(The shoplifting attitudes scale)[15]。中國的范廣偉(2010)將顧客對同屬顧客不當行為的反應從勸阻、理解、麻木、贊同、退出、報復、建設性討論、同情員工、發泄、投訴10個維度進行了本土化的適應性測量[16]。

可以看出，學者們較少關注顧客不當行為量表的開發，都是采用其他學科的研究者開發的或者使用過的量表，適應中國本土國情的顧客不當行為量表還有待開發。

(四)顧客不當行為后果

根據目前的文獻資料總結，學者對顧客不當行為后果的研究，都是基于負面影響進行的。典型性的代表如：劉汝萍，馬欽海(2010)認為顧客不當行為將會對服務人員和同屬顧客產生不良影響[5]。學者們普遍認為，顧客不當行為將會對顧客自身、服務人員、同屬顧客、企業和社會成本等五個方面產生影響。

(1)增加顧客自身的貨幣成本和非貨幣成本。Ronald A. Fullerton和Girish Punj認為顧客不當行為的產生一方面導致顧客的貨幣成本的流失，另一方面，顧客不當行為的產生，將會增加顧客的時間成本、精神成本、體力成本等[6]。(2)增加服務人的貨幣成本和心理負擔。Harris和 Reynolds通過對顧客、一線員工和管理者的訪談, 較為系統地分析了顧客不當行為的影響。從短期來看，顧客不當行為給服務員工帶來情緒激動、失眠、壓力、挫折、氣憤、憎恨和煩惱等不良反應；從長期來看，顧客不當行為會導致服務人員產生缺勤、操作失誤等負面反應，進而導致貨幣成本的增加[17]。(3)破壞同屬顧客的消費體驗。Wen-Hsien Huang和Yi-ChingWang在其研究中指出，其他顧客的不當行為將會影響一個顧客的消費體驗和服務評價[12]。Grove 和Fisk以顧客排隊為情境, 以關鍵事件研究為方法，發現顧客不當行為會引發同屬顧客的不滿[18]。同屬顧客的不滿會產生多米諾骨牌效應，損壞消費氛圍，進而破壞顧客的忠誠度，導致顧客的流失。(4)增加企業費用，破壞企業形象。Harris和Reynolds認為，從短期來看，顧客不當行為的產生需要企業增加人員來維護、處理此類行為，同時面對不斷增加的顧客不當行為，在一定程度上刺激雇員的流失，增加企業的直接財務費用和間接財務費用。從長期來看，顧客不當行為的產生會縮小企業的品牌效應，破壞企業的聲譽和形象[17]。(5)增加社會成本，導致社會福利的損失。Ronald A. Fullerton和Girish Punj指出顧客不當行為的處理涉及的第三方對象較多，不僅包括基本當事人，甚至還包括許多政府組織，如公安部門、法律部門等，增加了一定的社會成本。同時，顧客不當行為的產生，會影響整個社會對服務產品的消費，損失社會福利[6]。

已有對顧客不當行為后果的研究較多都是從負面影響切入，研究的方法較多采用定性研究。而顧客不當行為的產生不僅僅只是消極影響，應當也有其積極影響，如何看待顧客不當行為的積極影響，諸如促進企業的變革、提高企業的效率、改善競爭環境等，這需要學者們的后續探討。

(五)顧客不當行為補救策略

顧客不當行為管理策略研究比較寬泛但研究的深度有待加強。學者們根據顧客不當行為存在的具體問題，從企業理念、一線員工、客戶關系管理三個方面提出了具體策略。

(1)企業理念方面。首先，企業必須理性地正視“顧客上帝論”、“顧客中心論”、“顧客至上論”這些服務宗旨，正是這樣的服務宗旨在一定程度上使得顧客濫用自身權益，使不當行為頻發[19]。其次，企業需要通過教育顧客，強化顧客對企業的認同感和歸屬感。最后，企業要建立一套專門管理顧客不當行行為管理制度，對顧客不當行為進行分類和專業化管理[20][21]。

(2)一線員工操作方面。首先，規范一線員工的操作行為，使顧客感知公正、公平的服務理念、服務質量。Youjae Yi和Taeshik Gong認為認為分配性公平、過程性公平及相互影響性公平將會對顧客產生積極或消極的影響。當對顧客產生積極的影響時，會導致顧客公民行為的產生；當對顧客產生消極的影響時，將會導致顧客不當行為的產生[13]。企業員工的操作行為應當按照企業服務的規范條例進行，公正、公平會使顧客產生良好的顧客公民行為。其次，加強員工的培訓，提高員工解決問題的能力。相關研究表明，顧客的時間容忍度在顧客不當行為的產生中有著重要的影響。因此，提高員工及時反饋問題、解決問題、傳遞信息的能力，在一定程度上能緩和買賣雙方矛盾的激化[22]。最后，提高顧客的辨識能力，關注不同類型的顧客。Zhiqiang Liu、 Zhilin Yang、Fue Zeng 和David Waller通過深度訪談發現陌生型、熟悉型、親戚型顧客不當行為產生的概率是不一樣的，陌生型顧客不當行為發生的概率要大于熟悉型和親戚型顧客[23]。因此，一線員工要對不同類型的顧客分別投入不同的精力，提防陌生型顧客，關注熟悉型顧客，防患于未然[24]。

(3)客戶關系管理方面。首先，正確處理買賣雙方的關系，實施關系質量營銷。黃娟和李華敏(2014)指出關系質量調節顧客不當行為與同屬顧客負面情緒及滿意度間的關系[25]。在買賣關系中，實施關系質量營銷，不僅能夠調節顧客的不當行為，還能夠將陌生型顧客轉化成為熟悉型顧客，減少顧客不當行為發生的概率。其次，推行客戶關系管理系統。將產生不當行為顧客的頻率、嚴重程度等備案記載于客戶關系管理系統，在信息一體化背景下，通過信息在員工內部的共享，實現對顧客不當行為的重視。

從學者們對顧客不當行為提出的對策性建議看來，大多數對策偏向于制度性措施，而從人性化、上升到藝術性的處理措施尚缺乏可行的對策性建議，有待學者們進一步探索有效的解決途徑。

五、建議與展望

國內外顧客不當行為研究從顧客不當行為的類型、前因、維度、后果和管理策略五個方面展開。但是顧客不當行為會受到“本國文化”因素的影響，其影響因素、維度、測量量表和演變過程存在中西差異。后續研究需要遵循中國本土文化背景，設計針對性的測量量表，展開中國本土化研究。后續研究可以從以下五個方面開展研究。

1.細化顧客不當行為的具體分類。現有的文獻從顧客不當行為的產生意愿、顧客不當行為的產生規模、顧客不當行為的嚴重性程度、顧客不當行為的具體形態、顧客不當行為的影響力出發，將顧客不當行為分成五類。在這一領域的研究中，研究者可以考慮從顧客不當行為所產生的具體行業、具體情境出發，總結在不同行業、不同情境的顧客不當行為及其應對措施。在現有的分類基礎上，對各類指標進行具體化，為企業正確、科學地對待顧客不當行為提供理論指導。

2.增加對顧客不當行為產生前因的變量分析。已有的文獻從經濟動因和非經濟動因分析了這些因素對顧客不當行為的影響。但是這些動因的分析還不夠全面。現有的研究都是基于區域性消費而提出的，然而跨國的消費文化因素的影響在目前的研究中沒有涉及。另外，顧客不當行為產生機理的研究中需要增加調節變量、中介效應的研究。

3.積極開發顧客不當行為的量表研究。在顧客不當行為的問卷調查研究中，研究者一般都采用的是其他學科研究者已開發完成的量表，這樣的研究方式雖然節約成本，但是學科與學科之間的規律不盡相同。此后的研究中，需要投入大量的時間成本和精力成本，進行探索性因子與驗證性因子的驗證，開發具有較高信度和效度的量表。

4.加強對顧客不當行為積極影響的研究。已有的文獻對顧客不當行為的后果的研究都是從顧客不當行為帶來的消極影響進行的，需要補充積極影響的研究。顧客不當行為是會對企業產生不利影響，但是在產生不利影響的同時也會產生積極的影響，例如促進企業的管理方式變革、企業結構升級、企業管理理念以及文化的更新，這些都會對企業的良性發展產生積極影響。

5.細化顧客不當行為補救策略的研究。現有的文獻從企業理念、一線服務人員、客戶關系管理方面梳理了企業對顧客不當行為的補救策略。但是，這樣的補救策略比較宏觀，需要從具體的服務情境、具體類型等方面總結顧客不當行為的針對性補救策略，考慮調節因素的影響，科學全面地制定補救策略。

綜上所述，顧客不當行為的研究仍然具有較為廣闊的空間。因此，積極完善現有的研究方法，從仿真模擬法、社會網絡技術分析法等方法上進行更多角度的探索將進一步豐富現有的研究。

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(責任編輯:聞 毓)

Study on Research Focus of Customer Misbehavior:Evidence From Web of Science in 1990-2014

XIE Feng-hua1，WU Cheng2

(1.School of Business Administration，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China；2.School of Finance and Public Management，Zhejiang University of Finance and Economics，Hangzhou 310018，China)

Customer misbehavior is the new direction of service failure research. Customer misbehavior research has gained great achievements after nearly twenty years’ development. However, domestic academia hasn’t combed the research of customer misbehavior in a scientific and systematic way. Using the method of bibliometrics and literature research, this paper summarizes the research focus of customer misbehavior in the international academia scientifically through cluster analysis.The research focus of customer misbehavior includes: type, antecedent, consequence, dimension and recovery strategy. Finally, on the basis of previous studies, the author makes an intensive prospect for the future research.

customer misbehavior; focus; bibliometrics

2015-03-10

浙江省自然科學基金資助項目(LQ13G020003)；浙江省哲學社會科學基金資助項目(14NDJC093YB)；國家自然科學青年基金資助項目(71002092)

謝鳳華(1976-)，女，湖南湘陰人，浙江財經大學工商管理學院副教授；吳成(1990-)，男，浙江衢州人，浙江財經大學財政與公共管理學院碩士生。

F715.2

A

1004-4892(2016)03-0078-08