信息傳播環境下企業廣告競爭與定價決策

張建強,仲偉俊

(1.江蘇師范大學品牌營銷傳播研究中心,江蘇徐州221009; 2.東南大學經濟管理學院,江蘇南京211189)

信息傳播環境下企業廣告競爭與定價決策

張建強1,仲偉俊2

(1.江蘇師范大學品牌營銷傳播研究中心,江蘇徐州221009; 2.東南大學經濟管理學院,江蘇南京211189)

建立了信息傳播環境下兩階段的雙寡頭廣告與價格競爭模型,應用博弈方法分析了企業的廣告及定價策略,并進一步討論了信息傳播和廣告成本對企業決策和利潤的影響.研究表明:在均衡狀態下,競爭企業總是采用混合定價策略,且企業在兩階段的定價呈下降趨勢;信息傳播緩解了企業在第1階段的競爭,但卻加劇了第2階段的競爭;隨著信息傳播范圍的擴大,企業的廣告投入有所減少,但均衡利潤卻呈現出先增大而后減少的趨勢;廣告費用的提高不一定總對企業不利,在一定條件下,廣告費用的增加反而能提高企業利潤.

廣告競爭;信息傳播;混合定價

1　引　言

廣告的重要功能之一是向市場宣布一個產品的存在,它通過減少消費者的尋找成本,使消費者掌握更多的產品信息并做出購買選擇[1].廣告的信息功能使得企業在激烈的市場競爭中多了一條尋求差異化的途徑:企業可以通過調整其廣告策略,影響消費者對產品信息的獲取;當消費者對不同產品的信息擁有量不同時,企業之間就形成了差異化.不同于產品質量、功能方面的縱向差異化或者消費者效用、感受方面的橫向差異化,信息差異化對企業活動至少有兩方面的影響.一方面,企業通過制定廣告策略,對信息差異化程度施加影響;另一方面,信息的差異化程度決定了企業競爭的激烈程度,因此反過來制約企業的定價策略.

除企業廣告之外,以下幾種信息傳播途徑也對產品的信息差異化產生重要影響.一是消費者之間的信息傳遞,如口碑傳播,其對信息擴散的影響絲毫不亞于廣告[2];二是獨立的第三方機構,如專業的報刊、雜志、論壇以及點評網站等,它們會提供相關行業的產品信息[3];三是消費者的主動搜索行為,這使得那些沒有接收到廣告的消費者也有可能獲得產品信息[4].信息傳播與廣告最主要的區別在于廣告作為最早的信息源,能為企業所掌控;信息傳播則屬于外部環境范疇,企業難以掌控.

在廣告決策領域,與本文相關的研究主要包括兩個方面.第一方面是企業廣告決策與產品定價、企業利潤及社會福利之間的關系問題.在這一研究方向,Butters[5]的模型具有開創性,它假定市場規模不變而廣告費用是昂貴的,因此企業只能向市場投放適量的廣告,則市場中必然有一部分消費者因為沒有得知產品存在信息而不能轉變為實際需求.Grossman等[6]、Soberman[7]、Hamilton[8]以及Zhang等[9]將Butters的模型推廣至競爭環境,詳細討論了產品的水平差異化與廣告競爭、價格競爭、企業利潤及社會福利的關系.當競爭企業的產品完全無差異時,Stahl[10]和Iyer等[11]證明了廣告競爭會使企業采取混合定價策略.第二方面是供應鏈中的廣告競爭與合作問題.在這一研究方向,周永務等[12]的供應鏈縱向合作廣告模型以及熊中楷等[13]的合作廣告微分對策博弈模型,都假設產品銷售量與廣告投入量滿足特定的函數關系.林宏偉等[14]構建的網絡廣告兩階段收益定價模型,將企業的期望效用與廣告投入量模擬為線性正相關關系.胡本勇等[15]將市場需求與廣告投入的關系建模為負指數函數的形式,研究了銷售商投資廣告、生產商投資研發的供應鏈合作問題.本質上,以上的研究均立足于“廣告是消費者唯一的信息來源”這一基本假設.

在信息傳播領域,可按信息傳播的途徑將以往的研究分為以下三個方面.一是口碑傳播研究.學者們通常采用實證分析或實驗的方法,研究口碑傳播的路徑[2,16]、影響因素[17]及其引發的各種結果[18].二是第三方評價研究.第三方評論的理論來源于口碑傳播,也可以看作是一種廣義的口碑傳播,這一研究方向的重點在于第三方評論如何影響消費者的購買意愿[3]以及企業如何調整其決策(如產品定價)以應對第三方評論帶來的影響[19].三是消費者搜索行為研究.這通常包括兩方面的內容,即消費者搜索對企業決策帶來的影響[20]以及企業如何引導消費者的搜索行為來提高利益[21].在該研究領域,與本文密切相關的是Jing[22,23],該研究假設企業在推出新產品后,只有少量的顧客在銷售期的第1階段得知產品信息,信息經過傳播后在銷售期的第2階段才為大量消費者所掌握,其研究表明信息傳播對企業的定價策略及利潤水平有著重要的影響.本質上,以上研究的重點在于信息傳播本身,并沒有關注廣告的信息源作用.

本文在以往研究的基礎上,分析信息傳播環境下企業的廣告競爭與定價策略.首先構建兩階段的雙寡頭市場競爭模型;然后運用博弈分析方法確定企業在各個階段的均衡結果,得出市場運行的一般規律;最后通過數值算例驗證結果.

2　模型描述

供應端 市場中有A和B兩個相互競爭的企業,它們生產同質產品.不失一般性地,假設企業的生產成本為0,市場規模為1,消費者對產品的保留價格用v表示.假設企業的銷售期可分為兩個階段,企業在第1階段初投放廣告,向消費者提供產品存在的信息,然后在不同階段制定不同的價格.記企業i(i=A,B)在第t(t=1,2)階段的價格為,期望利潤用表示.記企業i兩階段的總期望利潤為Πi,即,其中δ∈[0,1]為折現因子.

需求端 每個消費者每階段最多需求1單位的產品.根據效用最大化原則,顧客總是選擇價格最低的產品A或B.假設消費者只有獲知產品存在的信息才可能發生購買行為,這主要通過兩種途徑,即廣告和信息傳播.下面定義廣告水平φi∈[0,1]和信息傳播范圍θ∈[0,1].

廣告 根據文獻[5-10],定義廣告水平φi為單位市場中能夠接收到企業i廣告信息的消費者比例,即當市場規模為1時,知道產品i存在的顧客總數為φi(即潛在需求).企業可以通過增加廣告水平來擴大市場的潛在需求,但受到廣告成本的約束.假設廣告成本為,其中α＞0為廣告成本參數.企業的廣告投入造成了信息差異化,將原本同質的消費者劃分為4類:

1)消費者只知道從而只考慮是否購買產品i,其總數為φi(1-φj);

2)消費者只知道從而只考慮是否購買產品j,其總數為φj(1-φi);

3)消費者知道全部產品從而在兩個產品中選擇,其總數為φiφj;

4)消費者不知道任何產品從而不發生購買行為,其總數為(1-φi)(1-φj),其中i,j=A,B,i/=j.

為方便起見,稱前兩類消費者為企業的獨占市場,其需求記作

稱第3)類為競爭市場,其需求記作

信息傳播 根據文獻[22,23],假設在第1階段銷售結束后,一部分(比例為θ)未接收到企業i廣告的顧客(總數為1-φi)會通過搜索、口碑傳播、第三方評論等途徑掌握產品i存在的信息,定義該比例θ為信息傳播范圍.信息傳播范圍主要取決于行業特征、地域特點、顧客特性等企業外部因素,因此假設θ為外生變量,θ越大表示信息傳播的效果越強.由于信息傳播的作用,企業i在第2階段的潛在需求由φi擴大為φ′i=φi+(1-φi)θ.獨占市場和競爭市場的需求分別變為和,化簡得

式(1),式(2)和式(3),式(4)分別刻畫了企業在第1階段和第2階段所面臨的市場形態.在這種市場形態下,消費者并不完全同質或完全異質,企業既要考慮是否以低價策略贏取競爭市場,又要考慮是否以高價攫取獨占市場的剩余價值.由文獻[24]有下面的引理1.

引理1當企業要兼顧獨占市場和競爭市場時,將采取混合定價策略以實現利益的最大化.(證明過程見附錄)

其中決策變量為φi和,等式右端第1項表示企業i從獨占市場取得的收益,第2項表示從競爭市場取得的收益(當時企業i贏得競爭市場),第3項為廣告費用支出.同理,企業i第2階段的期望利潤為

以上的兩階段銷售過程如圖1所示.

企業在第1階段決定廣告水平φi,產生了潛在需求和,隨后制定產品價格,進而產生實際需求,企業獲得利潤.到了第2階段,信息傳播使潛在需求擴大為和,企業重新制定產品價格,進而產生實際需求,企業獲得利潤.

下面對本文所采用的幾個重要假設加以說明:1)廣告的作用是宣布產品存在的信息,因此假設在第1階段只有接收到廣告的消費者才有可能購買該產品[5-10];2)假設信息傳播發生在第1階段后,只作用于第2階段,這主要是考慮到信息傳播需要時間、經驗的積累,具有時間延遲的特點[22,23];3)兩階段的銷售期可理解為有限的產品生命周期,早期的需求主要依賴于廣告,后期的需求則體現了信息傳播效應;最后,廣告比定價的戰略性更強,且一經設定便難以更改,因此假設廣告決策在價格決策之前制定.

圖1　兩階段銷售過程示意圖Fig.1　The two-period sales process

3　模型分析

3.1第2階段博弈分析

下面采用逆推的方法分析兩企業之間的博弈過程.在第2階段,企業i以為決策變量,謀求該階段利潤的最大化.基于式(6)可求出第2階段的均衡解,見結論1.

企業i的期望利潤為

從結論1可以看出,混合定價策略是企業權衡獨占市場和競爭市場收益的結果.這種定價策略有兩個優點:1)企業價格的選擇是隨機的,競爭雙方都有可能采用高價或低價,因此避免了直接的價格競爭;2)企業通過降低獨占市場的利潤,增加了獲取整個競爭市場的可能性.

3.2第1階段博弈分析

在第1階段,企業以φi和為決策變量,尋求兩階段總期望利潤Πi的最大化.將式(5)和式(8)代入可得基于式(9)可求出第1階段的均衡解,見結論2.

均衡廣告水平為

總期望利潤為

解出φ如式(11)所示.經過化簡計算,可得總的期望利潤如式(12)所示.證畢.

結論2給出了競爭企業在第1階段的廣告決策、價格決策及總期望利潤.將式(11)代入式(7)和式(10)并化簡,可得各階段的混合定價策略

由于兩企業的均衡策略是相同的,因此式(13)和式(14)使用F1(p)與F2(p),而不再使用與.同理,后文去掉下標i表示對稱均衡解.

3.3信息傳播的作用

由式(11)可直接得到性質1,證明略.

信息越容易傳播,則企業越少地投資廣告,這符合常規判斷.注意到,如果δ=0,企業不考慮第2階段利潤,即不考慮信息傳播的作用,此時企業的廣告決策與θ無關;如果α=0,廣告成本為0,則企業使廣告水平達到最大,即φ=1.

性質21)企業第1階段的平均價格高于第2階段的平均價格,即E[p1]＞E[p2];2)隨著信息傳播范圍θ的擴大,第1階段的平均價格E[p1]升高,第2階段的平均價格E[p2]降低.

隨θ的增大而減小.因此,E[p2]隨著θ的增大而減小.證畢.

性質2的1)表明,隨著產品存在信息的傳播,企業采用降價的策略.這是因為企業的潛在需求在第2階段由φ增加為φ+(1-φ)θ,而競爭市場的份額也由φ2擴大到(φ+(1-φ)θ)2.因此,企業在第2階段面臨更為激烈的競爭,從而導致均衡價格降低.值得說明的是,文獻[25]指出企業在不同階段采用降價的策略可以標識產品質量,而本文則從信息傳播與廣告競爭的角度論證了降價策略的合理性.

性質2的2)表明,信息越容易傳播,企業越有動力提高第1階段價格、降低第2階段價格,從而加大降價的幅度.原因在于,第1階段競爭市場的份額φ2為θ的減函數,第2階段競爭市場的份額為(φ+(1-φ)θ)2.通過簡單計算可得φ+(1-φ)θ=1-g(θ),其中已證g′(θ)＜0,即第2階段競爭市場的份額為θ的增函數.因此,信息的傳播緩和了企業在第1階段的競爭,卻加劇了企業在第2階段的競爭.

性質3隨著信息傳播范圍θ的增大,企業的總期望利潤Π先增大后減小.

性質3表明,雖然信息傳播能夠幫助企業降低廣告投入(性質1),卻并不一定能給企業帶來更多的利潤.不妨看當企業不投放廣告時,信息傳播范圍是否越大越好.當φ=0時,由式(6)得.類似結論1,易求出此時的期望利潤為vθ(1-θ),在時達到最大.由此可見,即便是在企業不投放廣告時,過大的信息傳播范圍也會對企業不利.其主要原因在于,信息傳播起著兩方面截然相反的作用,其積極的一面是增加潛在需求,擴大市場規模;其消極的一面是降低信息差異化程度,加劇市場競爭.當θ較小時,信息傳播的積極作用占主導力量,因此能提高企業利潤;但當θ超過一定值后,信息傳播的消極作用占主導力量,因此降低了企業利潤.

以往關于信息傳播的實證研究或案例研究很好地支持了本文的結論.文獻[26]通過對一些大型社交網站的調研發現,隨著口碑傳播效果的增強,企業傾向于減少傳統的營銷活動(性質1).文獻[27]通過對報刊廣告行業的案例研究指出,消費者獲得的包括廣告在內的信息越多,廣告主的產品價格越有走低的趨勢(性質2).同時,文獻[26,27]也都指出,市場的信息容量對企業收益的影響是復雜的,并非簡單的正相關或負相關關系(性質3).這些研究對我國競爭激烈的行業,如家電、汽車以及服裝等行業,有很好的啟示作用:一方面,信息傳播對企業贏利起著重要的作用,因此企業可以利用信息傳播的特性設計新的營銷方案(如口碑營銷),而不僅僅局限于廣告宣傳;另一方面,在激烈的市場競爭中,企業需合理把握傳統營銷手段與新興營銷手段之間的關系,要注意到“過猶不及”.

3.4廣告成本的影響

由由式(11)可得性質4.

性質5各個階段的平均價格E[p1]和E[p2]均隨廣告成本參數α的增加而增加.

證明由式(13)可見,隨著α的增加,F1(p)減少而增大,因此E[p1]隨α的增大而增大;由式(14)可見,隨著α的增加,F2(p)減少而增大,因此E[p2]也隨α的增大而增大.證畢.

性質4與性質5符合直觀判斷.隨著廣告成本的增加,企業減少對廣告的投入.同等需求規模下企業要支付更多的廣告費用,而產品價格的提升則可以幫助企業維持一定的邊際利潤水平.

性質6隨著廣告成本參數α的增大,企業的總期望利潤Π先增大后減小.

性質6不太符合直觀判斷.當廣告成本較低時,廣告成本的增加反而會給企業帶來更高的利潤.原因在于低廣告成本起著雙重作用:它一方面降低企業的廣告費用支出(積極影響),另一方面卻激勵企業加大廣告投入(性質4)并降低產品價格(性質5),即加劇了市場競爭(消極影響).足夠低的廣告成本使其消極影響占主導地位.適當高的廣告費用則會迫使企業適量地進行廣告投資,從而有效地緩和競爭.

以上結論在文獻[6,9]中也有類似的表示.這些研究指出性質6在產品的橫向差異化較低時成立,本文則補充說明了受信息差異化的影響,即使是對于同質的產品以上結論同樣適用.這些研究對競爭企業的管理啟示在于,一味地追求低廣告成本并非一定是明智之舉,策略性地提高廣告成本則有可能帶來意想不到的效果.以煙草行業為例,法律禁止煙草企業做電視廣告并制定嚴厲的懲罰機制,意味著該行業的廣告成本非常高,而這卻恰恰使得大量的煙草企業因避免激烈的競爭而獲利[6,9].

4　數值分析

本節給定參數值v=10,δ=1,通過變動參數α∈(0,+∞)和θ∈[0,1]來觀察企業各階段的均衡價格p1和p2、均衡廣告水平φ以及均衡利潤Π的變化情況.由于均衡價格為服從某一累積分布函數的隨機值,分別用E[p1]和E[p2]來反映p1和p2的變化情況.計算結果見表1(受篇幅所限,表1只列出α=10,20,40和θ=0.1,0.5,0.9的參數組合情況).由表1可見:

1)對于給定的參數值α和θ,總滿足E[p1]＞E[p2];給定其它參數值不變,E[p1]隨α或θ的增大而增大,E[p2]隨α的增大而增大,隨θ的增大而減小,符合性質2和性質5;

2)給定其它參數值不變,均衡廣告水平φ與α或θ呈簡單的單調遞減關系,符合性質1和性質4;

3)給定其它參數值不變,均衡利潤Π隨α或θ的增大均是先增大后減少,符合性質3和性質6.

表1　均衡決策及均衡利潤隨參數α和θ的變化Table 1　Equilibrium decisions and profits varying with α and θ

以上的算例驗證了本文的結論.

5　結束語

本文建立了兩階段的雙寡頭廣告競爭與價格決策模型,其中消費者獲知產品存在的信息可以通過兩種途徑:廣告和信息傳播.研究發現,企業在各個階段均采用混合定價策略,保證既能從獨占市場獲取足夠的利潤,又增加了戰勝競爭對手贏得競爭市場的可能性.因為信息的傳播加劇了第2階段的競爭,同時減弱了第1階段的競爭,所以企業在不同的階段實行降價策略,且信息越容易傳播,降價幅度越大.信息傳播雖然有利于企業降低廣告投入,但并不一定能增加企業利潤.當信息的傳播達到一定程度時,企業因為競爭加劇造成的損失大于因為市場規模擴大帶來的收益,從而損害企業利潤.另外,當廣告成本較低時,廣告費用的增長迫使企業降低廣告投入,從而有利于緩和競爭,給企業帶來更多的利潤.

本文得到的管理啟示在于,對于國內競爭較為激烈的行業而言,信息傳播是一把雙刃劍.它既有可能使企業因減少廣告投資而獲益,又有可能因加劇市場競爭而損害企業利益,因此企業在運用廣告進行產品促銷的同時應把握好信息傳播在本行業內的特點.企業可以通過改進廣告技術等方法削減廣告成本,但需注意適度,以免因此陷入過度的廣告競爭.

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附錄

引理1的證明下面以第2階段為例,用反證法證明不可能存在純定價策略均衡(第1階段的情形同理可證).

以上證明也可以這樣直觀地理解:如果任何一個企業采用純定價策略,則其競爭對手總是可以定制稍低一點的價格從而獲取整個競爭市場,這就迫使該企業制定更低的價格.但不同于伯川德競爭的是,該企業不可能將價格定得太低,因為通過設定壟斷價格v,該企業總是可以確保獲得的利潤.因此,純定價策略均衡是不存在的,企業最終采用混合定價策略.證畢.

Advertising competition and pricing under information communication

Zhang Jianqiang1,Zhong Weijun2
(1.Research Center of Brand Marketing and Communication,Jiangsu Normal University,Xuzhou 221009,China; 2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

This paper develops a two-period model where two firms compete on advertising as well as pricing under the scenario of information communication.Game theory is utilized to analyze the firms’decisions and profits,based on which the effects of information communication and advertising cost are explored.Researches show that firstly both firms adopt mixed pricing strategies,the equilibrium price falls down from period one to period two,secondly information communication mitigates competition in the first period whereas intensifies competition in the second,thirdly with the increase of information communication intensity,firms spend less on advertising but do not necessarily earn more profits,fourthly advertising cost is not always a bad thing. Under certain conditions,competing firms may be better off with the increase of the advertising cost.

advertising competition;information communication;mixed pricing

F713.82

A

1000-5781(2016)05-0590-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.05.003

2013-10-31;

2014-09-18.

國家自然科學基金資助項目(71602078;71371050);教育部人文社會科學研究青年基金資助項目(15YJC630169);江蘇高校哲學社會科學研究資助項目(2015SJB398).

張建強(1985—),男,河南信陽人,博士,副教授,研究方向:廣告經濟學,營銷渠道管理,Email:jqzhang@jsnu.edu.cn;

仲偉俊(1962—),男,江蘇南通人,博士,教授,研究方向:信息管理與信息系統,Email:zhongweijun@seu.edu.cn.