“小鎮青年”能否平復電影供給側的虛旺脈象？

文/聶偉

“小鎮青年”能否平復電影供給側的虛旺脈象？

文/聶偉

著名學者、上海研究院研究員、上海文藝評論家協會副主席

電影產業與中國故事創新研究基地首席專家

代表著作：《華語電影與泛亞實踐》《文學都市與影像民間》 等

近年來，“小鎮青年”成為描述中國電影觀眾市場蓬勃發展的。得“小鎮青年”者得票房，幾乎成為國產電影制勝市場的不二法門。

按字面理解，“小鎮”與“青年”偏正合體是否成立頗值商榷。“青年”這一概念爭議不大，80后、90后雄踞電影消費市場主力已成為市場共識。然而，何謂“小鎮”始終語焉不詳。從行政區域劃分來看，“小鎮青年”是將一二線之外的城市青年一網打盡了。

退一步講，即便承認此概念的有效性，也需辨析“小鎮青年”究竟是推高票房的動因，還是產業供給側匱乏的征候式表現？我們面臨初級數據無法明辨的深層次問題，“小鎮青年”與票房高企之間，究竟屬于因果關系還是同源關系？

電影放映在改革開放之初屬全民娛樂盛宴，曾創出上百億人次的年度觀影紀錄。20世紀90年代國產電影逐漸式微，相對高昂的電影票價阻礙“小鎮青年”進入影院，他們轉向電視、錄像機和DVD等價格更低、使用更便利的新興大眾傳播媒介，以及KTV、旱冰場、臺球廳等娛樂場所。當“小鎮青年”群體從中國電影產業市場化的大背景下再次隆重地浮現出來，這一群體貢獻的票房增量，也許無法簡單歸結為中小城鎮青年的主動觀影需求，而僅僅是電影院粗放型野蠻生長與“人口紅利”二者結合的結果。

一線城市電影院數量趨向飽和后，電影院線布局向中小城鎮下沉。2012年至2015年，我國縣城影院數量增長了1800家，與此同時網絡購票平臺展開電影購票“入口”之爭，動輒以8.8元、9.9元的超低票價吸引當地觀眾。多方因素共同作用下，中小城市的票房大幅增長。事實上，無論“小鎮青年”征候顯形還是電影票房的高增長率，其核心動力和發展源頭都是金融資本的大量涌入。相比專業性、技術性較強的制作環節，電影的投資、發行放映模塊更受資本的青睞。從BAT挾資本優勢大舉進軍到聚少成多的小規模眾籌項目，共同托起了火熱的電影金融市場。

“小鎮青年”在票補“利誘”下做出觀影決策，此間有兩點值得注意。其一，在線售票平臺用于票補的成本支出最終由誰來承擔？其二，去除票補的部分，“小鎮青年”的票房貢獻量還剩多少？當前，唯票房論的負面效應在線上購票平臺上已得到了凸顯，正如兩個打賭者創造了一億元GDP的經濟學笑話，電影產業的繁榮背后也存在類似的陷阱。一張影票原價60元，線上平臺推出30元搶票活動，票補部分的30元由平臺承擔。若這家平臺同時也是影片的營銷發行方，票補的損失又在發行分賬中得到了部分抵扣，看上去同一筆錢在兩個口袋之間來回倒賬，但事實上，片方與影院方都樂見票房高漲，而購票平臺則可以“零成本”培養用戶，在“入口之爭”中打擊對手。

需要進一步討論的是，近兩年電影票房的井噴式增長是否受益于“小鎮青年”觀影意識的突然覺醒？此前屢屢遭受詬病的花式“偷票房”惡行，在規范電子票務系統使用的過程中逐步受到抑制，許多影院難以繼續隱瞞票房收入。而巧合的是，因“偷票房”現象屢屢被中國電影發行放映協會點名批評的影院中，有多家系專供“小鎮青年”消費的加盟影院。這也部分地說明了“小鎮青年”并非突然釋放出票房貢獻能力，而是因為這部分成果此前被“潛水”了。從這一角度來看，“小鎮青年”不過是電影資本運作的障眼法，不僅無法平復產業供給側的虛旺脈象，相反在需求側過分夸大了其群體消費的能量。

中國電影票房與“小鎮青年”的同源勾連，恰恰說明電影產業依然專注于需求側的量化提升，距離通過供給側改革提升產能的實現，依然長路漫漫。中國電影若要在未來的國際產業競爭中爭奪更多話語權，單純依賴開發“小鎮青年”市場來推動票房高增長，勢必行不通。在2017年電影市場進一步向好萊塢放開的“大限”到來之際，唯有通過供給側的前瞻性升級和內容的進一步開發強化用戶黏性，才能真正做大做強來之不易的產業成果。