從愛奇藝全網獨播劇《老九門》看熱門IP的運營之道

靳佳佳

摘 要：當下視頻網站之間競爭激烈，開發熱門IP已成各大視頻網站在市場競爭中搶占的戰略制高點。本文以近期在愛奇藝全網獨播的《老九門》為例，分析視頻網站如何成功運營一個好的熱門IP。

關鍵詞：熱門IP；愛奇藝；視頻網站；IP運營

1 一個IP就是一款產品

IP（Intellectual Property，“知識產權”的英文縮寫），泛指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。[1]當下“IP熱”以及“熱門IP”總與互聯網熱息息相關的：任何一個網劇都不能單打獨斗，當選擇網絡平臺播放，這個IP便等同于一個互聯網產品了——互聯網視頻網站催生熱門影視IP的成熟。如何在運營好一個IP的同時為自己的視頻平臺帶來效益？這是視頻網站都應該斟酌的問題。

2 《老九門》IP，有調性運營

愛奇藝近期官方公布的數據顯示：截至8月3日，《老九門》上線一個月內，播放量輕松破40億。從數據來看，除了劇本劇情等這些前控因素外，這無疑是對愛奇藝視頻網站運營的肯定。以下，筆者嘗試解讀愛奇藝是如何將《老九門》打造成為現象級的熱門IP的。

2.1 選準IP

南派三叔的小說《盜墓筆記》自出世之后便處于持續連載狀態，受歡迎度頗高。因此，2015年7月，愛奇藝花重金獨家引進了獨播劇《盜墓筆記》，自開播以來便備受關注。在公開放出的前5集的5分鐘內便掀起了數據狂潮，網絡點擊量1.6億，超過260W+的人次申請開通網站VIP，流量的驚人流入使得愛奇藝服務器還因此崩潰。[2]這凸顯粉絲對IP熱度及優質內容付費的熱情。自然而然，作為《盜墓筆記》前傳的《老九門》，把“稻米”（盜墓筆記粉絲稱呼）引流到《老九門》必不是難事。

2.2 整合平臺優勢資源，打造IP場景

引進IP之后，如何充分運營IP，在視頻平臺上把IP存在感刷到最大值，是決定一個IP火不火的根本。愛奇藝便是依托自己的平臺優勢，打造了一個圍繞《老九門》的“線上線下雙線同步大跨越”的IP場景。

第一，全網獨播+排播+接檔劇+番外：引爆平臺流量。視頻網站的生存之法與傳統媒體一樣即“內容為王”，徒有大的平臺而無優質內容支撐的視頻網站只是空有一身皮囊。而實現內容差異化的最佳途徑便是采用獨播策略。愛奇藝之所以能夠在國內視頻網站的戰場上笑傲江湖，所依靠的也是這柄利器。[3]因此，《老九門》成為愛奇藝的全網平臺獨播劇。

獨播劇是指播映權、發行權等相關權限都被買斷，買方擁有獨家資源，只能在特定播出平臺上推出的劇種，觀眾只能在這個電視臺的特定頻道看到該劇。[4]首先，《老九門》是愛奇藝獨家引進IP之后的自制劇，上線后采用按周排播形式，每周一、周二22：00會員搶先看2集，因此，每周一、周二都會帶來巨大的觀眾流量。排播劇固然是網劇播出的一種創新模式，但毋庸置疑，這種插排播出模式容易使觀眾形成周期性斷流。故在《老九門》播出同期，愛奇藝于每周三、周四又推出了新的推理懸疑劇《滅罪師》，此舉在有效避免了非《老九門》播出時間內的用戶流失，又能推新劇。此外，為進一步挖掘《老九門》IP潛能，愛奇藝獨家定制了原汁原味的4個劇中人物番外。將在《老九門》收尾后播出，番外既能滿足觀眾遺憾心理，又凸顯了平臺優勢。

第二，圍繞會員核心業務：解鎖觀劇新模式。愛奇藝主打“悅享品質”，宗旨就是為用戶打造極致的觀看體驗。這一點集中體現在VIP服務上：堅持以付費的方式培養觀眾的觀看習慣，打出“輕奢新主義”的口號。從畫面上說：堅持高清畫質，觀眾可以根據不同的需要切換碼流，分別有流暢、高清、超清720P、1024P幾檔；在權益上：從傳播學角度上講，會員搶先看這個賣點成功抓住了觀眾求新求異的觀劇心理的同時，又能賦予觀眾一種心理上的優越與滿足感。

這顯然不是愛奇藝第一次采用會員搶先看機制，但不可否認的是，這部盜墓題材、高人氣的青春偶像主創、大場景制作的熱門IP播出期間，確實給愛奇藝帶來了會員充值的高峰期。

第三，沉浸式廣告玩法：硬廣植入。觀看《老九門》的一個深切感受便是廣告、劇情傻傻分不清楚。這部劇的廣告并沒有采用傳統劇目里面的軟性植入方式，每到廣告時間，屏幕中就會顯示：“前方高能，正片來襲”……插播一段劇中人物精心飾演的30s無縫對接的品牌廣告，但場景跟劇情保持一致。這種來得猝不及防的廣告讓網友觀眾們紛紛在社交平臺吐槽并引爆成為熱門話題，真正達到了讓觀眾在廣告中High起來的植入效果。

第四，社區聯動，增加粉絲黏性。愛奇藝泡泡社區是一個純粹的“UGC”平臺，每個節目都有專門的以節目命名的互動社區，《老九門》也不例外。此外，泡泡社區還針對劇中明星開設得有專門的社區圈子。截至目前，已有53.7萬觀眾加入愛奇藝泡泡圈，圈里有43.4萬條圈友討論內容。內容大多是劇情或者劇中人物的相關信息。

值得我們注意的是，視頻微社區模式的發展態勢。隨著移動終端以及互聯網技術的發展，觀眾在網上花費的時間越來越多，泡泡作為一種視頻社區交往模式，其發展無疑是視頻網站的大勢所趨：觀眾需要在網上增加群體認同感，因而所見所聞相近的人容易扎堆。而我們前面講到，一部IP劇就是一個互聯網產品，觀眾因為專業化的產品而集聚的時候，能極大增強觀眾對IP本身或者網站的黏性。

第五，IP延伸：整合開發周邊資源。一個好的IP能拓寬至整個產業鏈：借鑒《花千骨》的經驗，《老九門》同名手游由南派三叔親自擔任游戲監制以及劇情架構師，100%還原了網劇以及小說情節，上線以來，也在IOS下載排行榜上占據前排。

如果說前面幾個IP運營模式是通過線上展開的話，那么打造周邊同款便把線下產業鏈打通，全面地延伸了IP領域。愛奇藝根據劇中情節設計了獨家周邊，如瞄準劇中人物身上的特殊紋身——窮奇圖案，打造出了系列同款周邊：限量定制版T恤、抱枕等印制有窮奇圖案的實用周邊極大地滿足了粉絲的狂熱心理。在電商平臺“愛奇藝商城”上線之后，也獲得了較好的市場反響。因此，發現并滿足觀眾在觀劇中的多方面需求，開發適宜的周邊產品，加強網絡劇的互動性，才能讓觀眾同網絡劇情乃至原著小說的世界產生感性關聯，從而開啟個性化消費點。[5]

3 結語

《老九門》劇在播出前便是熱門IP這是個不爭的事實。但如何運營好一個香餑餑在更大程度上考驗著視頻平臺的運營功力。顯然，愛奇藝平臺將其IP運營得淋漓盡致。歸根結底，熱門IP還要依托其自身的優質內容才能打開市場的大門。就眼下而言，如何鼓勵更具原創性的影視作品是更值得我們關注的問題。

參考文獻：

[1] 尹鴻，王旭東，等. IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（09）：22.

[2] 汪玲玉.視頻網站用戶付費收看模式探析——以愛奇藝網播劇《盜墓筆記》為例[J].視聽，2016（02）：75.

[3] 肖陽.我國視頻網站獨播策略的分析——以愛奇藝為例[J].浙江傳媒學院學報，2016（23）：26.

[4] 袁方.從“專業化”到“品牌化”——透視2006中國電視媒體發展態勢[J].大市場（廣告導報），2005（10）：83-85.

[5] 張建鳳.從受眾到用戶，自媒體下網絡小說營銷策略[J]. 2014：45.