淺析博物館發展文創產業行銷策略

趙澄

摘 要：博物館的文創產業是國際社會寄望的文化體，它不僅具有文化組成要素，也是文化創意產值的根源，21世紀博物館文創業的核心是行銷運營策略。本文通過論述博物館與文化創意產業的關系、我國博物館文創產業行銷策略與路徑方法，最終闡述了博物館發展文創業的價值意義，博物館一邊架起公眾與藝術的橋梁，一邊努力與時代共融，將美學經濟、創新思維、跨界合作的思路融匯于博物館事業當中，定會促發文化藝術新的生命力。

關鍵詞：文化創意；行銷策略；數碼科技；品牌策略

1 博物館發展文創產業的論述

1.1 博物館與文化創意產業的關系

聯合國教科文組織對于“文化產業”所下的定義為：結合創造、生產與商品化的方式，具有無形資產與文化概念的特性，基本上受到著作權的保障，而以產品或是服務的形式呈現，這里的文化產業分成：文化商品、文化服務與智慧財產權等內容。[1]因此，文化創意產業的重點是，首先要有創意的產業，先創立價值才有產業，如此才是文化衍生的事業。根據國際博物館協會對博物館的定義：“博物館是一個為社會及其發展服務的、非營利的永久性機構，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物證。”英國的博物館館長協會主張21世紀后，博物館應扮演多元角色、發揮多元功能，是一個學習的中心、公民與社區的活動空間、文化理解與研究的機構、創造力的觸媒、旅游觀光的伙伴，以及創新的事業。[2]可見，博物館文化資產的利用以及博物館展演的經營管理都是文化創意產業的一部分。博物館本身是一種產業，也屬于文創產業的重要內容。

1.2 國外發展博物館文創產業的經驗

國外博物館歷史悠久，擁有豐富的探索博物館文創產業的發展經驗，根據調查大量博物館的實例，總結出博物館運營成功主要包括以下幾方面因素：藏品的有效保存、加強學術研究、增加公眾參與、拓展館際合作、激勵與開發員工的能力、提高博物館的責任感、增強組織機構管理、增加財務資助等方面。此外，近年國外致力于利用數碼科技提升未來博物館的服務能力，其在這方面進行了全面深入的研究。可見國外發展博物館文創業涉及：數碼科技、服務觀眾、產品開發、運營管理、人力資源、財務管理等層面，為我國在博物館行銷方面提供了可借鑒的先進經驗。

2 我國博物館文創產業行銷策略

結合中國博物館現狀，借鑒國外博物館文創產業發展的成功因素，提出如下中國博物館文創產業行銷策略：

2.1 品牌策略是博物館營銷的關鍵

圖1 微笑曲線附圖

品牌建立是產業的理想與目標，也是文化創意產業的理想目標。臺灣宏基集團創辦人施振榮早在1992年就提出了著名的“微笑曲線”，以作為該企業的策略方向，其表明：研發與營銷的附加值越高，產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，即是在左邊加強創新研發，在右邊加強品牌營銷與服務（見圖1）。這一理論也同樣適用于博物館發展文創產業，博物館文創業如能加強研發與營銷的效能，將會大力提升附加值，帶動博物館的良性發展。

2.2 美學經濟思維導入博物館運營

博物館已經是當今美學經濟的重要環節，越來越多的文化消費者想在博物館中獲得美的享受，擁有其他消費場所沒有的幸福感受。日本索尼公司前董事長出井伸之提出了“質感競技魅力”的概念，他認為過去企業重視的是質量，但現在不僅要重視質量，還須創造屬于感性或塑造生活經驗層次的差異優勢。公眾在博物館的觀展、學習、就餐、品茶休憩的過程也同樣如此，博物館包含了實體的展品與商品以及無形的服務，只有在全方位整合性的規劃，均需考慮到以上理念，以此增加品牌的附加值，方能帶給觀者愉悅的體驗。學者Featherstonez指出：現代人對商品產生欲望進而進行消費，除了商品本身的功能性之外，更重要的是其附加值或消費商品時所體驗的愉悅感受。因此，認為美感或藝術是引起消費欲望的最佳利器，稱之為“美學消費”。將美學經濟的思維與實踐導入博物館文化創意產業中，其中最重要的就是“美感創新”，臺北科技藝術基金會在《軟創新：關于創新變遷的全方位報告》中指出：“軟創新”是一種“轉變產品美感本質”的創新。以創意產業而言，軟創新力的范圍，能引發新奇感的商品。[3]

2.3 博物館發展文創業融入“生活文化行銷”

17世紀以來，經驗主義的美學家將美感和快感劃上等號，追求感官上的愉悅與生活上的快樂安適，成為研究美學的一大訴求。而博物館恰恰是體現生活美學的最佳場所，在博物館中融入生活文化行銷，將打開博物館文創業的新思路。例如，日本熱鬧的銀座大街上，坐落著一家米博物館，只有十幾平米，迷你博物館的一樓展示了許多與米有關的商品，有碗、筷、餐具及米制成的化妝品等，并設有現場教學，教人做各式米食料理，進行現場試吃，備有精美食譜免費索取。現場觀眾如希望進一步學習，還可利用一旁的電腦互動學習。展廳的二樓是自助式餐廳，提供便宜的米食，售賣日本米制成的餐點，飯團還可讓附近上班族外帶。小巧的米博物館打破了傳統博物館的形式，利用輕松活潑的方式與社會大眾互動，運用宣傳米知識、推廣米教育，與社群進行互動。將博物館融入生活情境，這就是有效的行銷方式。

2.4 博物館商店里的藝術衍生品

博物館商店是博物館運營的產業部分，成為博物館品牌的行銷重點，現今國際上各大博物館都非常重視運營策略，探討博物館的生活化、社會化、實踐化的過程，都得依靠博物館商店的運作，這也是國際博物館新生的契機。早在60年前，國外就成立了“博物館商店協會組織”。60年來，不同國家、不同類型的博物館以博物館商店作為行銷的方法，且都取得了良好的成績。倫敦的維多利亞與亞伯特博物館、紐約的大都會博物館以及波士頓美術館都是博物館商店的先行者，其自身的博物館商店都是它們樹立形象與獲得財政收入的重要機構。芝加哥藝術中心，博物館商店的收入更是人事費支出的部分來源。英國倫敦的泰德美術館，其美術館商店更具企業化的多元行銷，促發了美術館業務的蓬勃發展。

2.5 建立“博物館群”合作跨界新概念

博物館發展文創業，除了在內部實行一系列運營措施，還應向外部拓展，建立“博物館群”的概念，與財團、基金會聯手共贏。例如，著名的古根汗博物館一直在積極拓展自己的版圖，目前在世界各地共開設5家集團博物館，除總部紐約外，包括西班牙畢爾包、意大利威尼斯的佩姬古根汗、柏林和拉斯維加斯古根汗分館，這些分館每年為美術館新增約250萬人次的訪客。館長湯瑪斯·克倫斯有著將美術館打造成為跨國企業的理想，被社會大眾認為是一項成功的美術館行銷策略。此外，“博物館群”的建立還有助于優秀藏品的流動，資源共享。每年舉辦有影響力的特展，結合媒體的輪番轟炸，迅速的傳播力度對于博物館品牌的樹立起到很好的作用。

3 中國博物館發展文創產業的路徑方法

博物館行銷的目的，是設計適合公眾參與的展覽活動，吸引大眾的注意力，建立良好的參觀印象，讓大眾愛上博物館，形成觀展的習慣。博物館發展文創產業需要有行之有效的路徑，總結從如下四個方面進行實踐：

3.1 提升博物館的公眾服務

如今，國際上博物館已從對藏品“物”的重視轉而對“人”的關注，各大博物館盡其所能，旨在通過特色主題展、教育活動、藝術衍生品留住顧客，培育長期的觀眾，建立博物館與顧客的良好關系。極力提高顧客對文創產品的滿意度，國內博物館還需不斷開發新客戶與市場，選擇合適的文創產品代理商與經銷商，建立會員服務機制等途徑。

3.2 促進博物館的創新學習

在全球化的經濟發展大背景下，博物館也在不斷地創新學習，國際知名博物館紛紛在加強博物館數字化進程，特別是文創資訊科技設施，建立文創推廣服務網站。建議在博物館機構內部設立推廣文創產業的專門組織機構，設立文創公司和法人，在博物館內跨部門整合推廣文創業務。

3.3 拓展博物館的行銷運營

國際博物館的館長都在使出渾身解數摸索行之有效的博物館文創業行銷運營方式，首先，需強化博物館文創行銷管理，拓展多元的文創產品行銷通路，加強文創產品的促銷宣傳，制定文創業務的規章與程序。其次，加大力度開發文創產品是重點。例如，策劃優質創新主題展、開發創新的藏品衍生產品，舉辦文創學習與體驗活動、出版創新圖書及影像制品。再次，應推廣公開授權，建構藏品數碼資料庫，建立商業授權委托代理機制。博物館文化產業的實踐中還應加入當代設計方法、行銷技術、有效的管理。創造新的價值就有豐盛的產值，這正符合當前文化創意產業的發展。

3.4 加強博物館的財務管理

博物館的財力也決定了自身的實力，多數博物館尋找多元方式增加收入。國內博物館的財務收益較為單一。具體應擴大博物館品牌應用的收益，擴大典藏品加值應用的收益，擴增博物館建筑與空間利用的收益。另一方面，應加強博物館跨界的結盟合作，控制文創業務的成本支出，開發創新多元的文創產品，設立文創發展基金。當今博物館的掌門人不僅是一位資深博物館學的專家，更需在多元化的社交上下功夫，爭取到社會各方的募捐。而國內公立美術館除享受國家撥款外，還需動腦筋打造品牌、開發藝術產品等，另外還需建立嚴格的藝術基金會制度，大量的民營美術館要爭取用更多元的方式籌集資金進行有效運營。

4 博物館發展文創業的意義

博物館的文創產業是國際社會都寄望的文化體，它不僅具有文化組成要素，也是文化創意產值的根源。博物館文創業除了大力發展行銷策略，對人才的培育也是至關重要的因素。博物館應對社會大眾推廣藝術人文與創意素質教育，協助公眾認識藏品與文創產品，對內強化培育官員文創產業的知識，引進文創產業專門人才，如此方能建立持久的競爭優勢。在博物館文化產業興起的今天，我們一邊堅守著博物館原本的使命責任，架起公眾與藝術的橋梁，一邊努力與時代共融，將美學經濟、創新思維、跨界合作的思路融匯于博物館事業當中，定會促發文化藝術新的生命力。

參考文獻：

[1] 夏學理.文化創意產業概論[M].臺灣：五南文化出版公司，2008：13.

[2] 黃美賢.博物館發展文創產業關鍵成功因素[J].藝術教育研究，2015（29）：80.

[3] 黃美賢.臺灣地區博物館發展文創產業的理念與實踐[J].東南文化，2011（5）：112.

[4] 劉惠媛.世界頂尖美術館的美學經濟[M].臺北：原點出版社，2009.