移動網絡平臺上服裝品牌營銷模式分析

嚴密

摘 要：自2010年以來，移動互聯網在國內越來越普及。在電子設備的移動化發展趨勢下，移動網絡平臺開始逐漸活躍并融入消費者的日常生活中。本文收集多方研究調查數據，根據現有數據分析移動網絡平臺的發展現狀與趨勢，以移動網絡平臺為背景，探討服裝品牌在移動網絡平臺上可行的營銷模式。

關鍵詞：移動互聯網；移動設備；APP；服裝品牌營銷

近幾年，各大應用商店里的服裝APP產品有了非常明顯的變化，服裝品牌APP的增長速度快，眾多國際一線服裝品牌都紛紛推出了自己的品牌APP。國內也是如此，在眾多電子商務APP的崛起背景之下，許多服裝品牌不再只滿足于線下的銷售和借助電子商務平臺輔助銷售，越來越多的品牌開始針對自己的品牌風格和人群定位來開發自己品牌的專屬APP。

1 以服裝品牌為中心的APP平臺

1.1 以服裝品牌展示為目的的APP

第一，服裝品牌展示類APP的定位和功能分析。服裝品牌通過APP的形式來展示該品牌的品牌故事、發展歷程、品牌文化等內容。用戶在APP中能夠清晰地看到新系列的服裝產品圖片、宣傳海報、廣告視頻等信息，相比傳統廣告有更豐富的信息和更強的互動性。這類服裝APP的功能主要是傳播品牌文化，塑造品牌形象，展示產品圖片，推送產品信息。

第二，服裝品牌展示類APP與傳統官方網頁的差異和特色分析。用戶試圖了解某一服裝品牌時，傳統官網網頁搜索產生的行為成本較低，而使用APP則需先進行下載，才能瀏覽APP中的內容，且下載消耗用戶流量，還占手機內存，因此會增加用戶的行為成本。但當行為完成后，傳統官網網頁會被用戶關閉，用戶再瀏覽的機率很低；而APP會留在移動設備的主屏幕上，且可通過推送消息的方式主動提醒用戶點擊。因此，APP相對傳統網頁，用戶重復訪問和使用的概率更高。

第三，服裝品牌展示類APP實例分析。以知名的奢侈品牌GUCCI為例，它的品牌APP“GUCCI style”的設計精美如電子雜志。通過動畫和時尚故事形式展開，內容包含品牌宣傳視頻和產品宣傳圖片，及旅游、藝術、音樂等相關領域的資訊，內容豐富多元化且每周及時更新。通過對這些抽象理念的傳達，將這種優質的生活態度與精致的產品定位聯系起來，讓用戶對其所呈現的畫面、理念和生活方式產生共鳴，從而提升對品牌的好感度。

1.2 強調服裝品牌形象的APP

第一，借助實用性的APP開發提升服裝品牌認同度。當服裝品牌發展到一定階段，所銷售的就不僅是服裝產品本身，而是服裝品牌的文化內涵。用戶對品牌的忠誠度和認同感其實就是對該品牌文化的認同。[1]

APP的本質是作為應用程序存在，用戶使用APP多半是由于該APP的功能對用戶有用。因此，作為服裝品牌在開發APP時應多考慮目標受眾群體的需求，且不應局限于對服裝產品的需求，而是對該群體的生活方式、價值取向的洞察。

第二，生活類服裝品牌APP實例分析。一個典型的例子是日本服裝品牌優衣庫（UNIQLO）。除電子商務APP，優衣庫還推出了一系列看似與服裝無關的APP，如“UNIQLOCK”，一款時鐘APP，該APP把美女、音樂、舞蹈和時鐘聯系在一起，以時鐘為舞臺展示品牌，不是直接植入品牌廣告，而是將穿著品牌服裝的人物完美地融入畫面中，也將品牌產品完美地植入用戶的記憶中。

2 以銷售產品為中心的服裝移動電子商務APP平臺

2.1 電子商務移動化趨勢分析

中國移動電商市場年度報告顯示，2015年中國移動購物用戶規模達到3.64億人，同比增長23.8%，預計到2018年中國移動電商用戶規模將接近5億。[2]2015年有超過半數的手機網民曾在移動端購物。移動電商成交額首超PC端，移動端將成為電子商務主要的交易渠道。隨著我國的網絡系統覆蓋日趨完善，移動終端的普及程度愈加廣泛，移動電子商務市場將持續保持高速增長。

2.2 服裝品牌開發電子商務APP的優勢與必要性分析

在服裝品牌電商的平臺上建立服裝品牌店鋪，相對來說開發更為簡單且能保證一定的客流量，但有一定局限性：

第一，電子商務服裝品牌APP中包含數量眾多的品牌和產品，訪問量大，但受眾群體過于寬泛，目標用戶群針對性不強。同類商品競爭激烈，容易流失客戶。

第二，電商服裝APP中所呈現的信息量大，且過于寬泛，不適合做品牌日常推廣。若做專題推廣，成本高昂，不適合做常規型新品展示或促銷信息類廣告推廣。

第三，虛擬店鋪的構架會局限于電子商務服裝品牌APP的構架和格局，不利于展現服裝品牌的特性和風格。頁面布局相對單一，無法針對品牌特征進行個性化設計。

服裝品牌建立自己的電子商務APP可實現：

第一，方便收集、存儲用戶的個人信息，實現一次消費終身精準鎖定。

第二，用戶在購物時可隨時查看其他用戶對某件產品的評價，并發表評價供其他用戶參考。

第三，用戶可利用地圖定位功能查詢該服裝品牌各個實體店鋪的位置以及用戶所在地去往某個店鋪的路線和時間。

第四，不用借助第三方平臺，服裝品牌可以直接與終端消費者對接，免去不必要的環節，使溝通更高效。

3 以社會化媒體營銷為中心的社會化媒體平臺

3.1 社會化媒體營銷的必要性

目前，各個應用商店中的APP數量呈井噴式增長，各種功能型和創新型的APP層出不窮。但最終被用戶選擇并下載，且保留在移動設備上的APP只是冰山一角。而這些最后被用戶選擇的APP中，使用頻率最高的一類APP就是社會化媒體類。若服裝品牌能夠借助社會化媒體平臺進行品牌推廣，比依靠品牌自主研發APP的成本要低很多，而社會化媒體已具備的巨大用戶資源都可能轉化為潛在的品牌用戶資源。

社會化媒體（social media）是網絡用戶互相交流、分享資源和觀點的工具和平臺，現階段的社會化媒體平臺主要包括社交網絡、微博、微信、博客、論壇、播客等等。[3]由于社會化媒體信息的即時性和強大的互動性，用戶很容易產生積極的參與感和高度的認同感。

3.2 社會化媒體的移動化發展趨勢

隨著移動設備的普及，越來越多的用戶選擇在移動網絡平臺上使用社會化媒體。由于用戶對社會化媒體的需求主要是即時通訊、隨時分享，重視交流的即時性。因此，移動網絡平臺能夠使用戶更好地利用碎片化的時間來進行網絡社交，大大提高了社會化媒體的使用率。

4 結語

在一切信息、技術都在向移動化發展的背景下，將擺在店內靜止不動的服裝轉化為能夠與用戶有效互動的圖片、文字、信息，以移動設備為載體，滲透到用戶的日常生活之中成為未來的趨勢。服裝行業的品牌營銷模式也應緊跟人們生活習慣和交流方式的變化，把握品牌營銷的潮流。

參考文獻：

[1] 馬向陽，王燁純.品牌文化認同對區域品牌產品購買意向影響研究[J].河北工業科技，2015（1）.

[2] 2015-2016中國移動電商市場年度報告[DB/OL] . http：//www.ebrun.com/20160405/171293.shtml，2016-04-05.

[3] 趙春苗.大學生社會化媒體使用情況調查研究——以遼寧省大學生例[J].活力，2014.