廣告策劃創意中民俗元素應用研究

王枳焱

摘 要：廣告行業是當前的熱門行業，為了能在激烈的市場競爭中得到發展，需要將民俗元素融入廣告策劃創意中來，促進廣告策劃的創新。近年來，民俗元素在廣告策劃創意中具有良好的應用效果，民俗元素成為廣告中不可或缺的一部分，影響著廣告的內容和傳播方式，能夠促進廣告和民俗元素的有效融合，對提高受眾的審美能力，促進廣告取得良好的效果具有重要作用。

關鍵詞：廣告策劃；創意；民俗元素；應用

0 前言

廣告從誕生到現在有著漫長的發展歷程，隨著商品經濟和商品交換而產生，能夠起到良好的產品宣傳和產品服務作用。在進行廣告宣傳時，通常會通過語言、圖像等作為信息傳播的基本符號，會不可避免地產生一系列的文化現象，是社會經濟發展的產物，能夠滿足大眾的社會心理需求。將民俗元素應用到廣告策劃創意中，促進了民俗與現代信息的有效融合，為產品提供了較多的文化氣息，帶動了產品的營銷和發展。

1 廣告與民俗的概念界定及其特點描述

1.1 廣告、廣告策劃與創意的概念界定

第一，廣告概念界定。廣告已經成為現代社會中的影子，成為社會經濟和文化生活中的重要組成部分。廣告是人類為了正常交往而產生的藝術性大眾傳播形式，能夠促使物質實體及其信息的有效重組和優化組合，能夠滿足不同消費者的需求。同時廣告也是人類技術成分的組合，被廣泛應用于政治、經濟和文化領域。

第二，廣告策劃與創意的概念界定。廣告策劃是廣告活動的核心環節，在廣告運作的過程中，必須強化廣告策劃工作，給予全方位的指導，確保廣告策劃各個部門之間的通力合作，以便取得良好的應用效果。現代廣告策劃主要是以企業營銷組合為基礎，能夠確保企業各項廣告規劃、決策和組織的協調和統一，充分展現出廣告策劃的全局性、策略性和動態性特點。[1]

1.2 民俗的定義及其特點

第一，民俗定義。民俗在我國有著悠久的歷史，主要是指人民的風俗習慣，是社會和集體創造的產物，通常是由少數人創立和發展起來的，與集體性密切相關。自身具有較強的傳承性特點，在空間分布上呈現散布的形式，在不同的歷史時期有著不同的節日民俗。

第二，民俗特點及特性。民俗具有集體性、地域性、變異性和傳承性特點，通常會依據民俗的特點，將民俗分成物質民俗、精神民俗、語言民俗和社會民俗等特性，展現出強烈的地方特點。民俗以民為本，深植于集體當中。在空間上，主要是由一個地域向另一個地域逐漸擴散的發展趨勢；在時間上，能夠促進人們一代代地傳承和發展。廣告和民俗相結合具有良好的應用效果，能夠充分展現出民眾性、社會性和傳播性等特點。[2]

2 民俗元素在廣告策劃創意中的應用

2.1 民俗元素在現代廣告中的應用

民俗是我國歷史發展的產物，展現出了我國偉大的物質精神和社會財富。社會經濟的發展促使廣告行業發展迅速，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩腳跟，必須促進廣告制作形式的創新，展現出我國民間傳承的物質精神和社會財富，充分發揮民俗元素的重要作用，提升廣告的藝術效果。在廣告宣傳中，需要強化廣告信息的處理能力，促使廣告信息更具情感性和社會性，在傳播過程中樹立較強的威信。民俗元素具備這樣的潛力和力量，代表民俗的符號、民俗傳統節日和民間傳說等都可以作為民俗文化元素呈現在廣告中，促進廣告內容的創新，展現出廣告的藝術特色。例如，金猴皮鞋的主要標志就是孫悟空的經典形象，是對民俗元素的繼承和發展。[3]

現代廣告更加重視產品的服務特性，不同的產品對民俗元素的偏好具有一定的差別。通過對各類廣告進行搜集和整理可知，地域形象類、煙酒類對民俗元素的應用較為廣泛，使用的頻率相對較高，展現出了民俗元素較強的使用性能。在廣告中應用民俗元素不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時也能夠實現對道德邊界的合理控制，對制約和規范人們的行為具有重要作用，展現出了意識形態作用。因此，在廣告傳播過程中，需要意識到民俗的重要性，充分利用民俗進行產品宣傳，提升產品的經濟效益，降低產品經營的風險。廣告在實際應用民俗元素的過程中，主要是通過象征和比喻的手法進行描述，將地方民俗變成一種廣義范圍內人們的心理感受。例如，在南方黑芝麻糊廣告中，展現出了南方小鎮的風貌，伴隨著悠揚的音樂，孩子們舔著碗底的芝麻糊，婦女臉上洋溢著慈祥的微笑。這組畫面將人們帶入了童年時光，讓人感受到了思鄉之情，這則廣告就是合理應用民俗元素的一個成功案例。

2.2 民俗元素在新媒介時代廣告中的應用

科學技術的發展促使新媒介時代的到來。近年來，大眾媒介發展迅速，促使廣告傳播方式和廣告內容都發生了較大的變化。當前，大眾傳播信息互動能力相對較差，廣告制作形式較為單一，主要是由廣告策劃人員事先制定好相關信息，通過語言及文字圖像的形式進行廣告圖像和信號的傳遞，來達到廣告信息宣傳的目的，消費者作為單純的觀眾。新媒介時代擴大了廣告的制定渠道，普通人也可以通過網絡平臺來獲取和制定廣告信息，越來越多的消費者可以直接參與到廣告活動中來。

因此，民俗元素在廣告策劃創意中，不僅僅是產品標志的象征，也是平面藝術形式的展現，能實現對民俗的互動。例如，在《非誠勿擾》節目中，成功牽手的男女嘉賓可以獲得伊利果汁優酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在該則廣告中，伊利集團巧妙地運用了夏威夷的民俗風俗元素。該種廣告制作形式給消費者提供了參與感和置身其中的可能性，充分地展現出了廣告的獨特性。[4]

2.3 民俗元素在符號學視角下廣告中的應用

在某方面，符號能夠用來代表其他的任何物象。在人類的發展歷程中，一切有意義的事情都可以稱之為構成符號。人們的日常交流需要運用符號來進行，符號能作為信息的外在形式和重要傳播主體。民俗是某一地域的特定生活習慣和長期的發展所形成的，作為一種文化積淀，展現出了民間延續的民俗事項，是地區居民情感和精神的表現形式。廣告作為一種重要的營銷方式，通過融入符號，能夠創造和傳播信息。廣告中的語言、聲響和文字都可以作為符號元素，在廣告中應用符號元素對增加產品和服務的附加值具有重要作用。通過對符號的操作，能展現出廣告產品和符號的使用價值，是廣告符號鏈接和意義生成的重要過程。符號在廣告中的應用，能夠展現出鮮明的品牌特征，促進商品信息的有效傳播，使信息傳播更具符號化。例如，倒貼福字是中國民俗文化的重要展現，是民俗符號的集中體現，是一種約定俗成的慣性，福字經銷商可以利用這一民俗特征，來促進產品銷售。[5]

3 結語

民俗元素被廣泛應用于廣告策劃創意中，并且取得了良好的應用效果。例如，剪紙、十二生肖、中國傳統的民間故事中的人物等，都可以作為民俗元素在廣告策劃中進行應用，促進了廣告策劃的創新，使產品更具影響力。在新時期，廣告商意識到了民俗元素的重要性，提升了對民俗文化的重視程度，將民俗文化運用到廣告策劃創意中，不僅能夠促進廣告取得良好的宣傳效果，使產品取得較大的收益，還有利于加強對傳統民俗文化的傳承和發展。

參考文獻：

[1] 喬潔.全視角廣告創意和廣告策劃分析研究[J].中國輕工教育，2010（06）：14-16.

[2] 劉愛華，艾亞瑋.創意與“變臉”：創意產業中民俗主義現象闡釋[J].民俗研究，2012（06）：88-96.

[3] 王欣.廣告傳播中的中國民族文化元素[J].名作欣賞，2013（24）：149-150.

[4] 夏初蕾.廣告創意中音樂元素的運用與分析[J].東南傳播，2014（07）：140-141.

[5] 徐協.廣告中的中國元素研究述評[J].當代傳播，2011（01）：102-104.