由韓國公益廣告管理看我國公益廣告未來的發展

吳易霏

摘 要：我國公益廣告事業開始于20世紀80年代，目前已經成為廣告產業的一個重要組成部分，但從公益廣告事業的現狀來看，其管理體制依舊存在許多問題，并在一定程度上制約了我國公益廣告的健康發展。本文以大量相關交叉學科研究為理論基礎，通過對中、韓公益廣告的體制介紹、比較和分析，找出我國公益廣告管理體制中所存在的問題，并進一步提出合理化建議。

關鍵詞：公益廣告；管理策略；韓國

1 我國公益廣告管理存在的問題

1.1 政府的扶植力度不足

可以說，我國的公益廣告管理一直以來都處于無法可依的尷尬狀態之下。1995年2月1日起正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國迄今為止涵蓋面最廣的一部法律條文，但是廣告法本身明確說明只適用于商業廣告。雖然在90年代后期，隨著公益廣告的發展，國家相繼出臺了一系列公益廣告方面相關的法律規章，包括《關于做好公益廣告的通知》（工商廣字〔1997〕第21l號），《關于加強公益廣告宣傳管理的通知》（工商廣字〔1998〕第28號），以及《關于進一步做好公益廣告工作有關問題的通知》（工商廣字〔1999〕第273號）等，但由于其法律效力所限，無法實現從根本上對公益廣告行業的管理規制，嚴重制約了我國公益廣告的進一步發展。

1.2 政府管理職能制約

我國對公益廣告實施組織和管理的權威機構是中宣部下設的國家工商管理總局以及各地方的文明辦。這些政府機構每年對全國和各地區的公益廣告活動進行統籌安排，從公益廣告活動的主題到活動組織以及最后的公益廣告作品都要統一審核。在某一層面上來看，這樣的政府管理審核制度能夠在一定程度上保證我國公益廣告的均衡、穩定發展，但從總體上來看，依然存在政府力量過度干預而產生的種種弊端，如主題單一、資金分散、手段陳舊、缺乏創意等等。

1.3 廣告業管理體系不順

公益廣告是廣義廣告的一個分支。目前，我國對于公益廣告的管理并沒有一個獨立明確的政府部門或者是專業性組織，而是和商業廣告管理一樣隸屬于國家工商管理總局。公益廣告的廣告主非常多樣，它包括了政府機構、企業、社會團體、公司等，也正是由于這一原因，使現階段我國的公益廣告產業出現多頭管理的問題。而這種管理體系使廣告主、廣告公司和媒體各自為政，經常出現不協調的情況。

2 韓國公益廣告管理體制經驗借鑒

2.1 韓國公益廣告管理體制

韓國公益廣告事業的管理機構為韓國放送廣告公社下設的韓國公益廣告協議會。1981年成立的韓國公益廣告協議會，成員由學界、業界及政府代表共同構成。韓國公益廣告的年度主題都由韓國公益廣告協議會來確定，協議會通過國民調查和統計來確定當年公益廣告的主題和整體方案。而后進行公開招標，由指定的公司來制作，廣告首先通過試映才能正式發布，這樣確保了所選主題能緊扣國民關注的問題，易于引起他們的共鳴，從而達到社會教化的作用。

2.2 韓國工藝廣告媒體主導管理模式的利與弊

我國公益廣告管理體制從理念、目標，到制度設計的依據和實施方法，與國外的管理體制體系相比殊為不同。但無論國內外，對于公益廣告的管理所要達成的目標是一致的，就是要利于建立完善的公益廣告法規體系，注意發揮行業自律的積極作用，提高公益廣告創意制作水平。這就要求我們大膽地借鑒國外公益廣告管理體制的先進理念和先進方式，全方位地改革我國的公益廣告管理體系，更好更有效地實現我們的管理目標。

從目前我國的公益廣告發展狀況和媒體環境來看，借鑒韓國式媒體主導模式不僅能確保公益廣告的傳播效果，還能夠更好地提升公益廣告的制作質量。

3 我國公益廣告管理策略建議

3.1 完善公益廣告的監管責任

我國現行的公益廣告相關的政策法規不僅不能夠有效地解決公益廣告產業中存在的現實問題，甚至還在一定程度上影響了公益廣告的進一步發展。所以，目前主管公益廣告產業有關部門的首要問題就是提出一個更為可行、詳盡的《公益廣告法》，以實現公益廣告的健康有序發展。

在其中應該要進一步明確規定公益廣告的發布主體，及其應當履行的義務，對其權益如何進行保護；同時，進一步明確公益廣告發布主體所享有的權利，加大對廣告主的相關優惠措施；明確公益廣告的資金來源；明確公益廣告的監督管理責任；明確公益廣告的知識產權；明確公益廣告的制作要求；明確公益廣告發布的招投標方法；明確公益廣告的法律責任等。[1]

3.2 調動社會力量的參與度

目前我國市場經濟呈縱深發展的態勢，媒體機構業已成為市場活動的主體。我國公益廣告運作采用媒體免費運作的模式，也就是說，媒體免費策劃、免費制作、免費播出公益廣告。這種模式下電視公益廣告運作對于傳播媒體來說，就成了無經濟效益的媒介資本投入，也就意味著媒介收入的減少。因此，資本來源已成為我國公益廣告進一步發展所面臨的亟待解決的問題。目前，我國在公益廣告運作活動中，應該走行政、企業、媒體三位一體的市場化管理運作模式，積極整合社會資源，充分調動企業參與公益廣告事業的積極性與能動性。企業的積極參與可以為公益廣告運作帶來生機與活力，為公益廣告運作資本帶來新的力量，也可以做到商業利益和公益事業的有機契合，企業商業利益以公益利益為基點，可以建立企業良好的品牌形象和公益形象。

3.3 倡導行業自律

與廣告活動的行業自律相比，我們更要強調公益廣告的行業自律。因為公益廣告是一個社會的主流價值和意識形態傳播的重要手段，所以就更需要行業內部的各個組織和相關機構的自我約束。

在中國，公益廣告的自律環境已有很大程度上的凈化，在中央及政府的領導下，相互協調，其功能和作用正在不斷地表現出來。可是，在自律管理方面還要不斷地改進和加強，從職業道德上對公益廣告活動進行自我約束，以從根本上解決不正當、不合法的問題，從而降低公益廣告管理的難度。這不僅要依靠法律的力量，而且很大程度上還要依靠輿論與職業道德來約束及調整。

另外，應盡快確立一個獨立的公益廣告監管機構，這種第三方監管機構不單是廣播電視界主張媒體自由和獨立的需求，也是公益廣告自身發展的同時爭取主動解決現實中存在問題的有效舉措。

3.4 提高公益廣告質量管理

政府在加強對公益廣告的主題規劃、資金籌措、作品管理、媒體投放等環節管理的同時，對于電視公益廣告的質量方面的管理監督也不容忽視。公益廣告制作人員素質的高低，在一定程度上決定著公益廣告內容的優劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素養至關重要。對于制作人員要嚴格把關，能力要突出，業務要專業，技能要嫻熟，素質要過硬，以保證作品的質量和效果。在選配公益廣告制作人員時，要高標準、嚴要求，選擇適合的人員參與制作公益廣告。同時，定期進行公益廣告制作人員的培訓，積極開展多種多樣的學習交流活動，讓公益廣告制作人員有機會互相學習，互相交流公益廣告制作的經驗和技巧，確保公益廣告制作人員整體素質的提高。

參考文獻：

[1] 楊景越，楊同慶.廣告法增加公益廣告規定的建議[J].廣告人，2009（11）.