我國網絡視頻媒體產業競爭及戰略分析

傅敏 雍佳娣

摘 要：近年來，網絡視頻行業迅猛發展，已成為人們日常娛樂、信息獲取的重要途徑。新興的網絡視頻同樣面臨著傳統媒體和其他新興媒體的沖擊。本文基于傳媒產業經濟視角，對網絡視頻媒體產業間和產業內競爭進行分析，并對主要網絡視頻媒體的競爭戰略進行總結。

關鍵詞：網絡視頻；產業競爭；競爭戰略

2014年在媒介整合與三網融合大背景下，國家出臺政策，監管并引導整個網絡視頻行業走向。垂直類視頻網站加快市場擴張，傳統門戶網站與傳統廣電也開始向網絡視頻媒體產業領域延伸。網絡視頻產業競爭進入白熱化階段。

1 網絡視頻的定義與分類

1.1 網絡視頻的定義

網絡視頻，是指由視頻運營商提供的，以流媒體為播放格式，可以在線發布與下載的音頻和視頻技術。狹義上包括網絡電影、電視劇、綜藝節目等視頻節目。廣義上還有DV短片、視頻聊天、視頻游戲等。

1.2 視頻網站的類型

學界與業界對于視頻網站的分類標準眾多。艾瑞咨詢根據不同的網絡運營商，將現有的主要視頻網站分為視頻分享類、門戶類、廣電系、P2P流媒體和視頻搜索類。

2 我國網絡視頻媒體產業的市場格局

市場結構由供應商與購買者數量、市場競爭力、潛在新進入者、賣方之間的競爭及提供替代產品的其他產業公司等因素組成（Thompson & Formby，1993）。市場競爭包括產業內競爭和產業間競爭。產業內競爭是同一個產業中具有高度可替代性的不同運營商之間展開的競爭。產業間競爭則是不同產業中的，相互存在差異又能在一定程度上相互替代的企業進行的直接或間接，對于區域內有限資源和市場需求的競爭。

2.1 網絡視頻媒體產業間的競爭

從消費內容到收看時間，網絡電視突破了傳統視頻消費形式，用戶的自主性得到很大提高。網絡視頻媒體與傳統電視，在電視劇、廣告以及受眾等資源方面存在較高的市場重合性，兩者之間的競爭劍拔弩張。

據統計，2012年市場囤積3萬多集電視劇，成功播出的僅有8000集，[1]市場供過于求。另外，截止到2013年，中國網絡視頻用戶規模達4.2億，網民使用率近七成。視頻網站打破了傳統意義上“打開電視看電視劇”的單一格局，成為用戶消費視頻內容的重要渠道。為應對網絡視頻對資源的搶奪，廣電媒體開始舉力進軍網絡視頻領域。2009年底，中國網絡電視臺開播。此后，上海文廣、湖南廣電、鳳凰衛視等相繼成立了東風寬頻、芒果TV、鳳凰寬頻。廣電系視頻網站依靠媒體集團優勢，更受廣告主的青睞。數據顯示，2012年中國電視臺廣告收入達1032億元，在線視頻行業市場規模僅92.5億元。網絡視頻的廣告收入與傳統電視差距懸殊。此外，從2012年開始，聯播成為各大衛視的新戰略。2013年央視和湖南衛視實行“好戲共贏”計劃，采取獨播、聯播共存的電視劇運行方式，在電視劇領域展開深度合作。

2.2 網絡視頻媒體產業內的競爭

中國的網絡視頻媒體產業發展極具戲劇性。2005年以來，我國網絡視頻業務發展十分迅猛，在迎來了大發展大繁榮的同時，也面臨著更嚴重的同質化問題，競爭更加激烈。以下將對網絡視頻媒體的產業間競爭格局進行論述。

第一，P2P流媒體類播放平臺競爭格局。網絡視頻最早以P2P流媒體技術支撐的直播服務形式出現，利用互聯網進行現場視頻直播服務。以PPTV、PPS、QQlive、迅雷、風行網為代表。這類播放平臺憑靠客戶端吸納大量用戶群體，以長視頻或直播為主，版權爭議小。用戶識別性高，吸引廣告主實施精確營銷。第二，傳統門戶類播放平臺的競爭格局。新浪、騰訊、搜狐等門戶網站紛紛推出獨立的視頻網站，加入到激烈的市場角逐中。搜狐和騰訊憑借其扎實的用戶資源和資本優勢，迅速占據市場份額。這類播放平臺還嘗試將視頻技術延伸至在線賽事直播、互動宣傳中，最具代表性的就是雅典奧運會評論節目。[2]第三，視頻分享類播放平臺的競爭格局。2005年4月，國內第一個視頻分享網站土豆網誕生，給網絡視頻行業發展指出了新方向。隨后優酷、我樂、六間房等同類分享網站相繼上線，獲得大量風險投資。經過幾輪競爭，我樂、六間房等慢慢退出舞臺，愛奇藝、PPS、樂視網占據了市場主要份額。第四，廣電系視頻媒體的競爭格局。2009年開始，中央電視臺、上海文廣、湖南廣電、鳳凰衛視等相繼推出網絡視頻網站，如CNTV、東風寬頻、芒果TV、鳳凰寬頻。這類播放平臺背后有強大的傳媒集團的內容資源和技術支持。通常對電視平臺自制節目具有獨播權，這在很大程度上分流了受眾群體。第五，視頻搜索類媒體的競爭格局。視頻搜索引擎是網絡視頻媒體中一個較新的領域，以百度視頻搜索、谷歌視頻搜索和Openv為代表。這類視頻媒體不直接提供視頻服務，依靠強大的導流能力和搜索引擎本身的品牌效應吸引大批用戶。

3 我國網絡視頻產業的競爭戰略

競爭激化，視頻網站從早期的300多家降至20多家，網絡視頻媒體紛紛采取各大戰略應對競爭。

3.1 差異化戰略

經歷幾年的市場大戰后，網絡視頻媒體重樹內容為王原則，再度確立自身定位，深度發揮自身優勢，彰顯網站特色。例如樂視網力推版權+自由上傳多元模式；優酷、搜狐打造綜合性視頻平臺；土豆網則推出網上影院模式。[3]目前各視頻網站各具特色，整個市場呈現多頭壟斷的競爭格局。

3.2 兼并整合戰略

2012年3月12日優酷土豆合并。這是目前國內網絡視頻產業的一次最大規模整合。其中優酷持股71.5%。2015年，優酷土豆更名為合一集團。2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻及百度旗下的愛奇藝三方以共同組建“視頻內容合作組織”為目的達成聯盟。[4]

3.3 搶占資源，開創自制戰略

隨著版權意識的提高，網絡視頻版權購買成本日漸上漲。樂視網自2004年開始堅持購買正版視頻，擁有全行業最全的網絡影視版權庫，這形成了樂視網的核心競爭力。但面對內容同質化和影視版權成本日益增高的現實，許多網絡視頻媒體將眼光放向了網絡自制劇，如愛奇藝的《靈魂擺渡》《余罪》等。

4 結語

隨著網絡視頻用戶的逐漸增加，垂直類、門戶類、廣電類、分享類視頻網站都加入到市場競爭中，網絡視頻產業的發展不容忽視。就產業間競爭而言，網絡視頻媒體面臨了其他視頻產業的競爭，主要是指傳統電視產業，IPTV、OTT-TV以及其他形式的視頻產業的競爭。就產業內競爭而言，我國的網絡視頻媒體從井噴式發展到僅剩20多家的壟斷競爭。運營商之間的競爭趨于白熱化，從內容到服務，從平臺到技術，各家運營商使出渾身解數來對抗市場競爭。在這過程中，我國網絡視頻媒體采取了差異化戰略、兼并整合戰略和節目自制戰略。

參考文獻：

[1]陳彬彬.中國視頻網站與電視業的競合態勢和發展研究[D].重慶：西南政法大學，2013.

[2]田維鋼，顧潔，楊蒙.中國網絡視頻行業競爭現狀與戰略分析[J].當代傳播，2015（1）.

[3]張民巍，武卿.中國網絡視頻行業競爭格局與發展趨勢研究[J].新聞傳播，2011（10）.

[4]劉超.我國網絡視頻產業鏈研究[D].長沙：中南大學，2013.