論文化經濟思維對互聯網游戲的推廣效用

牛頎聰

摘 要：文化經濟思維可以為產品找到新的文化切入點，組合多種文化元素符號，為商品提供新的文化附加值，重新解讀商品，讓消費者除了在購買商品之外，也能得到文化和精神層面的體驗。從而使消費者對文化產品的接受度擴大，促進商品的銷售。而游戲作為一種文化商品，與其他工農業商品有很大的不同，本文將探討文化經濟思維能否為游戲的推廣產生效用。

關鍵詞：文化經濟；游戲；產業；推廣

1 游戲推廣的需求

游戲定義從古至今發生了很大的變化。早期游戲更多偏向體能上的或是棋牌類智慧思維競技的活動，需要現實參與進行。而至現代，游戲多指用計算機平臺進行的一系列交互操作活動。現代游戲多需要計算機平臺和網絡環境，并且種類豐富，美術風格獨特，交互設計別出心裁。通常，廣大游戲玩家要求游戲足夠“吸引眼球”和“好玩”，其中“好玩”指交互性獨特，體現在玩法。“吸引眼球”則是游戲界面豐富多彩。總之，互聯網游戲制作精良，玩法各異，這是市場經濟需求的產物，屬于電子文化娛樂商品。怎么推廣這類商品，怎么讓這類商品更貼合大眾需要，被大眾認知接受，怎么塑造游戲的品牌，我們可以從文化經濟學思維模式中尋找到答案。

2 文化經濟思維在非游戲類文化產品推廣中的作用

用文化經濟思維方式探索游戲設計、發行與推廣，首先要明確文化經濟思維概念。文化經濟在經濟學中屬于實體經濟，非資本主義國家品牌經濟。文化經濟是文化知識產權所有人通過工具，在現實生活和虛擬計算機網絡空間創造的產品，包括實體的和非實體的。文化經濟思維，則是針對文化經濟產品的研發、生產、推廣、發行各個環節中的諸多問題進行的思考，力求使文化產品真正面向大眾，并且具有長久的生命力。

2.1 以迪士尼為例分析文化經濟思維的作用

文化經濟思維如何體現？首先看迪士尼的例子。迪士尼家喻戶曉，其卡通形象深入人心，并有服裝、文具、玩具等多種衍生產品，成為全球最成功的動漫品牌。迪士尼成功，是源于對自身的定位：永遠帶給人快樂的回憶。迪士尼的主要產品是動畫片，貫穿其中的是不變的理念。迪士尼定位于親子，且沒局限于成就億萬孩子的童年夢想，其作品成人也適于觀賞。可以說，迪士尼定位不是某類受眾群體，而是某類人類品質，宣揚真善美，宣揚美德。而人類即便膚色不同，文化不同，對善惡的評判是一致的，對人性光輝的贊頌是一致的，所以迪士尼正確的定位為自身成功奠定了基礎。此外，其還有世界一流的制作團隊，保證作品質量，塑造了優秀的卡通人物。迪士尼樂園把所有卡通人物集中在一起而沒孤立展示，卡通人物形象群共同形成了迪士尼的“符號”。所有卡通人物都貫徹迪士尼信念，加之片子夠多，使觀眾有足夠時間完全沉浸，記住人物，記住正義，記住童話。這就為迪士尼后續的產品開發提供了龐大的產品內容和市場。

2.2 以初音未來為例分析文化經濟思維的作用

日本動漫產業全球知名，但不像迪士尼有自己的品牌，而是所有日本動漫共同構成“不是品牌的品牌”，即日本動漫，國家的品牌。在日本，輕小說、動畫、漫畫、插畫、游戲、音樂、手辦、劇場電影都有緊密聯系，于漫長的發展過程中形成。而紐帶，就是日本動漫文化DNA，包括標志性的日本動漫形象和日本文化。新潮、自由、豁達、精致、專注等思想貫穿其中，同時展現了日本人的生活。

“初音未來”是日本最成功的虛擬歌手，而其本身是一款使用真人聲音的音樂制作軟件，允許制作者真人發聲，制作電子音樂并填詞，從而完成一首完整歌曲，猶如為初音這個虛擬偶像專門寫歌一樣。初音的衍生品有歌曲、動畫、漫畫、手辦、同人等多種內容，初音未來這個虛擬角色本身就是整套“初音產業”的商標。初音和迪士尼一樣，需要有龐大產品集群作為依托，初音的產品基礎就是大量的音樂。初音有權威的官方網站，所有音樂發燒友、技術宅制作的同人音樂都可上傳與大家分享，接受評判，而下載量最高的歌曲會成為初音的保留曲目，用在音樂會等場合。初音未來既是一個品牌，也不是一個品牌。初音本質上是軟件，但是從人類情感角度上講，初音是一個討人喜歡的16歲小女生，而從整個初音構成的體系上講，初音的音樂、圖片、漫畫、游戲共同構成了初音未來。初音未來正是日本動漫文化的縮影。在這樣的大環境中，日本的游戲也受此影響，獨具一格。日本游戲和動漫一樣，是由零散的個體構成的一個總體。原創游戲很多，但是更多的游戲往往是由當季度最流行的或是前一年時間內火熱流行到現在余熱未消的優秀作品改編的。

從以上的分析可以看出，日本人是將游戲與整個動漫產業掛鉤來進行游戲的文化解讀的，整個游戲從風格到玩法設計都基于日本動漫設計。日本游戲創新很大層面上依賴動漫創新，即便是原創游戲，也帶有濃烈的日本動漫風格。日本動漫和游戲同時以“日本動漫”為一個DNA來建構整個產業，從而衍生出各種文化產業活動和產品。

3 文化經濟思維如何在游戲推廣發行中起到作用

動漫和游戲不同，動漫是單向講故事，游戲是多向互動。適合動漫的文化經濟運作不一定完全適合游戲，尤其是原創風格游戲。而且游戲不同于其他商品，游戲不像地區特產，可以很容易地設計創意密碼，也無法換個包裝，重起個名字，作新的解讀。游戲與普通商品最大不同在于：普通商品往往是已經存在的，我們要用文化經濟思維來進行創新解讀，為之賦予全新的文化內涵，讓人們重新發現和認識一件商品，體驗由一件商品帶來的附加文化，同時還能用文化元素豐富產品。游戲與之不同，游戲往往是現實中不存在的東西先被設計出來，之后再想辦法進行推廣。游戲在設計之初就已經有附加文化了，已經在考慮如何與商業接軌和如何營造全新視聽體驗了。尤其是大型世界觀展示的場景游戲，更是如此。可以推測，游戲的文化經濟解讀是做在“事前”的。

游戲能否用新奇文化符號組合的方式推廣還有待論證，畢竟目的不同。實物商品需要讓觀眾有認知、解讀，而游戲一旦定下，就不能輕易改變。大型游戲投入大，難以創新嘗試，失敗的代價太大。小游戲則不然。有一款游戲叫做《植物大戰僵尸》。這款游戲顛覆了人們對于“僵尸”的理解，融入了趣味性的全新元素。其之所以成功，在于創作之初就將兩種不相干的東西組合到一起，并且針對這種組合專門設計了玩法。由此可知，游戲制作后再想辦法進行解讀和創新，為它尋找新附加值，并非易事，而且就算找到了，能不能保護游戲本身的理念也需要深思。除非我們不針對單一游戲來進行考慮。就像日本動漫的流行不是歸功于某一個動漫作品，而是所有動漫作品共同的貢獻。可以說，如果一家公司所有游戲作品宣揚的都是同一種理念，或是同一個世界知名游戲制作人的作品，那么，這個理念或是制作人或許就可以成為一個品牌。

4 結語

筆者認為，游戲想要結合文化經濟思維的解讀，形成新的附加值，就必須跳出游戲玩法的簡單范疇，像動漫一樣，結合各種新渠道、新技術，用新的辦法來展現傳統的東西。要用游戲的某種令人印象深刻的特點形成游戲的品牌，不單是視覺上的品牌，更是心理上的，形成一種理念，讓人們覺得玩這款游戲就是與某種思考方式或是理念掛鉤了。這才是最適合游戲的推廣方式。

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