互聯網+時代省級衛視的集成經濟運營策略

□樊擁軍　舒震宇

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互聯網+時代省級衛視的集成經濟運營策略

□樊擁軍舒震宇

摘要:在“互聯網+”時代的語境下，省級衛視的有效運營需要遵循“互聯網+”時代的集成經濟經營邏輯，順應觀眾群體結構和需求的變化，通過精品內容產制運作創新提升節目質量，精準傳播營銷路徑創新提高服務水平，精益商業模式拓展創新降低成本增加效益，與合作者及社會互利共贏，為當下及未來可持續發展的優選策略。

關鍵詞:互聯網+衛視集成經濟運營

我國省級衛視歷經20來年發展，對完善電視市場傳播格局、豐富觀眾精神文化生活功不可沒，但不可否認存在一些非理性競爭等不良運營表現。隨“限娛令”“限廣令”及“一劇兩星”等管理規制接踵出臺，尤其視頻網站異軍突起，新媒體沖擊下的年輕觀眾大量流失，其“天馬行空”的渠道紅利降低，總體收入增長放緩，生存挑戰形勢嚴峻。如今在“互聯網+”時代的大語境下，省級衛視需呼應觀眾群體結構變化、需求變遷和新媒體使用狀況，構建臺網融合交互傳播平臺，以集成經濟形態聚合內外資源，升級節目服務水平，全面突破創新和擴大綜合運營成效，才能走出困境，獲得新的可持續發展機遇。

節目內容產制的集成經濟優化與改進

不管是擁有全國重要影響還是居于區域領導地位的省級衛視，都應在觀眾市場競爭激烈、壓力加大的現實境況下，一方面堅守影視劇、綜藝、新聞、生活資訊等基本板塊的創新定力與差異化發展戰略，持續升級優勢品牌節目看點和質量，堅持常態性內容形式不跟風不媚俗的經營策略，積極追求社會引導價值；另一方面，適應“互聯網+”時代的傳播生態與經營模式劇變，采納集成經濟發展之路，針對用戶資源及其產生的大數據資源價值等挖掘，改善衛視節目的產品結構形態，增加內容產制的雙重效益。

一是善借網絡觀眾用戶創作資源，達到優化節目內容和結構的提質增效目標。互聯網技術蘊含的自由開放平等精神特質，使單向度的傳受關系發生顛覆式變化，用戶參與傳播的主導性、主體性、主動性作用凸顯，省級衛視的可持續發展需要對接這種大勢轉變，開辟專門的臺網融合平臺，發揮互聯網聯通無限資源的互動傳播潛力，推行UGC生產模式，吸引他們加入到內容產制中，集納全國用戶的眾智、眾才和眾力豐富完善節目形態，生成其傳播效益。諸如社會新聞資訊類節目，單獨依靠省級衛視自身隊伍，從新聞線索發現、原始現場捕捉到新聞資訊加工等產制流程，需要耗費較大人財物力，還因傳媒從業者的視角局限造成涵蓋面窄，內容形式模板化與時效性弱等而遭遇觀眾冷落。新媒體用戶利用便捷的手機錄音和拍攝等記錄手段，參與上述新聞產制合作，產品貼近生活原生態，情感貼近民眾、接地氣而更受歡迎，如此將大大減少電視臺投入，又能優化產出內容結構，且利于鞏固與觀眾的互為支持關系。對于美食制作及生活妙招經驗之類節目，亦可以巧借觀眾有用實用做法，集錦觀眾創造智慧；選播觀眾拍攝的微視、微影及雅俗共賞作品，表達公眾悲歡離合，反映民間輿論呼聲，借力盡職于電視監督重任；與其他視頻網站互換部分優質內容等聯合播出，用其所長避其所短，拓寬內容傳播渠道……總之，省級衛視在做好社會新聞及資訊等內容的政治把關調控基礎上，應和互聯網時代進步傳播內涵要求，以包容胸懷集成匯聚切合實際的用戶創造資源，形成產制投入降低與節目形態完善的經濟效益，贏取寶貴人氣與影響擴大的社會效益。

二是依靠觀眾用戶收看評議等行為的大數據趨勢預測，增加內容產制的市場回報成效。“互聯網+”時代的省級衛視內容產制，借重大數據挖掘分析技術及預測核心價值成果，產出市場受歡迎的精良電視劇和綜藝節目，才能更好地留住觀眾用戶。通過省級衛視運營現實分析可知：在相關政策規范導引約束作用下，出于經營發展考慮，綜藝大片制作、國外娛樂節目引進、自制劇創作等紛紛加大投入力度，其意圖獲取可觀回報的產制策略，也使風險如影隨形，如果不能收獲預期或折戟沉沙，將造成經濟效益、社會效益及頻道節目形象等多重損失。有鑒于此，經營者應把握宏觀社會形勢，既結合傳統收視調查手段獲取數據，更重視收集融合平臺用戶的節目點擊、轉發、評議等行為數據，關注微信、微博等移動客戶的相關熱點收視動態數據，集成不同來源、多維立體的海量大數據樣本體系，挖掘整理分析預測觀眾需求趨勢，強化節目產制前瞻工作，藉此避免投入盲目性，提高產出效益；最重要的是應根據大數據分析結果，及時改進節目創作質量，以有效供應深度滿足觀眾精神文化素養提升追求。國內多家省級衛視與一些大數據公司展開合作，利用全媒體傳播大數據解讀，服務節目策劃和產制創新，追求內容服務形式精益求精，這正是利用“互聯網+”時代的大數據資源，實現集成經濟節約成本、提高收益目標的明智之舉。

營銷網絡延伸的集成經濟協同與整合

“互聯網+”時代的省級衛視優良內容服務產品營銷，換來廣告效益和節目頻道影響力資本，除依靠原來節目預告和自我推廣的營銷路徑之外，還要把超越疆域空間限制的傳播優勢與互聯網平臺無限拓展能量結合，把握省級衛視觀眾接觸媒體與收視視頻的行為動向，了解全國范圍觀眾復合用戶群體情況（他們集網絡用戶、移動手機用戶、戶外視頻用戶于一身）。據《大視頻時代—中國視頻媒體生態考察報告》研究顯示，網民中三屏及以上網絡視頻用戶和電視用戶比例分別為75.7%和82.5%。①因此，構筑覆蓋復合用戶群體的全方位營銷網絡，是實現“互聯網+”時代的集成經濟整合協同效益的必然路徑。

首先，轉變以往的節目產品鏈式營銷的單一形態，采用多元載體交織融合的網絡整合營銷形態傳播，實現集成經濟的協同發展和整合增值效益。“互聯網+”時代的傳播渠道豐富多樣，特別是社交網絡用戶群體異常活躍，省級衛視應該順應復合用戶群體新媒體使用現狀，開發移動社交兩微一端（微博、微信、APP客戶端）等渠道，利用集成網絡聚合用戶交往關系資源，集成創新節目和廣告營銷活動手段，超越僅在電視屏幕播放內容廣告服務的營銷局限，如鏈接粉絲經濟效應的明星微博微信推介，鼓勵觀眾對節目、主持人、新聞人物、劇集看點、演員水平和劇情優劣等評價吐槽，激發觀眾二次傳播、多次傳播，形成用戶良性互動、口碑營銷的熱烈氛圍；整合電視屏幕、手機屏幕和電腦屏幕渠道資源，從事多屏深度聯動的營銷傳播方式，產生1+1+1>3的廣而告之協同經濟功效，使集成傳播網絡產生無處不在無時不在的疊加共振效益，達到覆蓋不同載體用戶，凝聚規模目標群體，降低衛視營銷投入，提高營銷傳播范圍，創建營銷品牌的綜合目標。眾所周知，電視優質節目內容是激發觀眾積極參與的根本，但好新聞資訊、影視作品、綜藝節目及其他有益信息效益最大化獲取，需通過多終端、跨平臺、多渠道的網絡營銷傳播，最大范圍觀眾接收互動才能完成。而觀眾用戶在網絡中傳播互動，形成收視前、中、后的即時討論評議等大數據價值，可供省級衛視再度進行增值開發。

其次，滲透到營銷網絡通道各個階段不同用戶目標群體中，精準聯結社交資源與服務好廣告客戶群體，追求整合協同的互利共贏集成經濟成效。省級衛視節目內容產品的推廣、播出、反饋、改良等階段，經營管理者全程聚焦廣告客戶的產品匹配特性，尊重廣告客戶主動介入的營銷要求，制作冠名廣告、貼片廣告和其他異彩紛呈的植入式廣告，使整個集成服務網絡營銷價值得到多重開發。由于互聯網大數據具有即時檢測技術優勢，用戶群體特征和個性化需求能夠快速清晰把握，加上具備相對透明、公正、精確的檢驗結果，所以能夠深度滿足互聯網時代廣告客戶投放看得見成效的知曉權益，并對以后如何投放、投放多少、何處投放等關聯細節完善，改進廣告策劃與制作發布等流程，提供預測性的參考謀劃高端服務，進一步增強廣告產品營銷服務的消費導引功效，而網絡營銷多方協同、互利共贏的集成創新與應用升級，帶來的集成經濟投入回報率，有助鞏固雙方合作信任理解和支持關系。此類營銷可借鑒騰訊視頻和唯眾傳播聯合制作的真人秀《你正常嗎》，節目嵌入微信關系鏈讓觀眾隨時互動，各種“你正常嗎”小測試APP，通過大數據剖析觀眾內心并反饋到節目，觀眾邊看邊玩的節目黏性與傳用關系的良善經營，引來日化品牌膜天下斥資億元，與騰訊視頻達成深度營銷戰略合作。當然，營銷網絡資源延伸的集成經濟整合協同發展中，節目、廣告的專項營銷或整合性營銷都需適可而止，處理好廣告客戶權益與觀眾用戶收視權益平衡，絕不能因急功近利的過度營銷，激起社交群體逆反心理和抵制行動，造成前功盡棄、得不償失的后果。

商業模式拓展的集成經濟創新開源

“互聯網+”時代的電視傳播形態衍變、經營角色轉型、行業功能拓展，始終圍繞制作引人入勝節目、開發易用產品、有助觀眾便宜接收為核心，而穩定觀眾市場，重新拉回年輕觀眾用戶群體，“如何在好看、好聊、好玩兒的多個維度上進行節目模式和商業模式的研發，是‘互聯網+'時代的一個新課題。”②這需要省級衛視經營者既注重抓節目內容形式的精品化生產，更需對應當前媒體生存與觀眾便利發展交往需求，著力抓新興的商業模式運營戰略拓展，從兩個層面統籌兼顧協同發力，達至集成經濟創新的開源增效目標。

其一，省級衛視的經營戰略由競爭致勝為主，轉變到聯合創新開源增效的集成經濟共同發展觀。自省級衛視上星伊始，就與央視大佬、地方電視臺處于爭奪觀眾市場的競爭歷程中。此外，面向全國觀眾的省級衛視之間，節目內容、收視高低、品牌營銷、廣告推廣等不時出現的惡性競爭。如此你死我活、類似紅海資源爭奪的商業模式，增加了省級衛視節目創制、購買劇集、引進版權等成本，使原由電視傳播捧紅的各種明星出場價碼畸形高漲，長遠看去必然會多敗俱傷。在傳媒技術形態多變、網絡視頻分流青少年觀眾資源等外部合力沖擊下，利益關聯密切、地域文化接近、資源優勢互補的省級衛視臺，按照“互聯網+”時代互利共生共贏的思維邏輯，加速傳播智能化渠道融合，利用市場動能從事互為提升的聯合集成創新，嫁接各自采購營銷渠道長處，優化配置內外團隊生產資源，整合播出資源，相互取長補短，以集群經濟學習外溢效益提高整體業務能力，共同開發有形無形資本價值，規避競爭激烈的各種害處，獲取各有所得、聯合共進的集成經濟運作功效，無疑是集體抱團發展的可取經營策略。

其二，創新省級衛視臺網融合商業模式經營，轉化為平臺品牌應用價值增值的集成經濟開發效益。如今觀眾群體特別是年輕群體個性化、分眾化、多元化資訊的需求，情感體驗參與的要求，快捷獲得生活資料服務的追求，需要電視服務平臺依托互聯網連接一切的能量，聯合更多社會資本和服務資源，以商業模式的創新經營運作予以全方位滿足，從中延伸拓寬商業交易范圍的空間。事實上這些方面的探索一直在進行中，從2015年央視春晚“搖紅包”，到“搖電視”進入節目即時互動參與界面，移動手機微信平臺與電視節目直播合作，提取用戶評議和關聯數據，服務節目改進與商家精準營銷；用戶看節目可預訂產品服務并享受優惠等，實現電視節目轉化真實消費行為的商業價值，“微信+電視”商業模式創新逐漸流行。這正是T2O應用創新模式，即視頻與電商結合“邊看邊買”，觀眾對電視節目中的商品和服務感興趣，通過掃碼、客戶端等下單交易，如美食欄目牽手吃貨大本營的天貓、旅游衛視與淘寶網站合作探索旅游節目電商化、江蘇衛視電影脫口秀節目《一票難求》選擇格瓦拉結為獨家戰略合作伙伴，構成電視宣傳、線上購買、線下觀影的營銷閉環。CCTV6、湖南衛視、青海衛視等T2O嘗試，都是發揮電視海量、集群化屬性用戶規模優勢，電商、廣告和其他應用，形成資金流、信息流和物流的TV+電商服務變現，是“互聯網+”的典型應用和場景。③只要省級衛視整合系統資源，瞄準市場拓展互聯網時代的電商模式及其增值空間，在以人為本、服務為本的理念指導下，挖掘龐大觀眾群體潛在消費能力，就能與其他合作者互促互利，收割集成經濟創新開源的經營收益。“正如社會主義社會最終目標是追求共同富裕一樣，電視商業生態系統中各合作主體之間雖然也有優勝劣汰，但根本目的是促進各參與主體的協同創新、合作共贏。”④

結語

2015年全國“兩會”確定“互聯網+”發展戰略，傳統農業、交通、醫療、能源、教育等行業紛紛擁抱互聯網，構建經營服務新生態。電視產業的“互聯網+”實踐同樣熱火朝天，而集成經濟發展之所以為傳媒未來的主流經濟形態，是因為“傳媒集成經濟模式依靠網絡技術進步，適應我國用戶需求變遷和商家精準營銷要求，建構傳媒中介平臺支點，憑借互聯網跨地域、無邊界、海量信息和用戶優勢，聚攏社交關系圈子資源和平等信任傳播能量，消除產銷信息不對稱的格局，在充分傳遞溝通中創造針對性交易經濟和新型體驗經濟價值，整合B2C、C2C和O2O等電子商務，方便消費者選擇和商家營銷而為自己帶來經濟效益。”⑤對于省級衛視的有效運營而言，遵循“互聯網+”時代的集成經濟經營邏輯，尊重觀眾復合用戶群體的多元需求，通過精品內容產制運作創新提升節目質量，精準傳播營銷路徑創新提高服務水平，精益商業模式拓展創新降低成本增加效益，與合作者及社會互利共贏，可為當下及未來可持續發展的優選策略。

(作者單位:河北大學浙江傳媒學:)

注釋:①吳曉東:《“大視頻時代”電視不應被唱衰》，《中國青年報》，2014/10/30，第11版。

②牛夢笛，趙昱淇:《“微信+電視”:能“搖”出啥？》，《光明日報》，2015/04/17，第9版。

③沙發網原創:《“互聯網+”時代TV如何碰撞出T2O的火花》（有整理），2015/04/30，http://www.shafa.com

④程忠良，馬驍:《“互聯網+”時代電視業三種戰略競爭模式分析》，《編輯之友》，2015（12）。

⑤喻國明，樊擁軍:《集成經濟:未來傳媒產業的主流經濟形態》，《編輯之友》，2014（4）。