“大屏”+“小屏”的融合
——地方電視臺手機客戶端的搭建和推廣

□肖立群　于　蓓

“大屏”+“小屏”的融合
——地方電視臺手機客戶端的搭建和推廣

□肖立群于蓓

宜春廣播電視臺傾力打造的手機客戶端“宜廣傳媒”將于2016年2月全面上線。該手機客戶端立足本地，以廣播電視優質內容資源為依托，以城市生活向導為己任，是一個集新聞資訊、互動娛樂、便民服務、電子商務等諸多功能于一體的移動服務平臺，這是宜春廣播電視臺加快傳統媒體與新媒體融合的重要舉措。從服務觀眾到服務大眾，從傳播新聞資訊到服務城市生活，從“電視大屏幕”融入 “手機小屏幕”，傳統電視媒體在風起云涌的互聯網時代角色悄然發生變化，而變化背后折射出的是地方電視臺面臨媒體發展新趨勢，積極適應市場、尋求轉型的探索與思考。

轉型“小屏”占陣地

近年來在新媒體尤其是移動新媒體的沖擊下，傳統電視媒體正遭遇重重包圍。據央視-索福瑞公布的數據顯示，從2010年至2014年，全國電視人均收視時長和電視觀眾的平均到達率均雙雙下降，導致觀眾流失的重要原因是各式新媒介傳播平臺的推廣和普及。對此，地方電視臺受到的沖擊更加明顯，全新的新媒體時代從夢想走進了現實。為此各大衛視和地方電視臺陸續將目光投向 “小屏”，微信、微博、電視手機客戶端成為當今眾多廣播電視臺的“標配”，力圖拓寬收視渠道，延伸服務內容，搶占手機“小屏”新陣地。據統計，2015年中國網民已達6.68億，而通過手機上網的用戶達5.94億，手機成為第一大上網終端，成為人們獲取新聞資訊和生活服務的最重要的途徑之一。互聯網打破了媒體界限，也打破了產業的界限，4G時代社會化媒體風起云涌，“小屏”成為“大陣地”。傳統媒體轉型“小屏”乃是大勢所趨，一方面拓展了其原有的服務內容，同時也與“大屏”形成互補：一方面可以利用大屏的影響力發展小屏用戶，將電視觀眾快速轉化為手機客戶端用戶；另一方面則可以利用小屏用戶的活躍度，反哺大屏，提供大屏的收視率和關注度。大屏為小屏推品牌，小屏為大屏推互動，兩者抱團生火，產生了“1+1＞2”的效果。

找準定位搭平臺

無論是何種形式的新媒體，找準定位至關重要。手機端功能豐富，但下載需要一定步驟，因此在產品設計上要突出兩點，那就是“好用”而且“實用”。一方面它應該是一個信息傳播的平臺。觀眾通過手機APP可以迅速獲得各種新聞資訊，實時收聽收看廣播和電視節目，因為現在的觀眾已不再滿足準時守候在電視機前觀看節目，轉而期待更具靈活性、選擇性和參與性的媒介新體驗。下載APP后觀眾可以隨時隨地的收聽收看，這樣一來對于現有廣播電視節目的關注度將是一個很大的提升，它是輿論宣傳的新陣地。需要特別強調的是，手機客戶端的內容搭建不是將傳統媒體自有節目的照搬照抄，它一定要根據互聯網的特點及用戶的觀看需求將節目進行重新組合，要碎片化、生活化、通俗化，做到短而精，小而優，否則很難引起關注。另一方面它又不能僅限于收聽收看，而應該成為一個能滿足百姓生活需要，類似于生活助手類的服務平臺，能給人們的生活工作帶去便利，這樣人們才會去接受它、認可它、使用它。只有擁有了長期而穩定的用戶群，媒體才能借此進行營銷和發展，否則一切都是空談。而要贏得用戶關鍵是做好“服務”，想用戶之所想，幫用戶之所需，注重用戶的體驗感和互動性。

目前各地方電視臺從APP的模塊設計大致有幾個方面：一是新聞，提供最新最快的新聞資訊；二是節目的直播、點播，可以實現隨時收聽收看；三是互動，即觀眾可以通過手機客戶端向新聞媒體爆料，提供新聞線索或者反映相關問題，實現觀眾與媒體的最大互動；四是便民服務和信息查詢，比如查車輛違章、查快遞、查天氣、查電話號碼，還有查公交路線實時到站信息，如無錫電視臺手機APP“智慧無錫”就設立了公交模塊。這是目前“智慧無錫”中點擊率最高的模塊，已經成為當地老百姓出行必不可少的工具，每天點擊次數超過了幾十萬次。福州電視臺的“福視悅動”客戶端與市便民行政服務中心合作還開啟了“馬上辦”預約服務功能，可以通過手機客戶端進行預約掛號，方便市民辦理各類服務。另外手機客戶端的電子商務功能也是各電視臺積極探索的一個新的經濟增長點，如水、電、氣、話費、電視收視費的代收、旅游景點門票的代購，吃喝玩樂優惠銷售以及移動商城。宜春廣播電視臺“宜廣商城”結合本地特色主推農副產品的銷售，大米、蜂蜜、土雞、富硒產品、有機食品、當季水果等諸多產品借助這個平臺及目前聲、屏、報、網等全媒體進行整合推廣，既服務了“三農”做響了品牌，也給老百姓帶來了實實在在的便利?？傊胤诫娨暸_手機客戶端的功能要考慮實操性，使之成為與百姓最親、最近、最貼心的移動服務平臺，讓手機APP在指掌之間，自有天地。

推廣營銷本土化

平臺搭好了，怎樣來推廣使用，如何讓老百姓在短時間了解它、使用它，甚至離不開它？推廣營銷是關鍵，而這僅靠一個部門是很難完成的，它需要全臺的通力配合，相互滲透，共同完成。前期推廣可以從以下幾個方面來實施：首先可以有效的運用媒體本身的影響力、公信力和權威性來進行自我宣傳推廣，通過自身的媒體，比如廣播、電視、報紙、網站以及微信平臺，包括一些戶外媒體進行宣傳，比如利用現有的新聞專題節目對手機APP的上線進行連續跟蹤報道，談市民的體驗感受如何，反響怎樣，使用效果等；另外可以在屏幕上或者是在報紙上、網站上持續發布二維碼或者是鏈接地址，還可以通過廣告或是流動字幕告知下載方法、制作播放APP宣傳片，邀請主持人進行形象代言，詳細介紹手機客戶端的下載和使用方法。還可以與一些相關單位合作進行推廣，比如移動、電信、水電煤氣公司、廣電網絡、銀行、商場超市，通過在他們較為成熟的網絡門店結合各種促銷活動進行推廣，如下載就可領取一定的獎品或是紅包，拉動下載量。

手機客戶端的推廣重在策劃，策劃必須立足本土，一系列本土性強、接地氣的活動將成為最好的推手。武漢電視臺“掌上武漢”在推廣期間開辟了一檔電視問政節目《問政武漢》，與武漢市所有城區以及多家職能部門建立合作，解決民生難題，搭建起政府、媒體和市民之間的無障礙溝通平臺。用戶通過下載手機客戶端參與直播節目，拉動人氣，使用戶得到迅速推廣。地方電視臺最大的優勢就是權威性和公信力，因此必須通過整合本臺資源，策劃相關電視節目或活動進行營銷推廣，比如舉辦“最美教師”“最萌寶貝”“快樂童聲”“攝影大賽”等各種評選大賽都是吸粉的好方法。針對年青的學生用戶可以嘗試與各大院校合作，舉辦類似校園才藝大賽、創業先鋒大賽之類的活動，選手報名和投票都要通過下載APP來進行，這樣參與活動的群體很自然就成為了手機客戶端的用戶。以活動促推廣，以互動贏關注，當用戶量達到了一定的程度，新的經濟增長點自然隨之而來，后期市場營銷才能得以實現。例如擁有了數量可觀穩定的用戶群，各渠道運轉正常，代繳費、電商都能帶來效益，而很多廣告商也可能就會選擇在APP上投放廣告。也可以組織用戶進行商品團購，讓商家參與進來實現雙贏等，擁有了用戶就擁有了更多可能。新媒體不僅要成為廣電發展的一針強心劑更要成為一股粘合劑，整合媒介資源，贏得觀眾，贏得市場。

加快融合求突破

有人說傳統媒體已從“內容為王“轉向”渠道制勝”。其實“內容”依然重要，“渠道”也不能小覷，將兩者有效融合才是傳統媒體實現自我突破的關鍵。所謂融合，不是簡單地將廣播電視內容復制到互聯網和移動端上的二次傳播，而是要運用傳統媒體和新興媒體的各自優勢，集合再造新的平臺、新的產品，為受眾提升新的服務。當前的各地方電視臺手機客戶端的推廣雖然熱鬧，但依然存在規模參差不齊、技術缺乏、經驗不足、市場機制不靈活等諸多問題，小而弱、影響不大，協同能力差是普遍現象，發揮媒介優勢，形成合力還有較大提升空間。因此“大屏”和“小屏”必須實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，做到你中有我、我中有你，融合交匯、共同發展，才能最終形成兩翼齊飛、互助共贏的新局面。

（作者單位：宜春廣播電視臺）