廣播電視應構建“內容+平臺+渠道+終端”完整產業鏈

□羅丹

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廣播電視應構建“內容+平臺+渠道+終端”完整產業鏈

□羅丹

摘要：當今媒體融合隨著互聯網的不斷演變，已經從渠道爭奪變成終端融合。如何顛覆廣電原有的封閉生態鏈，順利推進新的內容、平臺、渠道、終端建設，重新構建新的產業鏈將至關重要。

關鍵詞：媒體融合內容平臺渠道終端全產業鏈

全媒體時代使得平臺和渠道的力量變得無比強大，新的傳播和接收手段已成為人們獲取新聞信息的主要方式。在這一態勢下，傳統廣電媒體如何處理內容和傳播之間的關系，又應怎樣利用平臺和渠道保障其優質內容的輸出？毫無疑問，我們需要與時俱進，深入研究不斷升級換代的互聯網，進而改變媒體融合的思維、路徑和方法，從而更好地擴大內容傳播的力度和廣度，以取得良好的運營效益。

文化產業的核心是內容生產

不管是央視老牌欄目《新聞聯播》，還是《全員加速中》《奔跑吧兄弟》《最佳拍檔》等一些衛視熱播的綜藝節目，甚至是《瑯琊榜》《羋月傳》等熱播電視劇，無一不是受廣告商以及電視觀眾的追捧，這說明好的“內容”不管在新媒體還是在傳統媒體都依然不乏市場。

除了原有的專業影視制作公司，視頻網站、非廣電類的新聞媒體和電信運營商也進入了內容生產領域，其自制節目所占份額和影響與日俱增。近年來，主要商業視頻網站以生產綜藝、娛樂節目，網絡劇，微電影等為主的自制節目成為趨勢。除了機構生產的內容外，個人生產的內容也是內容主體多元化的重要表現。隨著視聽新媒體向產業鏈下游滲透，內容集成發布平臺也日趨多元化。民營視頻網站和互聯網企業通過版權購買、獲取和節目自制構建了內容平臺，優酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝等均已成為綜合內容集成平臺，而樂視更是成立樂視影業，進軍大電影，占領內容制作的金字塔頂。

所有的這些都在印證媒體內容生產的重要性。當然，需要反思的是，電視媒體特別是地方電視媒體的內容是否真正打造好了。筆者認為，在全媒體時代，電視臺應該以不變應萬變。畢竟電視臺是專業的內容生產者，有播出資質，有內容整合的能力和經驗，有相當多的本地用戶覆蓋基礎。電視媒體應該堅守公信力高地，積極發揮原有優勢，在自己的地盤上做最好的自己，把現有的長處發揮到淋漓盡致，獲得難以超越的差異化優勢。與此同時，地方電視媒體還要進一步充實本地內容，讓當地用戶對其內容產生黏性，成為用戶不可或缺的服務。同時，與集成平臺形成跨地域合作，提供在線直播，提供最新最及時的內容。

高度重視渠道選擇

以前大家總覺得只要內容做得好，媒體生產的“產品”自然就能推銷出去。但實際上，在新媒體時代，情況完全變了，看春晚的觀眾跑去搶紅包，這正是渠道的切換，也是用戶的遷移，因為無論是有線電視還是IPTV，雖然可看可聽，但互動性差，用戶需求響應度低。在互聯網時代，沒有良好的平臺和渠道保障，其內容優勢大打折扣，靠單純的渠道來進行壟斷經營已不可能。

移動互聯網是新媒體環境下不可忽視的重要渠道。隨著移動終端設備“飛入尋常百姓家”，媒體的傳播形態和方式越來越移動化和社交化，新聞客戶端的移動終端渠道正在變成獲取新聞的重要手段。以搜狐新聞客戶端為例，截至2013年12月，其裝機量1.85億，活躍用戶超過7000萬，均居業界第一，是中國最大的移動媒體平臺。手機搜狐網日均UV（獨立訪客）高達7500萬，日均PV（頁面瀏覽量）達10億。搜狐新聞客戶端的成功在于抓住了用戶獲取信息習慣的改變。在新媒體時代，越是快捷、輕巧的信息來源越能得到受眾的寵愛。

微博時代的受眾呈現出越來越濃厚的參與性特征，這種受眾參與標志著多元化新聞話語時代的逐步開啟，并賦予民眾巨大的民主想象空間。以馬航事件為例，北京時間2014年3月8日2:40，馬來西亞航空公司官方證實從吉隆坡飛往北京的MH370航班失去了與外界的聯系，在網站公布消息之后僅僅59秒鐘，法新社的Twitter就發布了這條信息。幾分鐘后馬航失聯的消息也在國內@央視新聞、@人民日報等傳統主流媒體的微博上發布。馬航事件的初期，媒體微博是最新消息的主要來源。人們不斷刷新微博關注馬航事件，“在微博坐等真相”，微博成為獲取馬航新聞動態的重要途徑。微博就是這樣一個重要的信息平臺，用微博來獲取新聞、發布新聞、分享新聞，不僅成為大眾的一種生活方式，也是眾多機構和公眾人物的選擇。

隨著網絡視頻、手機視頻、OTT一點點地分流電視觀眾，電視媒體在傳播渠道中漸漸處于下風。既然互聯網電視發展趨勢不可逆轉，傳統電視媒體應該進行融合改變。正如白巖松所說，如果媒體是一個最好的內容供應商，每次技術的變革都會讓傳播插上一雙更美的翅膀，讓你飛得更高，那么，又有什么值得恐懼的呢？畢竟，通過網絡讓電視節目實現全球高效分發又何樂而不為？例如BBC3從2015年秋天開始停止傳統播出方式，改為網絡播出，從一個地面頻道轉變為互聯網頻道，目標觀眾以16歲到34歲年齡段群體為主，節目聚焦新科技和新發明，他們更多地在手機或互聯網終端收看節目，讓智能手機、平板電腦等移動終端與傳統電視機共同構建出一個電視無處不在的終端形態。各地電視臺也可以嘗試建立自己的網絡電視臺，以本地業務為基礎，對于媒介技術的開發和推動應當主要著眼于如何讓受眾更好地參與新聞報道的整個過程，以及如何促進受眾與專業傳播者之間、受眾與受眾之間更直接和深入的交流對話，構建全媒體服務平臺，提供多屏服務，向手機、Pad、PC滲透。

從渠道競爭到平臺競爭

進入互聯網時代，傳播渠道的內涵和外延都發生了新的變化，其功能和作用不僅超出傳送內容的范疇，而且超越信息通道的概念，而互聯網運營商也把傳播渠道拓展成擁有多終端多應用的綜合服務平臺——媒介平臺。

在互聯網發展初期，有人提出“內容+渠道”的戰略，如IPTV就是電信提供渠道，電視提供內容的融合。隨著融合的推進，我們提出的互聯網化，實際上就是“內容+服務+平臺”的發展戰略。互聯網時代，傳播渠道的地位被弱化了，僅僅作為渠道運營商在傳媒市場上已不具有核心地位，渠道運營商在傳媒產業中的主導地位已經讓位平臺運營商。

互聯網的傳播渠道是一個渠道集成，在平臺上有無數個渠道，如微信平臺上就有用戶6億，公眾帳號200萬，而且這些渠道不僅僅傳播海量的內容，還提供各式各樣的服務，如從嘀嘀打車到在線支付。互聯網傳播渠道還是一個渠道與應用的復合體，如騰訊微信既是一個提供即時通訊的免費應用程序，也是提供語音短信、視頻、圖片和文字等多種服務的傳播渠道，還可以使用“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。

網和臺的博弈，促進了傳媒在內容、渠道、平臺的融合，這種跨界和融合主要體現在產業參與者的融合，原有的封閉產業鏈被打破，通信、電視機制造、終端生產商、視頻網站紛紛進入電視行業。未來，隨著視頻行業的平臺化和生態化，作為內容生產的電視臺和作為渠道的互聯網公司的結合將產生綜合性的大傳媒集團，這也是中國傳媒行業真正做大做強的開始。電視傳媒要么自建平臺，要么對接平臺。除此之外，別無生路。

產業鏈制勝點在于終端融合

互聯網的迅速發展不僅使傳播渠道大增，而且也讓傳播渠道發生了很大的變化。它不僅僅由通訊網絡的硬件構成，還包括終端上各種應用程序、操作系統、機頂盒、EPG界面、賬號等接口軟件構成。一方面用戶擁有多終端選擇，另一方面OTT讓傳播終端變得復雜起來，甚至左右媒體的融合和產業的變革。從網絡視頻用戶終端設備的使用情況來看，71.9%的用戶選擇用手機收看網絡視頻，手機成為網絡視頻的第一終端。其次是臺式電腦/筆記本電腦，視頻用戶的使用率為71.2%。平板電腦、電視的使用率都在23%左右，是移動端、PC端這兩類主要收看設備的補充。

電視媒體融合的制高點在哪里？在終端爭奪。面對互聯網，傳統電視無論是打造新的傳播渠道或構建新的平臺都不太容易，前者通過有線電視網的雙向互動改造，效果甚微；后者通過打造CNTV、芒果TV等網絡平臺，工程巨大能否成功且不說，就目前而言與BAT三大平臺相比遠不是一個數量級別。因此，廣電選取終端融合來實現局部突圍不失為一種有價值的選擇。

終端融合有兩個途徑：一是有線電視網絡的互聯網改造，實現終端開放，融入更多的互聯網服務，形成“渠道+服務”的產業鏈，比如“傳媒+演藝”“傳媒+影視”“傳媒+電商”“傳媒+金融”等。“融合業務平臺既提供傳統廣播電視業務，也提供互聯網業務（OTT）。廣播電視業務通過廣播通道傳輸，互聯網業務通過寬帶通道傳輸。終端必須與前述環節聯動才能實現融合業務的最終接收與呈現。”二是以優質內容對接終端應用，形成“內容+服務”的傳播鏈，如“搖一搖”“掃一掃”等T2O或O2O模式。但目前電視面臨的挑戰是，PC端和移動端已失去，TV端也難以掌控。TV終端（包括一體機、盒子等）智能化正普及和規模擴大，未來智能電視終端用戶將可以隨意收看互聯網視頻。電視對渠道和終端的爭奪，光靠牌照來保駕護航是不夠的，一定要想方設法把互聯網的人才和理念引進到自己研發隊伍中來，或與互聯網企業深度合作。

互聯網是不斷發展的，用戶的需求也是不斷變化的，如何響應用戶各方面需求？為此，騰訊收購了大眾點評網，進入生活消費場景；騰訊入股京東，攜手進入移動場景。怎么把看電視變成玩電視用電視，電視媒體能否通過場景再造解決這個問題？為此，深圳電視臺開發了手機功能“搖一搖”，觀眾在看深夜節目《一時間》時“搖一搖”便會獲得積分和獎品，還可以用線下活動營造新場景。深圳廣播的生活頻率還圍繞健康傳播開發出穿戴設備——多功能手環，為聽眾（用戶）營造了一個健康生活場景。響應用戶需求還可以從生活消費場景延伸到生產服務場景，湖北壟上傳媒集團運用O2O模式打造的“壟上場景”：“線上”通過內容播出，打造對農節目品牌；“線下”通過農資（農藥、化肥、種子）銷售、綠色農產品銷售、農村信息咨詢服務、農村保險等多項業務，打造傳媒農業產業鏈。終端制勝在于服務場景的爭奪，它包括以下構成要件：移動終端的類型、地理位置感知、采集數據的傳感器、通過大數據做需求預測、在社交網絡中展示等。

未來的電視必將成為連接TV、PC和移動的多終端大視頻，“平臺+內容+終端”的方式會成為未來視頻行業的主流。毫無疑問，構建新型主流媒體，先要打造一個社會化、移動化、智能化的融合終端，它既是信息流、關系流、技術流、資金流的匯合點，也是社會資本和傳播權力的轉換器，更是我們爭奪受眾服務用戶的價值基點和邏輯起點。

（作者單位：九江廣播電視臺）

欄目責編：陳道生