數據流量差異化營銷策略研究

孫志強

【摘要】在移動互聯網時代，流量經營已成為運營商經營的核心。本文分析了當前淮北移動公司在流量經營方面面臨的問題，提出了基于用戶興趣偏好的差異化營銷方案。借助大數據分析，將上網資源重新整合，根據用戶日常上網行為，細分用戶興趣偏好，應用個性化推薦算法，精準匹配用戶興趣內容，并通過外呼營銷、短信引導、IVR告知等方式進行主動推薦，實現了精細化營銷和服務式營銷相結合，提高淮北移動公司數據流量營銷效率，實現用戶上網粘性和業務收入的雙提升。

【關鍵詞】流量經營；差異化營銷；用戶偏好；資源整合

一、引言

隨著智能手機終端的日益普及，高速4G網絡的，手機應用資源的豐富，導致傳統語音和短信業務萎縮，數據流量經營已成為運營商轉型發展的重要驅動力。淮北屬于典型的農業型地市，農村人口多，用戶上網需求不旺盛。在公司加快推廣手機上網業務后，又出現服務滿意度下滑現象。淮北移動分公司在流量經營方面面臨的主要問題有以下幾個方面：

1.手機上網普及率低。淮北屬于典型農業地區，農村人口占比約75%，高于全省平均約5個百分點。經濟水平偏低，手機上網業務基礎薄弱。2015年手機上網普及率約為66.2%，低于全省約7.5個百分點。

2.戶均使用數據流量低。2015年淮北手機上網使用用戶戶均流量僅為65.9M，而全省戶均流量達到127M，是淮北移動分公司戶均流量的近兩倍。通過對用戶調查發現，用戶手機類型偏低端，不支持上網或上網步驟繁瑣；受傳統觀念影響，用戶覺得手機上網很貴，不愿意接受這個業務；另外，用戶文化水平有限，手機上網資源匱乏，不知道如何上網是阻礙觀念活躍用戶手機上網的一個門檻。

3.數據流量收入增長不匹配。淮北移動分公司在2015年流量增幅達390%，收入增幅僅150%，兩者比值達到2.6，量收失調嚴重。流量的快速提升并沒有帶來相應幅度的收入增加。

二、差異化營銷方案

數據流量差異化營銷改變過去孤立地實施網址push、數據業務營銷、流量套餐升級等營銷內容，從流量經營的角度將三者結合起來，在用戶興趣偏好細分和資源整合基礎上，通過將用戶興趣特征與資源相匹配，對不同興趣偏好的用戶通過短信、WAPPUSH、外呼等方式開展精細化內容資源引導和套餐升級、數據業務營銷，提高營銷效率，實現提升用戶上網粘性和業務收入的目標。

三、營銷策略分析

該營銷方法實現過程中應用了個性化推薦算法、構建了資源管理和跟蹤系統，在技術、業務經營方法方面的營銷策略主要有：

1.根據用戶興趣偏好、流量類型，個性化開展熱點內容型資源、包月套餐升級、收費型數據業務等差異化營銷，提高營銷效率。

數據流量經營過程中關注用戶上網需求類型，將手機上網內容資源型資源引導、套餐升級和基于手機上網的數據業務營銷相結合。

2.用戶可通過短信、web方式推薦上網內容資源，管理人員可以錄入、審核、歸類各種上網資源，實現了資源的開放型收集和統一化管理。

基于地市公司10086700MAS系統建立了資源短信收集端口，并搭建了WEB收集模塊。兩種方式的資源征集結果匯總到管理平臺，管理員權限能夠錄入、查看、審批、調整資源分類，實現資源的開放式征集和集中化管理。

3.利用協同過濾個性化推薦算法分析上網高價值用戶特征，實現用戶偏好科學化細分，提高了興趣模型準確度。

利用協同過濾個性化推薦算法分析用戶年齡、性別、主套餐、附件套餐、消費水平及流量與用戶手機上網習慣間的關系，建立用戶興趣細分模型，將用戶分為新聞偏好、娛樂偏好、閱讀偏好、歌曲偏好等類別。

四、應用情況

基于該營銷策略，于2016年1月份構建了“數據流量經營系統”，對“數據流量包月套餐”（5元、10元、20元）用戶進行打標簽引導，成功溢出0.8萬戶，并進行升級營銷（5元包月流量套餐升級10元包月流量套餐、10元包月流量套餐升級20元包月流量套餐），成功升級0.47萬戶，成功率高達59.1%。

通過個性化引導新聞鏈接、推薦數據業務和開展流量診斷的服務活動，將維護的5萬戶均低于1M的用戶流量提升到戶均5.6M，有效提高了用戶使用手機上網的習慣。

五、預期收益

本營銷策略實施后，沉默、低數據流量客戶激活方面預計將取得較好效果，先期將激活沉默低話務用戶約2.9萬，話務提升率達12.6%，投入硬件、軟件成本2.6萬元，將取得直接收益108.46萬元，成本收益比約為1：40。隨著激活用戶帶來的收入和數據流量在不斷擴大，以現激活客戶數和目前BOU估算未來一年，可增加收入600萬元。

【參考文獻】

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