高鐵廣告傳媒系統的內容分析

【摘要】高鐵廣告形式多樣，內容豐富，囊括了平面廣告、廣播廣告、影視廣告、雜志廣告、戶外廣告、大屏幕廣告等各類廣告形式與媒體形式。為我國經濟、政治、文化建設提供了完善的廣告信息平臺。對于高鐵視頻、平面、廣播、移動互聯等形式的廣告內容分析，提升廣告廣告的制作水平，促進廣告傳播效率的提升。

【關鍵詞】高鐵；傳媒；廣告

隨著碎片時代的到來，傳統型媒體傳遞的廣告，消費者開始忽略，在電視的廣告時間段，觀看者可以換臺，雜志和網絡廣告也可以忽略不看，因此廣告的到達率實際很低，同時也造成了廣告預算的大量浪費。同時，在戶外廣告（如公車、候車亭、燈箱）受周圍的建筑物和其他注視點的干擾廣告環境難于控制，造成品牌形象差，視覺沖擊力不夠的情況下，在電視、報紙（雜志）等大眾媒體的增頻、擴版造成受眾嚴重分流的情況下，一種創新的流動傳播應運而生。伴隨著中國鐵路的不斷提速、列車硬件環境的改善和客運服務的不斷完善，越來越多高素質、高收入、高消費力的中高端人士熱衷于選擇鐵路作為出行的首選交通工具，從而成為鐵路媒體的直接受眾。這也就意味著一個巨大的潛在消費力市場的領導者群體在逐漸形成。高鐵廣告形式多樣，內容豐富，囊括了平面廣告、廣播廣告、影視廣告、雜志廣告、戶外廣告、大屏幕廣告等各類廣告形式與媒體形式。

一、視頻類廣告的內容

在高鐵廣告傳媒系統中，視頻類廣告的媒介載體形式多樣，無論是站點的視頻展示媒介還是動車車體上的視頻展示媒介，內容和形式都比較多樣化。進行詳細分類后，主要有以下幾個類型：

1.戶外大屏幕廣告：對于各個站點的戶外大屏幕廣告，具有位置好，視覺效果醒目，面積大，受眾流量多，廣告到達率高的優勢，大屏幕廣告具有觀賞性，頁面也可以更具設計變化，例如可以黃金搭檔廣告畫面，一邊企業名片，一邊企業視頻動畫廣告，動靜結合；也可滿屏動畫表現，讓文字也動起來，視覺廣，站在大屏幕前任意角度可看清內容，表現內容更細致、生動。表達意義更深刻，重復記憶更持久。

戶外大屏幕的視頻廣告主要以大品牌或產品為主要廣告內容，多以房地產、汽車、旅游景區、商場百貨、金融銀行、手機數碼等大規模企業或者品牌的形象廣告為主。

2.室內大屏幕廣告：相對于戶外的大屏幕廣告而言，室內的大屏幕廣告具有相近的傳播特點，戶外的大屏幕位置比較高，面積比較大，室內大屏幕面積相對適中，位置分布較多，主要分布于乘車信息LED板附近，售票廳與候車室主要的空白墻體。對于受眾進入候車室、售票廳或者站臺的過程中，都會經過部分大屏幕廣告顯示屏。其內容在旅客購票、候車過程中有意識或無意識的傳達給受眾，受眾的達到率比較高。

室內的大屏幕廣告內容，同戶外大屏幕廣告內容相近，主要以房地產、汽車、旅游景區、百貨商場、金融銀行、日用商品、手機數碼等企業或品牌的動態視頻廣告。

二、平面類廣告的內容

無論是站點還是動車上的平面類廣告形式多樣，內容廣泛，戶外、護欄、通道燈箱、衛生間門板廣告欄、室內墻體廣告欄、車載雜志廣告、折頁傳單廣告等，形式、面積、大小尺寸多樣，形式靈活，種類繁多，廣告的密集性、美觀性較強。

平面廣告內容多樣，不僅涵蓋了汽車、地產、日用品、金融、服務等百姓日常生活中所需要的產品和服務，還包括公益性廣告內容，再有動車穿行于各個城市之間，很多城市及景點的旅游形象廣告內容也很常見，整個高鐵廣告系統，從站點廣告系統，到車廂廣告系統，旅客只要一踏進高鐵廣告系統，身處火車站與動車車廂之內，在整個范圍內就形成了平面媒體視覺圈，受眾在乘車時間內都會封閉在這個整合廣告媒體圈之內，廣告內容的表現效果強于其他環境下的廣告。

三、廣播類廣告的內容

廣播廣告作為傳統廣告媒介，它的優勢在交通領域一直得到廣告主的青睞。在車站系統中，廣播廣告以其成本低、覆蓋率高的特點收到良好的廣告效果和收益。而且，高鐵廣告系統同普通的廣播廣告系統不同，普通廣播廣告受眾屬于被動關注，不會主動關注，而高鐵廣播不同，旅客常常關注高鐵廣播，例如報站點，廣播通知等，所以高鐵的廣播傳媒的受眾關注度比較高。目前在動車廣告系統中，廣播廣告主要以軟性的廣告為主，例如禁止吸煙的廣告、目的地的風光人文等，關于廣告企業信息采用相對弱化的方式傳達，例如，某某產品提醒站點等，某某企業贊助的活動等，或者是一些聽眾節目中插播商業性弱化的廣告等形式。

四、移動互聯類廣告的內容

移動互聯技術已經在人民生活的各個領域發揮著作用，它的便捷、互聯、分享、聯絡、娛樂、傳播功能深受大眾喜愛，移動互聯技術為每一位擁有電腦或者智能手機的受眾提供多樣化、個性化的服務。各類APP、微信營銷功能不斷的推陳出新，在對傳統廣告營銷提出挑戰的同時，也帶來了巨大的合作機會。

移動互聯技術同各類傳統廣告傳播模式可以進行合作與對接，目前平面、視頻、廣播等媒體都可以將廣告的信息內容以一定的方式植入到移動互聯平臺，使受眾更可以通過手機對信息進行接收，通過各類互動方式同廣告發布者進行溝通與互動。

作者簡介：宋春穎，1979年生，遼寧工業大學文化傳媒學院，講師。