“互聯網+餐飲”行業生態下O2O商務模式動態

周功建

O2O（Online to Offline）模式是“互聯網+”行動計劃中的重要推動力，它將線下商務與互聯網技術結合，讓互聯網成為商務信息推廣與商務交易的平臺。消費者通過無線或有線互聯網登陸O2O平臺在線獲取商務信息，篩選商品與服務，使用在線支付來購買商品與服務，隨后在線下去消費，實現線下與線上的完美結合。 所謂的餐飲業O2O模式就是把互聯網上的消費者引導到線下實體餐廳去消費，即消費者通過互聯網獲取信息、選擇、預約并進行在線支付購買商品和服務，然后去線下實體餐廳消費，或者網上預約，在實際消費后再支付，讓互聯網成為餐飲商家宣傳與交易的前臺。在餐飲業O2O模式中消費者、餐飲商家和O2O平臺構成線上與線下雙向循環流通的生態閉環。餐飲O2O模式完全符合一個好的商業模式的全部衡量指標：為餐飲商家節省成本并創造價值；提高了整個餐飲行業的運行效率；提升了消費用戶的消費體驗，節省了時間和金錢。餐飲商家通過宣傳推廣把消費者引導到O2O平臺上；消費者在O2O平臺上獲取餐廳所提供商品和服務的信息，經過篩選后選擇自己所需的商品和服務，通過在線支付、貨到付款或者就餐完畢付款等方式付款；隨后O2O平臺將訂單信息傳送給餐飲商家，餐飲商家收到相關信息后進行制作、配送并提供相應的服務；消費者根據所得到的商品與服務進行評價，該評價信息會成為其他消費者選擇餐飲商家、商品與服務的重要參考，同時該評價信息也會反饋給餐飲商家，成為餐飲商家了解消費者喜好與持續改進的重要資料。

一、餐飲O2O模式現狀

餐飲作為與人們生活息息相關的永續行業，以其巨大的市場規模、突出的行業屬性以及巨大的行業整合機會，一直是投資人和行業專家的關注行業。在O2O領域中，餐飲O2O是規模最大、最受關注的生活服務類細分領域。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年中國餐飲行業O2O市場規模達到943.7億元，相比2013年增長51.5%。全國餐飲行業O2O在線用戶規模接近2億元，達到1.89億元，超過中國網民比例的三分之一。預計到2017年，中國餐飲行業O2O市場規模將突破2000億元。

回顧2015年，在高端餐飲寒冬和移動互聯網的沖擊下，餐飲界O2O競爭尤其激烈，從大眾點評與騰訊的戰略合作，再到與美團的抱團取暖；從百度外賣的異軍突起，到在線訂餐飯桶網的關閉；從阿里攜口碑高調進軍餐飲業，到餓了么與美團的對決，無不彰顯包括百度、騰訊、阿里等在內的互聯網巨頭布局餐飲O2O的決心。站在行業的角度來說，餐飲O2O還正處在草創的階段，大家都在摸著石頭過河，暫時還未形成一家獨大的局面。

過去兩年間，餐飲行業在歷經快速增長期后，增速明顯放緩，行業利潤進一步縮水，整體行業進入整合期。面對整合壓力，餐飲企業不斷地提出并嘗試整合突圍的各種創新思路，如自媒體營銷，自動化服務，外賣、團購，中央廚房等，但就企業O2O 推進現狀看，很多創新方式仍是點上的突破，缺乏整體視角的整合。同時研究發現最受推崇的O2O 及整合創新概念在行業內的理解也不盡相同。

二、餐飲O2O模式分類

1.按應用分類。目前，餐飲O2O 的應用大概分為點評類、團購及優惠券類、訂餐類、外賣類、美食社交類以及餐飲定制類等。其中，整體發展趨勢是：以大眾點評、美團、糯米等為代表的點評與團購兩類餐飲O2O因其問世較早，借助PC端優勢，應用發展已相對成熟；而以餓了么、口碑外賣、百度外賣、飯本、下廚房等向服務鏈上下游延伸的訂餐、外賣、美食社交以及餐飲定制化類應用正方興未艾。

2.按服務對象分類。從餐飲O2O針對的目標客戶的角度來看，一類為面向終端消費者，另一類為面向餐飲商家。 除此之外，餐飲O2O還可以從業務形態上分為：平臺、配送服務外包、食材配送、訂座、私家菜眾包、自營中央廚房等；從平臺的資產屬性上分為：輕資產（不提供終端物流配送，模式輕，用戶體驗提升空間較大，拓展迅速）和重資產（自建配送，運營成本較高，用戶體驗較好，市場拓展較慢）。

三、餐飲O2O模式潛在風險

雖然餐飲O2O被認為是下一個具有萬億級的市場，但是從目前的發展現狀來看也存在著各種各樣的問題臻待解決。

1.菜品標準化難統一。由于生活習性的原因，中餐的標準化程度不高，有著很強的手工技術特性。做一道味道好的中餐菜肴，很多時候要靠廚師個人的經驗和技術，而且菜肴沒有公式和標準，有“只可意會不可言傳”之惑，這就為O2O企業的做大做強帶來的標準上的障礙，所以餐飲企業必須要加強科學化管理，從原材料控制、完備信息化、穩定質量、提高效率、加強服務、使流程標準化等方面入手，提高企業的影響力，進而增強總體實力。

2.配送效率不可控。配送作為消費體驗的很重要的一個環節，作為餐飲O2O最后一公里問題，要想做好絕非易事，很多企業都面臨在配送成本和配送時間上做出取舍。不僅如此，很多熱菜經過配送的時間之后，口感已經不是剛出鍋的鮮美，影響了口味，這無疑給企業出了很多的難題。

3.消費滿意度培養難。很多商家在推廣O2O時往往采用低價補貼策略，雖然低價能大幅度增加顧客流量與培養顧客消費習慣，但大量的顧客會導致等待時間過長、菜品質量得不到保障、服務跟不上等問題，這將大大降低顧客的消費體驗滿意度、顧客黏度，因而顧客消費習慣也難以建起來，只能起到短期效果。所以，餐廳在利用O2O模式時，一定要注重菜品和服務質量，不能光求以價換量。

四、餐飲O2O發展趨勢

1.精準營銷與互動社交相結合。利用不斷積累的大數據，獲取客戶的偏好，實現精準營銷，以及吸引潛在的客戶。與用戶時時互動，推廣宣傳，讓顧客參與到餐廳的運營活動中甚至是制作現場，讓顧客感受到原材料的安全，敢于如此嘗試的餐飲企業一定是擁有食品原材料質量過硬，客戶吃的放心，就是最好的營銷。

2.個性化定制服務。現代人喜歡私人定制的服務，若是可以提供更多的貼近選擇，比較貼合年輕人的個性化元素，甚至讓顧客自己選擇配菜及口味，肯定會有很好的口碑，關注地方風味、精細化定位、擁有特色菜肴，精細化的創新定位漸成趨勢。也只有個性化的服務才能體現出差異化，餐飲企業應當多從客戶的角度去思考問題，發現新商機。

3.大眾化餐飲為餐飲市場的主流。隨著中央的八項禁令，高端餐飲界勢頭枯萎，貼近大眾，擁有地方特色的中低端餐廳發展勢頭良好。餐飲已進入微利時代，信息化帶動作用日趨明顯，目前，我國大眾化餐飲已占餐飲市場的80%。隨著城鄉居民收入水平提高、生活節奏加快以及消費觀念的改變，大眾化餐飲呈現出巨大的發展潛力和市場空間。

4.餐飲O2O往供給和配送兩端延伸。當下，人們對食品安全越來越重視，食品綠色化成為人們極力追求的目標，因此人們會十分關心餐廳的原料是否安全、綠色，即使是價格貴些，人們也愿意接受。所以餐廳應注重原料的供給端，使采購的原料安全、綠色，并將餐廳所使用的原料信息公開化，讓顧客放心使用，這樣才能贏得顧客的信賴。另一方面，由于訂單配送會很大程度上影響成本和食物的質量，因此餐廳應越來越重視配送環節。在保質保量的前提下，盡量以最快速度和成本最小的方式去配送，這很大程度上決定了餐廳的競爭力，所以餐廳應不斷優化配送環節。

五、結語

今日中國，在經歷了裹腹時代、炫耀時代后，已進入全觸點時代。面對餐飲全觸點時代的到來，體驗感是消費者決策的核心，所以每個餐飲企業必須借助餐飲O2O模式從客戶溝通、產品供應、價格、供應鏈及配送、支付方式以及服務等6個方面選擇符合自己的轉型之道，以提升客戶的消費體驗。可以從消費者需求管理、菜品質量管理、供應鏈管理、IT 開發等四個方面提升自己的核心競爭力。

（作者單位：廈門大學嘉庚學院）