創(chuàng)新變革 狹縫求生 大陸本土品牌如何逆襲

為求發(fā)展，一些民族品牌曾希望在跨國公司麾下得到管理經(jīng)驗(yàn)、資金、研發(fā)、行銷等資源方面的支持，但往往在被收購後發(fā)展境況不佳；而一些在外資品牌競爭夾縫中求得生存空間，在獨(dú)立發(fā)展中堅(jiān)持創(chuàng)新、變革的民族品牌，卻成功實(shí)現(xiàn)了逆襲。

20 1 5年，兩個(gè)民族品牌不同的發(fā)展境遇讓人深思。

創(chuàng)立至今已經(jīng)有84年曆史的百雀羚，2015年「雙十一」以高達(dá)1.08億元（人民幣，下同）的銷售額，超越了歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等諸多外資品牌，成為大陸全網(wǎng)銷售冠軍；而另一本土品牌丁家宜幾年前風(fēng)光嫁給跨國日化巨頭科蒂集團(tuán)後被棄，創(chuàng)始人莊文陽在2015年將其輾轉(zhuǎn)買回重新運(yùn)作，但品牌已經(jīng)元?dú)獯髠?/p>

為何被收購即沒落

早年階段，被外資收購的民族品牌大都命運(yùn)坎坷，不少發(fā)展勢(shì)頭良好的本土品牌被外資收購後，迅速凋零、衰敗。比較典型的包括歐萊雅收購的小護(hù)士、被美國莊臣公司收購的美加淨(jìng)、與德國美潔時(shí)公司合資的「活力28」，以及被達(dá)能收購的樂百氏等。

以小護(hù)士為例，儘管2003年收購它的歐萊雅現(xiàn)在並未關(guān)閉該品牌，但也對(duì)其停止投入，任其自然發(fā)展，消費(fèi)者只在一些低線城市還能看到該品牌。小護(hù)士的命運(yùn)與後來的2010年以24億元出售給科蒂丁家宜品牌類似，由於文化理念不能很好融合等原因，被收購後的丁家宜在2012年的銷售額下降了50%，基層銷售團(tuán)隊(duì)也深度調(diào)整，大部分原高管在倂購後相繼離職。

「一方面企業(yè)文化的差異與衝突可能導(dǎo)致原高管層離開；另一方面由於外資品牌強(qiáng)項(xiàng)在於商超管道，但是對(duì)於需要深入到中國低線城市的管道運(yùn)作方式不能較好適應(yīng)。」上海悅妝資訊科技有限公司總經(jīng)理白雲(yún)虎表示。

跨國公司很難運(yùn)作好收購來的本土品牌的另一原因，「對(duì)於中國獨(dú)特性的了解不夠深入，以為在中國可以直接複製成功，缺乏深入的反省來研究和發(fā)展一套與全球模式稍有不同、但適合中國市場的產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式，」高風(fēng)諮詢公司首席執(zhí)行官謝祖墀博士認(rèn)為。

外資品牌的反思

跨國公司們也在經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中反省之前的收購策略。所以，如果再看跨國公司近3年對(duì)中國品牌的收購，無論是歐萊雅收購中國本土面膜品牌美即，還是聯(lián)合利華收購中國領(lǐng)先的淨(jìng)水器品牌沁園，方式方法都與前些年有所區(qū)別。

「一方面，外資品牌都想辦法留住原核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和研發(fā)技術(shù)人員；另一方面，跨國公司在中國發(fā)展的時(shí)間較長，對(duì)中國本土市場更加了解，這增加了後來再收購的成功率。」分析人士谷俊表示。

當(dāng)然，也不是所有被外資公司收購的民族品牌都境況不堪。聯(lián)合利華在1993年開始，租用的原屬上海牙膏廠的中華牙膏（租用期限50年）品牌，該品牌雖然近年受到雲(yún)南白藥牙膏的衝擊，但總體運(yùn)作還算不錯(cuò)。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特的最新數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華旗下的中華牙膏近幾年在口腔清潔領(lǐng)域的市場份額在5%～6%之間，排在寶潔、高露潔、好維股份（黑人牙膏）、雲(yún)南白藥之後。

2008年被強(qiáng)生收購的護(hù)膚品牌大寶，也是為數(shù)不多的被外資收購後還持續(xù)穩(wěn)定成長的品牌之一。強(qiáng)生內(nèi)部人士表示，這是因?yàn)槭召忈嵋环矫娼o予了大寶全球研發(fā)能力的支持，在其原有SOD蜜為核心的基礎(chǔ)上，推出了一系列新產(chǎn)品；其次，還在大寶實(shí)施強(qiáng)生全球統(tǒng)一的品質(zhì)與合規(guī)體系，確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全的穩(wěn)定、可靠和一致；在行銷方面，大寶也是強(qiáng)生中國重點(diǎn)推廣的品牌之一；在人才與文化方面，強(qiáng)生非常尊重原有的大寶高層和員工，彼此文化契合的基礎(chǔ)比較好。

谷俊分析，不少跨國公司都經(jīng)歷過大量收購兼併，在這過程中，有成功也有失敗的案例，但總體來看大多數(shù)情況下是相對(duì)成功的才會(huì)走到今天，當(dāng)然對(duì)於不同的被收購對(duì)象，收購時(shí)機(jī)、經(jīng)營風(fēng)格等許多不同因素都會(huì)影響到成敗。

本土品牌發(fā)展的最好時(shí)機(jī)

不少中國民族品牌曾經(jīng)積極尋求被跨國公司收購，有各自不同的多方面原因，包括可能希望跨國公司管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒推涮嵘齼?nèi)部治理，希望得到資金、研發(fā)、行銷等資源方面的支持，當(dāng)然也可能包括原有管理層或投資者的退出等。

一位本土化妝品品牌的總經(jīng)理則認(rèn)為，「現(xiàn)在中國民族品牌的發(fā)展有了更多的機(jī)會(huì)，在資金、技術(shù)、人才、管理等方面曾經(jīng)掣肘因素已不再是瓶頸；並且經(jīng)過多年快速發(fā)展，本土企業(yè)與外資企業(yè)的差距也在縮小，尋求被外資收購不見得是其繼續(xù)發(fā)展的最佳選擇。」

上海國際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長葛文耀也認(rèn)為，現(xiàn)在正是本土品牌、民族品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)，「一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國的製造水準(zhǔn)有了很大進(jìn)步，研發(fā)水準(zhǔn)和行銷能力逐步提升；另一方面中國的80後，加上70後、90後將近5億人，都將是中國未來幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們並不排斥『國貨』。」

實(shí)際上，2015年本土品牌在多個(gè)食品飲料品類中已占有最大市場份額，管理諮詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)佈《2015年中國購物者報(bào)告》顯示，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)3年丟失了市場份額，在26個(gè)快速消費(fèi)品品類中，本土品牌在其中18個(gè)品類的份額均有所上升，銷售額平均增長率達(dá)10%；而外資品牌僅在8個(gè)品類中保持了份額增長，且平均增長率僅為3%。本土公司正從外資競爭者手中贏得更多市場份額。

如何補(bǔ)上短板

在曾經(jīng)的資金短板上，現(xiàn)在大陸市場的融資管道多樣化，在資金上為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造了條件。比如，有180年歷史的老字號(hào)化妝品品牌謝馥春，其背後的江蘇謝馥春國妝股份有限公司在新三板掛牌上市，展現(xiàn)出公司財(cái)務(wù)健康與治理優(yōu)化的形象，也為未來打開融資管道創(chuàng)造了條件。

在曾經(jīng)的人才與管理短板方面，一些本土民族品牌在30多年市場化競爭環(huán)境中摸爬滾打，培養(yǎng)了不少本土人才，也形成了一些有效的管理模式，創(chuàng)造了高增長的業(yè)績，甚至吸引了不少外資企業(yè)的高管加入，2015年資生堂的原中國總經(jīng)理就加入了本土化妝品企業(yè)丸美。

在曾經(jīng)的研發(fā)短板上，一方面，現(xiàn)在本土品牌可以吸引到一些世界優(yōu)秀企業(yè)的研發(fā)人員，上海家化目前的研發(fā)總監(jiān)就是有20多年跨國公司經(jīng)驗(yàn)的高管；另一方面，現(xiàn)在研發(fā)市場化，雖然本土企業(yè)研發(fā)積累還相對(duì)較少，但從市場上可以買到部分相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)。

而在一些新的管道方式上，有些本土品牌由於更加靈活，快速應(yīng)對(duì)變化中的消費(fèi)者需求，在電商等領(lǐng)域取得了更好的成績。維恩諮詢監(jiān)測(cè)了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店，其上半年共銷售了62.62億元，其中三個(gè)本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現(xiàn)最為突出，分列1至3位，而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分列3、8、9位。

在貝恩公司全球合夥人丁傑看來，大陸本土企業(yè)若希望增強(qiáng)品牌實(shí)力，還需要從根本上注重推動(dòng)品牌的滲透率，「主要通過對(duì)三項(xiàng)核心資產(chǎn)的投資：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有的記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購物時(shí)能想到某一特定品牌；簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵『明星』單品；完善銷售門店的店內(nèi)活動(dòng)，提升產(chǎn)品展示的可見性和差異化特點(diǎn)，以進(jìn)一步幫助消費(fèi)者輕鬆做出購買某品牌產(chǎn)品的決定。」