試論營銷渠道在企業(yè)市場營銷中的地位和作用

李云桂

摘 要：企業(yè)之間的競爭，不僅表現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量、品牌、管理方面的競爭，特別是營銷渠道的建設(shè)，成為企業(yè)占領(lǐng)市場的法寶。企業(yè)完善營銷渠道，有效營運(yùn)營銷渠道，是企業(yè)競爭取勝、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

關(guān)鍵詞：市場營銷 渠道建設(shè) 地位作用 策略建議

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-284-01

一、營銷渠道對企業(yè)占領(lǐng)市場的重要作用

1.營銷渠道是從生產(chǎn)走向消費(fèi)的橋梁和紐帶。生產(chǎn)產(chǎn)品的目的是為了消費(fèi)，從生產(chǎn)走向消費(fèi)必須經(jīng)過營銷渠道。故此，營銷渠道是生產(chǎn)走向消費(fèi)的橋梁和紐帶。優(yōu)良的產(chǎn)品還要良好的營銷渠道和營銷窗口為之配套。良好營銷渠道和營銷窗口，長期銷售優(yōu)質(zhì)商品，質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好，取得客戶的信任，聲譽(yù)度高，客戶慕名而來，容易取得商品暢銷，效益顯著的經(jīng)營效果。

2.企業(yè)與營銷渠道的聯(lián)盟是不容易被模仿復(fù)制的市場競爭力。這里指的不易被模仿復(fù)制，不是指形式，而是指兩者聯(lián)盟合作深度和利益關(guān)系，生產(chǎn)商與渠道商能做到“有福共享，有難共擔(dān)”，有“共贏”理念，“有錢大家賺”，有困難大家分擔(dān)。而不是“只能共享福，不能共患難”。具有這種深層次的利益合作關(guān)系，在這種“利益共同體”基礎(chǔ)上建立起來的產(chǎn)銷聯(lián)盟是攻無不克的，是不容易被模仿的市場競爭力。

3.好的營銷渠道具有創(chuàng)新功能，能開辟新的市場。優(yōu)良的營銷渠道不僅能暢銷產(chǎn)品，取得理想效益，而且能將市場需求的新動向、新苗頭、新信息反映給生產(chǎn)企業(yè)，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供創(chuàng)意和技術(shù)參數(shù)，使企業(yè)能以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高創(chuàng)新的成功率。優(yōu)良的營銷渠道具有創(chuàng)新功能，能創(chuàng)新營銷新模式、新業(yè)態(tài)，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷，開辟營銷新天地，使?fàn)I銷局面煥然一新。

二、當(dāng)前企業(yè)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀和問題

1.營銷人員素質(zhì)低，意識理念落后。俗話說：“事在人為”，有什么素質(zhì)的人，才能做出什么樣事業(yè)來，目前，營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)導(dǎo)“4S”思想境界：即服務(wù)（Service），滿意（Sarisfa wction），速度（Speed），誠意（Sincerity），即講誠意、講服務(wù)、講速度、講滿意。目前，許多企業(yè)對營銷人員重視不夠，培訓(xùn)、激勵、管理工作未能跟上，導(dǎo)致營銷人員素質(zhì)偏低，普遍缺乏“4S”營銷思想理念，思想停留在“坐商”“生產(chǎn)什么賣什么”的舊式思維，缺少溝通、互動、引導(dǎo)、創(chuàng)新思想，起不到市場營銷的導(dǎo)向作用，拖了企業(yè)發(fā)展后腿。

2.企業(yè)與渠道商之間缺少內(nèi)在凝聚力，未能形成命運(yùn)共同體。企業(yè)與渠道商合作過程中，考慮各自的利益多，考慮“共贏”少，考慮利用對方為自己賺錢多，考慮讓利給對方，提升對方營銷的積極性和創(chuàng)造力少。加上在營銷聯(lián)盟中，由于市場的變化，常常發(fā)生營銷策略的變化，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)環(huán)節(jié)的某些變動，由于缺少溝通，會產(chǎn)生彼此間的互不信任感。使企業(yè)廠商與渠道商聯(lián)盟處于松散狀態(tài)，不能一條心、一股勁地營銷產(chǎn)品，開拓市場。

3.企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)度不高，產(chǎn)品品牌影響力較弱。許多企業(yè)，產(chǎn)品沒有品牌，即便有品牌，也是地方品牌多，全國名牌少，國際品牌更少。在這種情況下的產(chǎn)品競爭，大多靠價(jià)格競爭，價(jià)格競爭是市場競爭中的低級競爭，品牌競爭是高級競爭，價(jià)格競爭到一定程度會變成惡性競爭，當(dāng)價(jià)格降至企業(yè)產(chǎn)品成本線之下，企業(yè)為了獲利，往往會采取偷工減料手段，市場上假冒偽劣產(chǎn)品也容易出現(xiàn)，最后會成為偽劣產(chǎn)品退出市場而告終。實(shí)踐一再表明，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌是企業(yè)與渠道商聯(lián)盟的基石。

三、企業(yè)營銷渠道建設(shè)的策略建議

1.立足用質(zhì)量和品牌去占領(lǐng)市場是企業(yè)與渠道商聯(lián)盟的根本策略。實(shí)踐表明，低價(jià)競爭是企業(yè)在起步階段采取的臨時(shí)策略，長期競爭必須立足質(zhì)量和品牌。質(zhì)量是企業(yè)的生命，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)生存發(fā)展才有立足之地。企業(yè)品牌是企業(yè)產(chǎn)品的靈魂，企業(yè)品牌集中了產(chǎn)品質(zhì)量功能、特性和超額的使用價(jià)值，博得用戶的喜歡和贊賞。要提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，必須在科技開發(fā)上下功夫，建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，增加科技投入，聘用科技人才，提高產(chǎn)品的科技含量，提升產(chǎn)品附加值。提高了產(chǎn)品品牌美譽(yù)度，才有可能同大型渠道商合作，借助大型渠道商完善的營銷渠道，提升產(chǎn)品聲譽(yù)，提高了產(chǎn)品的影響力，消除了用戶對產(chǎn)品不信任感?？芍^“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。

2.樹立“共為共享”理念，建立企業(yè)與渠道商的利益共同體。實(shí)踐證明，營銷渠道商是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)走上消費(fèi)的橋梁和紐帶，企業(yè)的產(chǎn)品通過營銷渠道營銷，變產(chǎn)品為價(jià)值，為企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件。所以企業(yè)與渠道商是利益共同體，兩者的關(guān)系是共同作為，共享成果的關(guān)系。營銷渠道不僅是銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)效益，而且能創(chuàng)新營銷模式和業(yè)態(tài)，大幅度提升營銷績效和水平。如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，截至2015年8月底，溫州全市有55%的規(guī)占工業(yè)、商業(yè)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷，2015年1至9月，全市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額613.32億元，比2014年同期增長49%。居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額364.20億元，同比增長42.49%，網(wǎng)絡(luò)零售額和居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額均居浙江省第三位，樂清、蒼南等6個縣（市、區(qū)）入圍“全國電商百佳縣”。

3.加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，及時(shí)處理經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，促使產(chǎn)、銷雙方一條心，一股勁向前發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，合作中產(chǎn)、銷雙方出現(xiàn)這樣、那樣問題并不奇怪，重要的是產(chǎn)、銷雙方及時(shí)溝通、協(xié)調(diào)，本著互利互惠，“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共沾”原則，客觀、公正分析情況，處理問題，避免出現(xiàn)渠道沖突，消除爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)。

以雙方的發(fā)展大局為重，充分理解雙方的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揚(yáng)互利互惠精神，權(quán)衡利弊，有舍有得，大事化小，小事化了，創(chuàng)建整個營銷聯(lián)盟的和諧發(fā)展局面。

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（作者單位：浙江云桂電子科技有限公司 浙江樂清 325600）

（責(zé)編：趙毅）