淺議紡織企業(yè)差異化戰(zhàn)略實(shí)施路徑

傅紅平

摘 要：紡織業(yè)屬于我國的傳統(tǒng)制造行業(yè)。在競爭日益激烈的今天，紡織企業(yè)要想取得更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)自身的核心競爭力，就必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略。文章從定義紡織企業(yè)核心競爭力出發(fā)，分析了其實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性，并從四個(gè)方面闡述了紡織企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體實(shí)施路徑，并以寧波廣源紡織為例進(jìn)行了具體運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：紡織企業(yè) 差異化戰(zhàn)略 廣源紡織 差異化案例

中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）04-266-02

一、引言

（一）紡織企業(yè)核心競爭力

紡織企業(yè)核心競爭力，就是指通過在紡織企業(yè)發(fā)展歷程中基于客觀的外部條件或是帶有主觀因素的企業(yè)意圖進(jìn)行的有意識或無意識的投資行為、學(xué)習(xí)行為以及自組織行為所形成的對于企業(yè)生產(chǎn)技能、管理機(jī)制、產(chǎn)品素質(zhì)以及品牌文化等單方面競爭因素的歷史性積淀過程，在企業(yè)內(nèi)部所形成的對于企業(yè)資源、企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行知識性、技能性整合的能力，這種能力既要以企業(yè)單方面競爭因素的突出生長為基礎(chǔ)，又要以企業(yè)對于生產(chǎn)、銷售以及管理等多種基礎(chǔ)能力的整合為核心。既要突出企業(yè)運(yùn)作中單元能力的個(gè)性，又要兼顧其知識共性與技能共性。而無論這種整合能力以何種形態(tài)存在，最終都必須能夠被客戶價(jià)值所認(rèn)可，必須在市場上表現(xiàn)出高度的競爭性和稀缺性。

按照波特競爭理論，提高紡織企業(yè)核心競爭力的途徑主要有實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略就是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在其所在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，形成一種或多種區(qū)別于競爭對手的特質(zhì)，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于竟?fàn)帉κ值氖找?，形成競爭上的?yōu)勢。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格敏感性下降使得企業(yè)得以避開競爭。通過差異化戰(zhàn)略贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競爭對手也更為有利，成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益。

消費(fèi)者在市場中進(jìn)行消費(fèi)，總會根據(jù)自己的需要對產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇，例如，產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、種類、品牌、服務(wù)、支付方式、便捷性、銷售場所、廣告等。消費(fèi)者最終選擇某家企業(yè)而非其他企業(yè)，正是因?yàn)樵撈髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是有別于同行業(yè)其他企業(yè)的，也就是說，該企業(yè)擁有其他企業(yè)無法擁有的部分壟斷性要素。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要想在市場上長期維持壟斷幾乎是不可能的，但是，企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略可以減少其產(chǎn)品或服務(wù)在同行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)之間的可替代性，從而加強(qiáng)其產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)中的壟斷地位。因此，差異化戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。

（三）紡織企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性

在現(xiàn)代紡織品市場國際化的環(huán)境下，紡織行業(yè)的分工專業(yè)化和技術(shù)趨同現(xiàn)象日益加劇，紡織企業(yè)間競爭的實(shí)質(zhì)往往就是通過新產(chǎn)品開發(fā)去贏得一定市場的主導(dǎo)或支配地位，產(chǎn)品差異化成為紡織企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)。而紡織企業(yè)為了在產(chǎn)品方面取得競爭優(yōu)勢就必須以紡織產(chǎn)品的高技術(shù)含量或是領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念為依托，使得其他紡織企業(yè)對其產(chǎn)品難以進(jìn)行技術(shù)模擬形成相對的市場壟斷，從而衍生出企業(yè)的核心競爭力。從國內(nèi)的紡織行業(yè)來看，通過生產(chǎn)具有絕對壟斷技術(shù)的紡織產(chǎn)品來占領(lǐng)市場的情況比較少，只有依靠不斷向市場投入更多的新產(chǎn)品來擴(kuò)大市場份額，才有利于紡織企業(yè)的長期生存和發(fā)展。

二、紡織企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的幾種途徑

很多實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之所以失敗，就是因?yàn)閮H僅局限于在產(chǎn)品上尋求差異化，而忽略了其他方面。這不僅是對差異化戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識，也給企業(yè)帶來了深刻的教訓(xùn)。企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、渠道和人員等五個(gè)方面入手，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，針對目標(biāo)市場，制定自己的差異化戰(zhàn)略。圍繞紡織企業(yè)的特點(diǎn)，其實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以從以下幾方面來進(jìn)行：

（一）產(chǎn)品差異化

是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，或者產(chǎn)品的性能滿足了被競爭對手忽視的市場需求，從而形成各自細(xì)分市場。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，就要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)提高市場適應(yīng)能力和競爭能力的重要條件。開發(fā)新產(chǎn)品，首先要搞好調(diào)查研究，重點(diǎn)摸清市場需求的變化和潛在的需求趨勢、生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向、競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和用戶意見等等，以便使企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)的方向和要求，初步做到心中有數(shù)。創(chuàng)意與構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，也是新產(chǎn)品誕生的開始，因此，企業(yè)應(yīng)從相關(guān)方面廣泛收集各種構(gòu)思，集思廣益，認(rèn)真篩選。新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)本著高起點(diǎn)、高科技、搶先投入、以新取勝的原則，同時(shí)圍繞產(chǎn)品性能多樣化進(jìn)行開發(fā)，使同類產(chǎn)品功能、特點(diǎn)各不一樣，具有差別化，做到人無我有，人有我精，人精我奇，以差別形成優(yōu)勢，以特色取勝。

（二）市場差異化

是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異和分銷渠道差異。價(jià)格差異指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、企業(yè)自身實(shí)力及產(chǎn)品的生命周期等因素來確定產(chǎn)品價(jià)格定位。分銷渠道差異指企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢選取合適的銷售渠道。分銷渠道有長渠道與短渠道、窄渠道與寬渠道之分。

（三）形象差異化

盡管同類產(chǎn)品的性能和企業(yè)提供的服務(wù)很快就會被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象卻是難以被模仿的。如果說產(chǎn)品差異化是以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么形象差異化就是以外在形象來贏得消費(fèi)者的滿意度。企業(yè)要充分利用各種媒體宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的認(rèn)知，擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。積極開展公關(guān)和促銷活動(dòng)，經(jīng)常把有關(guān)企業(yè)的重大事件，如新產(chǎn)品推出、新設(shè)施落成、重要集會和紀(jì)念活動(dòng)等宣傳出去。

（四）人員差異化

公司可以通過培育訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。對于任何一個(gè)跟進(jìn)企業(yè)而言，模仿先進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都是可行的，但是企業(yè)內(nèi)部員工的工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、人員之間的高效溝通等因素是其他企業(yè)很難模仿的，這也就成為企業(yè)本身具有的差異化。

三、紡織企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的一個(gè)成功案例

廣源紡織成立于2007年，是一家專業(yè)從事高品質(zhì)新型針織面料研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及品牌運(yùn)營于一體的現(xiàn)代紡織科技企業(yè)。公司主要對全棉、滌棉、氨綸等針織坯布進(jìn)行染色整理，長期進(jìn)行天鵝絨的整理加工。公司致力于開發(fā)新型面料染整及高檔針織面料整理，如大豆纖維、牛奶纖維、竹纖維、玉米纖維等針織面料染整及三防整理、蘆薈整理、抗菌防臭等。公司通過全球生態(tài)紡織品標(biāo)簽OEKO-TEX100認(rèn)證，有機(jī)棉OE100認(rèn)證，ISO9001，ISO14001體系認(rèn)證。獲得發(fā)明和實(shí)用新型專利多項(xiàng)，寧波市科技型企業(yè)，是寧波唯一一家與中國紡織工程學(xué)會成立技術(shù)研發(fā)中心，2015年可達(dá)標(biāo)國家高新技術(shù)的企業(yè)。該公司通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略取得了顯著成功。

（一）專注于客戶體驗(yàn)，有效實(shí)施產(chǎn)品差異化

針對“市場上目前銷售的絕大部分家紡產(chǎn)品，是“梭織面料制作的”的產(chǎn)品特點(diǎn)，專注于制作柔軟、舒適、健康、環(huán)保的針織面料，針織家紡產(chǎn)品具有一定的技術(shù)門檻，嚴(yán)格把關(guān)“從纖維——紡紗——織造——染整——縫制，加上輔助工藝開發(fā)”產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，將針織家紡面料做到最好，實(shí)現(xiàn)健康床品、內(nèi)衣家居等的個(gè)性化定制，做到了國內(nèi)領(lǐng)先，極大地增強(qiáng)了客戶體驗(yàn)。

針對“現(xiàn)在的常規(guī)家紡產(chǎn)品對瞞蟲沒有任何的抵抗能力”的現(xiàn)狀，與清華長三角研究院合作，創(chuàng)立了一套獨(dú)特物理殺瞞技術(shù)，能確保安全有效、不使用任何化學(xué)藥劑，確保有效除瞞。真正切中了當(dāng)前消費(fèi)者訴求，取得了很大成功。

（二）抓住市場特點(diǎn)，精準(zhǔn)實(shí)施渠道差異化

廣源成功實(shí)施了互聯(lián)網(wǎng)營銷路線。在堅(jiān)持以健康、舒適、環(huán)保等理念開發(fā)新品的同時(shí)，廣源在銷售路上走出一條創(chuàng)新之路。通過產(chǎn)品和渠道的“雙創(chuàng)新”，期待迅速擴(kuò)大品牌影響并為消費(fèi)者持續(xù)提供雙贏的產(chǎn)品。

公司通過對消費(fèi)市場的調(diào)研后認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)市場，最重要的是觀察80后、90后的消費(fèi)新動(dòng)向，研究消費(fèi)者行為的變化、需求的變化，并開發(fā)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，才能挖掘到商機(jī)；同時(shí)還要借助80后、90后最喜歡最易接受的傳播方式和銷售渠道進(jìn)行推廣，才能把握到商機(jī)。

為此，該公司一是借助各類現(xiàn)有的知名電商平臺，迅速擴(kuò)散品牌并上線產(chǎn)品，目前廣源紡織的微信商城“F&A針織家紡”已投人上線試運(yùn)營。另一個(gè)是在拓展傳統(tǒng)線下銷售體驗(yàn)店的過程中也采取線上線下相結(jié)合的方式。瞄準(zhǔn)的是具有消費(fèi)能力、接受新產(chǎn)品能力較強(qiáng)的新興消費(fèi)群體，取得了很大成功。

（三）自主創(chuàng)新開發(fā)終端消費(fèi)，初步實(shí)施形象差異化

寧波廣源紡織品公司是一家具有強(qiáng)大面料開發(fā)能力的企業(yè)，在針織面料的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)領(lǐng)域在國內(nèi)具有絕對的優(yōu)勢，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“功能面料的時(shí)尚先鋒”。Nike、Adidas、Puma、Kappa、Lotto、Jack&Jones、Pennypull、Sisley等知名品牌都與廣源紡織有深入的合作關(guān)系。但由于公司從事的是中間產(chǎn)品（面料）的開發(fā)，并不為廣大市民和消費(fèi)者所熟知，一定程度上影響了公司形象的提升和影響力的擴(kuò)大。對此，公司嘗試著通過自主開發(fā)終端消費(fèi)，進(jìn)入最終消費(fèi)品領(lǐng)域一一家紡系列產(chǎn)品的開發(fā)，并實(shí)施品牌運(yùn)營。

目前，廣源紡織利用納米技術(shù)，成功開發(fā)出膠原蛋白整理、防水透氣整理、防輻射整理、防紫外線整理、薰衣草健康睡眠整理、免熨整理、超軟整理、易去污整理、維他命整理、抗皮膚老化整理、抗菌防臭整理等多種整理技術(shù)。應(yīng)用這些新技術(shù)開發(fā)具有特殊功能的家紡產(chǎn)品也成為其拓展市場的殺手锏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于曉萍.談企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（08）

[2] 殷浩.廣源紡織的神奇面料[J].寧波經(jīng)濟(jì)，2014（09）

（作者單位：寧波廣源紡織品有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）