Michael Kors 輕奢品牌正當時

陸楊

在美國街頭，你會發現到處都有Michael Kors包的身影，其實Michael Kors更有名的是它的手表。知名的Instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說：“你嘴巴上說你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表卻證明了你口是心非。”它暗示了一點：所有美國女生都在戴Michael Kors手表。

Michael Kors是過去數年來首個在美國上市的設計師品牌，它的設計風格簡潔舒適，具有明顯的美式風格，相比Hermes、LV之類的高端奢侈品牌，Michael Kors在定價上更為親民，可以說它是一個輕奢侈品牌，或者說大眾奢侈品。

關于時尚和美丑，每個人自有判斷，但時尚業的興衰更迭確實如女人的心情一樣難以捉摸。在全球奢侈品業績集體亮紅燈的當下，Michael Kors的表現足以讓任何一個奢侈品大牌眼紅。目前Michael Kors在美國的品牌認知度達89%，甚至高于Gucci、Burberry、Prada等大牌。

三十年成就

出生于猶太家庭的美國設計師Michael Kors于1981年創辦了這個以自己名字命名的品牌，風格簡約明朗，以大號手提包為主、色調單一而飽滿。

輝煌的背后總是有曲折的故事，Michael Kors也不例外，品牌最初并沒有什么高調的故事，甚至于1993年暫停了品牌的發展。之后，Michael Kors受聘于LVMH公司，出任Celine的創作總監。LVMH之后買下了Michael Kors生意三分之一的股份，將Michael Kors品牌收入旗下。2000年9月，公司在麥迪遜廣場為Michael Kors開了一家旗艦店。

2000年，Michael Kors獲得了美國設計師聯會女裝設計師大獎，足以證明Michael的設計層面廣闊及受專業人士的認可和推崇。

2003年10月，Michael Kors離開了Celine，開始專注于個人品牌。由于根植于美國時尚傳統，Michael Kors在公司早期就贏得了一批明星粉絲，如黛米·摩爾、朱麗葉·羅伯茨等，但真正使他成名并被大眾所接受的契機是一檔時尚真人秀節目“Project Runway（天橋風云）”。2004年，Michael Kors在節目里詼諧俏皮的吐槽加上和各種明星的關系，讓他很輕易地在美國人心里建立了高端時尚的個人形象，也讓他的同名品牌贏得了廣泛關注。

近幾年來，Michael Kors的設計團隊緊跟流行趨勢，把先鋒品牌的流行設計元素融入到自己的品牌中，并取得了巨大的成功。

這也許正是這個美國輕奢品牌在整體奢侈品消費增速放緩的大環境下得以快速增長的原因之一：厭倦了傳統老牌奢侈品的消費者，需要新鮮的品牌來滿足他們多樣化的需求，而像Michael Kors這樣的輕奢品牌設計不僅可以同樣新潮時尚，價格水平也更容易接受。

如今在中國市場，據世界奢侈品協會的數據顯示，整個奢侈品消費群體中，輕奢侈消費約占到35%，在商場百貨中，輕奢侈品的消費者熱衷度比一線大牌高出25%。

正是由于看到輕奢侈品市場的發展機會，2004年公司開始引入副線品牌MICHAEL Michael Kors，將產品線從成衣向配飾擴展，并在全球范圍開始了快速的店面擴張。

MICHAEL配飾系列的開發，無疑是聰明的做法，2005年到2010年間，配飾成為增長最快的奢侈品，年復合增長率9%。2010年全球配飾的銷售額為575億美元，也就是整個奢侈品行業25%的份額。目前，Michael Kors業務更聚焦于配飾和鞋類，2011財年配件部分，包含手袋、皮毛制品、鞋類、手表、珠寶、眼鏡和香水等，全部銷售額占總營收的62.3%。伴隨著品牌的日益成熟，Michael Kors在全球范圍內呈現遠遠超出其現有狀況的爆炸性增長。至2014財年年底，Michael Kors在全球已經擁有555家零售店鋪。

重視新媒體平臺

真正讓Michael Kors引爆于美國的，是它保持著新穎創意的市場營銷計劃。

新媒體最大的特點就是它的病毒傳播性，呈幾何狀的傳播速度讓一個有趣的想法可以瞬間引爆全球。社交媒體一直是Michael Kors十分重視的營銷渠道，在其全球市場營銷投入中，數字營銷占據了非常大的比重。正是Michael Kors在社交媒體上的出色表現，使其被社交媒體分析機構Starcount評為2013年度社交媒體上的頂級時尚品牌，甚至擊敗了Burberry、LV等強大競爭對手。

與大多數善用社交媒體的時尚品牌一樣，Michael Kors在內容上精耕細作，積極倡導用戶生成內容，同時它也有著一些獨特之處。

Michael Kors于2013年11月1日發布了它的第一支Instagram廣告，這也令它成為在Instagram第一個發布廣告的時尚品牌。數據顯示，這支展示Michael Kors手表的廣告為品牌帶來了33000名新粉絲，廣告圖片本身在18小時內也收獲了218000個贊，這比Michael Kors平時發布商品圖片的點贊量高出370%。Michael Kors大膽成為第一個吃螃蟹的人，足以見得其獨到的眼光以及對社交媒體的重視和用心。

眼下的境況

轉眼間，Michael Kors正在成為一個無處不在的品牌，2014年，這個美國輕奢品牌發布了截止6月28日止的季報，報告期內該公司的營收增長43%，這已是Michael Kors連續第33個季度業績增長。然而輕奢領域最大的挑戰，就是在保持品牌的優越性和擴張銷售渠道之間上找到平衡。一旦一個品牌變得觸手可及，那么它就該擔心是不是要走下滑路了。

相比因有深厚品牌底蘊而擁有忠誠顧客群的老牌奢侈品，輕奢消費者更容易對一個已經熟悉的品牌產生厭倦，需要不停地尋找新鮮感。截止到2015年9月26日的財報顯示該季度集團收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。輕奢的設計“搖擺不定”，很多款式都能看到大牌的影子，而其開店策略也是與傳統奢侈品大牌“做鄰居”，并通過價格優勢吸引新興消費者。

但由于品牌創新力不足，部分產品庫存居高不下，品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存，品牌價值被稀釋。輕奢的目標消費者是新興消費者、年輕消費者及剛邁入中產階層的人群，這類人群的消費受宏觀經濟環境的影響最為明顯，同時品牌忠誠度低，將輕奢視為一種“過渡”，這也導致了輕奢品牌的增長“快上快下”。另一方面，Michael Kors還在以火箭般的速度不斷地擴充產品線，這樣可以涵蓋各個價格區間，但有些人認為，這些分布在不同價格區間的產品最后可能會互掐，導致會蠶食定位最高的那些產品的市場份額。

對于未來發展，Michael Kors對目前疲軟的中國市場仍然樂觀，甚至無畏懼的擴張這一市場。繼2014年5月在上海虹橋機場的JetSet大秀之后，近日，Michael Kors亞洲規模最大的精品店——北京華貿中心旗艦店揭幕了，還攜手《Vogue服飾與美容》舉辦了“Young China互動影像展”。此前Michael Kors的公司首席執行官John Idol曾表示：他們將很快停止女裝專賣店在北美等飽和市場的擴張，并將其擴張的重點轉移到日本、中國等海外市場。