淺析當今手機游戲的營銷策略

[摘要]隨著互聯網和移動設備的發展與結合，手機游戲產業迅速發展。目前，我國本土的手機游戲技術能力有限，專業人才短缺。我國的手機游戲營銷推廣經歷了網盟營銷模式、行貨店面營銷模式、運營商商店合作營銷模式三個階段，但最終被第三方商店擠占了市場份額。由于市場同質化程度高，外部網絡、手機配置等問題也給發展帶來了挑戰。《爐石傳說》卻憑借著大膽創新的能力立于不敗之地。在手機游戲營銷的過程中應優化銷售渠道，定價多元化，并注重產品創新。還應充分借助QQ或者微博這些互聯渠道宣傳，或者請網絡上有一定知名度和影響力的主播或者電競選手直播玩自己的游戲進行宣傳。只有充分把握住市場機遇，才會取得成功。

[關鍵詞]手機游；爐石傳說；營銷策略；優化措施

一、手機游戲產業概況

（一）手機游戲產業基本描述

根據ZOL行業調查統計，中國有著6億左右的移動手機用戶。假象一下，這6億手機用戶中的百分之十的用戶如果每一個月只單單下載一款游戲，其影響可以支撐整個手機游戲產業的銷量，但是，現實中只有百分之五的手機用戶每月下載手機游戲，這使得原本看好手機游戲市場的投資者們有些失望，并沒有達到想象中的水平并發現手機用戶更加青睞移動其他的增值服務（無線上網，微博，等），而對手機游戲的認知度相對較低。

發展手機游戲必須將網絡條件和硬件條件統一結合，手機游戲的開發必須依賴于手機硬件系統。也就是說，玩家需要更好的手機終端，和更優質的網絡環境。才可以體驗更好的手機游戲。我國本土的手機游戲技術能力是相當有限的，因此國內手機游戲產品無論是游戲的平衡性還是畫面風格都很難與外國對手競爭，我國本土專業游戲生產商也相當有限，在手機游戲產業這方面的專業人才也存在一個非常大的缺口，很多手機游戲公司開出很高的薪水卻招聘不到合適的人才，無論是在數量上和質量上，和國外的游戲還有一段較大的差距。

（二）手機游戲營銷推廣路徑分析

1.網盟營銷模式

在16網絡時代最盛行的手機游戲營銷模式，通過短信發送WAP鏈接，設置擦邊球廣告吸引用戶點擊，隨著網絡的發展逐步走向沒落。其特點是投放數量大，見效快，成本適中，但缺點也很明顯，卸載率高，用戶反饋差，智能手機覆蓋少等問題將他局限在在了1G時代。

2.行貨店面營銷模式

這種模式也是處于網絡低速時代的營銷方法，在手機行貨的門店中設置游戲下載區，讓店內員工幫助用戶下載游戲，這種營銷模式的優點是用戶的質量高，用戶粘度高，付費用戶轉化率高，但這種營銷活動缺陷是很明顯的，需要眾多的門店來覆蓋，門店員工培訓復雜，對游戲的推廣需要設置一套完善的獎勵機制。但隨著整體網絡速度的提升，這種方式也逐漸退出人們的視野。

3.運營商商店合作營銷模式

隨著網絡的發展中國順利進入了全民3G時代，各個運營商開始建立自己的APP商店，其中和運營商商店合作的優勢，運營商可以借龐大的用戶群將商城直接加載到客戶的手機中，運營商有許多第三方沒有的能力，能夠深度挖掘用戶的能力及習慣，可以更有針對性的開發新的游戲，更有針對性的推廣新的游戲，這種模式的缺點就是整體決策時間較長，用戶下載量不如第三方商店。這種模式從2010年之前是完全的強勢，但是隨著智能機市場的開發，越來越多的第三方商店涌入市場，蠶食運營商商店的份額。

二、我國手機游戲營銷環境分析

造成目前如此低迷的手機游戲市場原因主要有以下幾個方面：多樣性的手機游戲產業使得手機游戲用戶不知如何選擇：手機軟件與硬件等配置問題影響著手機游戲的使用：在線手機游戲受移動互聯網網速的影響以及手機游戲內購花費高等方面。

（一）影響手機游戲產業營銷的內部環境

我國手機游戲內部營銷主要是通過開發那些鮮艷炫麗的畫面或奪人眼球的游戲名字來吸引用戶，忽視了游戲內容可玩性這一本質要求，并沒有真正從手機游戲內在品質與創新方面下功夫，從而造成手機游戲市場嚴重的同質性（抄襲品多）。因此手機游戲的開發者如果要想抓住手機游戲用戶就必須依靠手機游戲本身，而不是通過精美的畫面或炫酷的游戲名字而是要通過手機游戲質量的提升來吸引用戶。不論是高畫質的《死亡空間》還是閑余之下的《憤怒的小鳥》和《涂鴉跳躍》等手機游戲作品都在游戲內容上賺足了用戶的口味。同時，和其他產品一樣，產品的價格最終影響著客戶的需求，對于手機游戲產業也是一樣的，而對于手機游戲推銷在運用價格這一影響因素方面來講是講究學問的。

（二）影響手機游戲產業的外部環境

1.用戶終端因素

目前當屬Android和i0S最具有開發潛力和未來盈利能力的平臺。蘋果因其封閉性對于手機游戲開發者來說有很大的優勢，但是蘋果商店有著超過100萬的應用下載，因此這也將導致很多應用遭受刷榜而石城大海了：而Android因其開源導致游戲開發適配難度大因此也導致用戶在手機游戲體驗方面不佳，此外，還有手機性能（屏幕、聲音支持、內存、持續供電時間）影響著客戶對手機游戲的體驗和應用。

2.缺乏有效營銷途徑因素

近年來我國APP市場非常火熱，受到消費者的喜愛和熱捧，但是由于APP種類繁多，造成一些優質的APP因缺乏有效的營銷途徑而與消費者失之交臂，造成這種問題的原因

就是手機游戲開發者過多將精力和目光集中在手機游戲產品本身上，而忽視了營銷這一因素對手機游戲的重要性。因此，在目前，對于新用戶的吸引和獲取是現有目前手機游戲開發者們競爭的重點，則一個有效的營銷渠道對于一個高質量的游俠產品是多么的至關重要，而目前我國沒有一個現成的手機游戲營銷渠道。

3.網絡連接限制因素

互聯網下的手機游戲體驗和使用必須依靠穩定和快捷的網速，因此對于現有很多手機游戲來講網絡連接限制著用于對其的使用，從而影響著手機游戲的應用情況。目前，我國移動互聯網下的手機網絡信號地區差異大呈現出網絡不穩定（資費問題等）影響著手機游戲的體驗。

三、《爐石傳說》成功的營銷策略

《爐石傳說：魔獸英雄傳》（Hearlhslme：H eroesofW ar-Craft簡稱爐石傳說）是暴雪娛樂開發的一款免費卡牌游戲。故事背景基于魔獸爭霸系列，玩家可以另行購買卡牌包。2013年8月爐石傳說上市運作以來，作為一款休閑競技類手機游戲，其設計理念非常的簡單易學，可以讓玩家在簡短的時間內暢快體驗卡牌游戲的樂趣。在相同類型的策略型卡牌游戲中，爐石傳說的操作方式更加簡單、快捷。該款卡牌類游戲的特色以及暴雪公司精益求精的為用戶服務的理念及用戶體驗，使得這款游戲在短短時間內贏得了大量用戶的贊賞，也為暴雪娛樂帶來了數以萬計的游戲用戶群，實現了公司快速獲得客戶，贏得客戶信任的目標。

（一）良好的用戶體驗

通過學習蘋果公司對產品細節的把控，爐石傳說通過在界面上大量使用類似實物的UI和大膽使用立式牌庫對游戲戰場的設計從而使得《爐石傳說：魔獸英雄傳》畫面空間的節約和動畫效果的形象性，最終使得用戶很確切也很真實地對此款游戲的體驗同時也降低此款游戲的開發成本。簡單易懂的動畫效果，給用戶的真實體驗帶來了愉悅，用戶的滿意及口口相傳的免費推廣，使得短時間內爐石傳說的用戶量激增，帶動了廣告效應的盈利增長，贏得了用戶的喜愛。此外，爐石傳說還通過給卡牌做3D模型來凸顯翻面效果，使得此款游戲更加簡潔明了，綜上所述，增加游戲玩家，贏得更多用戶的滿意，做到細節營銷，爐石傳說這個思路是值得廣大卡牌研發商借鑒的。

（二）優秀的運營團隊

2013年爐石傳說投放市場后，Pad版僅僅用了3天的時間，就占據了i0S中國區Pad免費榜和暢銷榜的第一位，截止三個月后，依然是雙榜第一。

在爐石傳說之前，一般來講成功獲得卡牌游戲幾乎都是同一個原型即不同戰斗方式下獲取資源和卡牌。而這種游戲最開始在日本推廣起來，其實質是RP6游戲的簡化模式.從繁到簡、從簡單的數字“假戰報”到排兵布陣再到戰斗這一模式，但這種玩法沒有從根本上顛覆以往玩法，只在收費點上加入特別吸金的裝備，并且這種做法在我國的游戲開發者方面來講，大家樂此不疲，進行微創新，只注重表面更新、而且有利可圖。采用該種模式，通常游戲制造商會想方設法降低投入成本從而獲得一定的高收益保障。

（三）廠商與運營商敢于創新

在我國手機游戲開發產業中，存在著這樣一個普遍的現象：大部分游戲開發者只愿微創游戲而不愿對游戲進行創新，究其原因大家普遍認為“風險太高”。但是，在互聯網移動下，上述的情況有所變化。已有開發者不論是從游戲玩法上還是盈利模式上突破傳統固有游戲模式的禁錮。比如《神廟逃亡2》、《保衛蘿卜》的游戲模式已經在手機游戲市場上獲得成功。

移動互聯網下的游戲和客戶端下的游戲有著很大的不同，但從用戶上來講前者是后者用戶的2倍，并且隨著我國手機網民不斷增加的背景下，會呈現出越來越多的手機游戲用戶。據CNNIC和《中國游戲產業報告》數據表明我國現有著5億左右的手機網民，其中44.9%的是游戲用戶，并且隨著移動互聯網不斷的普及，移動游戲用戶將會激增達到3.1億。

因此，只有大膽創新才能在游戲里面立于不敗之地。

四、我國手機游戲營銷優化措施

（一）良好的用戶體驗，塑造產品品牌

作為一款手機網游產品，良好的用戶體驗和品牌是其成功的前提，因此手機網游產品必須以優良的產品品牌塑造為己任。因此，我國手機游戲開發者可以根據玩家開發手機網游產品，比如：設置不同的付費渠道：同時也可以增加手機游戲的趣味性來增加用戶的體驗感吸引用戶的使用，比如在游戲畫質、聲音方面的改進。

一般而言：手機游戲品牌塑造主要從以下幾個方面把握。第一.分析消費者需求；第二紛析手機網游潛在的競爭者以及本游戲的基本定位：第三：明白消費者的偏好篇四塑造此游戲品牌的核心價值篇五；確立手機游戲的品牌地位：第六手機游戲品牌的傳播與監控，總的來說，手機網游的品牌塑造，更多地應從消費者群體和競爭者群體進行研究，進行細致的品牌營銷。

（二）價格多元化策略

目前，手機網游的基本定價策略包括：

1.新產品定價策略——撇脂定價和滲透定價。撇脂定價策略是在產品上市之初，把產品價格定的很高，以獲取最大的利潤滲透定價剛好相反，它把產品的價格定的很低，目的在于吸引消費者，迅速提高市場占有率。

2.產品組合定價策略——產品大類定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價和產品系列定價。產品組合定價方式多種多樣，有很多的選擇空間。目前解決我國手機網游價格模式單一的問題就應該參考上述的定價策略，不能一直以單一低價模式吸引消費者，尤其是在引入新產品的時候，不能只考慮以滲透定價的低價模式進行市場的拓展，要認真地考慮更多方面的因素。

（三）渠道優化策略

良好的渠道可以有效地使手機網游得到推廣和應用，因此，手機網游商可以通過移動運營商和移動支付平臺進行手機網游的收費，從而使得收費渠道暢通和安全，同時，手機網游商應建立與廣告商合作以及利用新媒體對網游的宣傳以及借助移動終端的功能建立移動社交網絡，在手機網游用戶之間、用戶和手機網游商之間建立緊密的聯系并搭建手機網絡游戲平臺，未來Android、iphone等智能手機將會成為重要的手機網絡游戲平臺，這種手機網絡游戲平臺結合智能手機的特性，將會創造出一些新的游戲類型。所以，以后我國自己生產的手機網游能夠更直接、更便捷地投放到用戶手中，并且跟手機網游用戶直接互動，從而拉近廠商和手機用戶之間的距離，產生及時、便捷的互動渠道。

五、結束語

爐石傳說這款手機游戲的成功，首先基于其有趣性和競技性，這也是國內手機游戲廠商值得借鑒的地方。不單單是簡單設計出一款游戲，更重要的是如何將自己設計出的游戲產品營銷出去，并且讓消費者接受、搶占市場。這就需要國內手機游戲廠商在進行銷售之前，保證游戲的質量，設計出好的游戲產品。可以根據目前比較火的幾款養成類或者策略類游戲進行設計，充分體現出游戲特色。其次，要瞄準目標市場，細分消費人群，針對不同的消費人群采用不同的設計。最后，一定要選擇免費的價格策略，增加游戲的趣味性并且鼓勵消費者自愿付費。當消費者覺得這款游戲好玩，并且值得在上面花錢的時候，這款游戲已經成功一大半了。除此之外，需要選擇好的宣傳方式和方式。可以借助QQ或者微博這些互聯渠道宣傳，或者請網絡上有一定知名度和影響力的主播或者電競選手直播玩自己的游戲進行宣傳。只有把握住市場機遇，才會取得成功。