國產奶粉可否因新政贏得轉機？

新政確實給國產奶粉企業(yè)帶來利好，但市場壓力依然很大。更嚴重的是，如果消費者信心以及同行惡性競爭態(tài)勢依然沒有改變，國產奶粉恐將難再見天日

最近國內奶粉上市公司陸續(xù)公布2016年上半年財報，整體業(yè)績出現(xiàn)下滑。其中，貝因美陷入巨虧，銷售收入同比下降23.23%，歸屬于上市公司股東凈利潤虧損2.14億元，同比下降108.07%；雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%；伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。圣元、飛鶴整體業(yè)績較去年同期也有所下滑。

今年奶粉行業(yè)不景氣主因：一是傳統(tǒng)貿易進口及跨境購對國內市場沖擊較大，據統(tǒng)計測算，2015年通過海淘、代購及跨境等方式進入中國嬰幼兒配方奶粉約10萬噸，通過傳統(tǒng)貿易方式進入嬰幼兒奶粉17.6萬噸，同比增長45%，2016年上半年跨境大概有5.7萬噸左右，傳統(tǒng)貿易約9.45萬噸；二是前一年奶粉價格戰(zhàn)導致企業(yè)市場流貨較多，價格混亂，影響渠道銷售積極性；三是奶粉新政實施前夕，企業(yè)奶粉品牌存留不確定性造成渠道選擇謹慎，進貨量小、進貨時間短；四是2015羊年出生率下降、母乳喂養(yǎng)率提高以及負面新聞給企業(yè)造成不利影響。

今天奶粉行業(yè)發(fā)展困境是二十多年來前所未有的，大家寄希望于新政可以扭轉頹勢，重新為市場競爭創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。根據新公布二級征求意見稿，具備研發(fā)能力、硬件設施及生產管理先進、建立起產品追溯體系的企業(yè)無疑將非常有利。可以預期，大批小品牌被清理出局將為市場空余很大份額，配方注冊新政實施在國內與國外同步進行，將與生產許可證發(fā)放和海外企業(yè)再次認證結合起來，原則上，國內103個生產許可證將減少三分之一，國外不超過100家企業(yè)獲得進口許可。而且，不是所有企業(yè)都可以拿到三個系列，配方要體現(xiàn)一定差異性和研發(fā)能力，嚴格落實下來，預計2017年底將為市場騰出約100億左右空間。

另外，隨著品牌數減少，生產企業(yè)話語權增強，有助于深化企業(yè)渠道改革，強化戰(zhàn)略合作，并引導渠道提升服務化水平。長期來看，隨著奶粉毛利下降以及線上與線下逐步融合，大批中小渠道商面臨轉型，一、二線市場渠道將實現(xiàn)更加精細化營銷，三、四線及以下地區(qū)市場電商化快速發(fā)展，新型連鎖社區(qū)店、藥店都將陸續(xù)參與奶粉銷售，傳統(tǒng)母嬰店將加快多元化經營。

但是，新政后，消費者信心問題仍然存在，而市場競爭仍然激烈，跨境購將成為趨勢。一方面，跨境購將加快推進國內奶粉價格體系進一步與國際接軌。今年年內將出臺《電子商務法》與新版《食品安全法》結合，加大對跨境購奶粉管理，配方注冊也將影響到線上跨境，針對消費者直購以及保稅區(qū)在海外的跨境模式，政府也會有一定的引導管理，但總體來看，跨境購猶如潘多拉魔盒，一旦打開不可能阻止。目前中央總論調將繼續(xù)深化對外開放，推動自由貿易，不會限制其發(fā)展，而即將出臺的《電子商務法》將會進一步規(guī)范跨境購行為，并推動其合法化。可見，跨境購將成為主要趨勢，線下渠道仍將面臨線上及跨境沖擊。

另外方面，外資大品牌將加快向三、四線市場渠道下沉，由于國內大多數奶粉品牌主要集中在三、四線及以下地區(qū)市場，因此，新政對三、四線市場影響遠比一、二線大，或者確切的說，新政重點是對三、四線及以下地區(qū)市場重新洗牌。今年市場情況來看，達能通過跨境購方式已經順利進入三、四線市場，調研發(fā)現(xiàn)，三、四線母嬰不好干，抱怨人流減少，主要是很多媽媽都選擇線上。而深耕傳統(tǒng)渠道大型進口奶粉品牌也都加快進入三、四線，美素與蘇寧易購合作，通過電商平臺下沉渠道，可謂切入恰逢時機。

如此看來，新政確實給國產奶粉企業(yè)帶來利好，但市場壓力依然很大。更嚴重的是，如果消費者信心以及同行惡性競爭態(tài)勢依然沒有改變，國產奶粉恐將難再見天日。當前企業(yè)應以新政為契機，抱團取暖，齊心協(xié)力做好消費者教育，提升渠道精細化服務水平，而不是搞內斗，相互惡意中傷。無論生產商也好，還是渠道商也罷，再為一己私利惡意中傷同行，最終只會將自己推向萬劫不復。前段時間，假冒奶粉事件，成為其他競爭對手踐踏貝因美的主要借口，試想一下，如果貝因美倒下，國產奶粉實實在在又少一根頂梁柱，國產奶粉還有幾家可以撐起恢復消費者信心這片天。

經過8年努力，國產奶粉質量水平確實有很大提高。在奶源標準、硬件設施以及產品管理達到國際先進水平基礎上，各企業(yè)又有突出亮點：三元是第一個使用濃縮低溫噴粉及附聚 技術；君樂寶新建工廠整合來自德國、丹麥、澳大利亞、新西蘭等10余個國家、20多項專利、30多家供應商設備和技術支持；飛鶴、輝山建立起從優(yōu)質奶源到加工全程一體化；貝因美率先實現(xiàn)產品全程可追溯系統(tǒng)；伊利第一個建立起中國母乳研究中心。除此之外，雅士利新西蘭、圣元法國、澳優(yōu)荷蘭新建工廠都是從硬件設施到品控管理在當地最好的。

而新政實施無疑將極大利好這些國產奶粉企業(yè)，未來奶粉競爭將更加集中在產品研發(fā)、資源控制力、工藝持續(xù)升級、品牌傳播持續(xù)性、消費者精細化服務和影響等綜合實力上。隨著奶粉毛利下降，對于生產企業(yè)而言，應加快產品多元化發(fā)展，為渠道提供更多高毛利產品，解決渠道困難以獲得與渠道更穩(wěn)固合作，對渠道而言，面對線上及跨境沖擊，應加快向更加專業(yè)服務化方向發(fā)展，與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，榮辱與共，共度難關，長期形成互補合作。

當前，擺在我們面前最困難的是消費者信心恢復問題，連習總書記都經常過問此事，可見從上到下大家對此有多期盼。有人認為，國人選擇跨境購最主要是因為產品價格便宜，這是因素之一，但不是主要的，最根本的國人對國內生產奶粉不夠信任，最初的代購發(fā)展成為海淘，海淘進一步發(fā)展成為今天跨境購，其根本上是因為越來越多國人偏向選擇在海外銷售的產品，需求導向創(chuàng)造今天的跨境渠道。而形成的主因是長時間國內無論國產奶粉之間、傳統(tǒng)進口奶粉之間還是國產與進口之間以食品安全問題為由頭相互抹黑的結果。

因此，企業(yè)間，無論國產還是傳統(tǒng)進口大品牌，應該攜手，共建行業(yè)良好發(fā)展氛圍，這才是恢復國人對國內奶粉信心的基礎。未來隨著行業(yè)集中度進一步提升，上述國產品牌以及惠氏、美贊臣等傳統(tǒng)五大外資品牌依然是這個行業(yè)里的主流品牌，新政后，到2020年，按照出廠價計算，行業(yè)可達1000億，留下來的每一個企業(yè)都會有良好的發(fā)展前景。當然，1000億的市場意味著中國嬰幼兒奶粉的天花板也看到了，中國這個行業(yè)不可能無限大。今天，在新政出臺前期，各位企業(yè)和渠道的朋友們，你們不應該先考慮如何應對新政，而是先反思新政后我們該如何規(guī)范自己的行為，從心底里為這個行業(yè)做點事。（感謝新浪財經意見領袖供稿，本文作者宋亮，高級乳業(yè)分析師。）