關于推進廣播廣告價格體系建設的思考

方樂

【摘要】廣播廣告經營正在新市場的環境中尋求轉型，價格作為其重要的經營要素也需要改進升級。本文從價格制定、價格運營、價格營銷策略以及下一階段發展等角度對廣播廣告價格體系進行了分析，并提出了相關思路和舉措建議，以期通過推動價格體系建設促進廣播媒體發展。

【關鍵詞】廣播廣告 價格體系

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣告價格是媒體廣告經營的基礎要素，也是重要的經營資源和營銷工具。近年來，廣播廣告市場發展穩健，廣告經營模式日漸成熟，價格體系也趨于穩固。然而，迅速崛起的互聯網卻在這一過程中不斷改寫廣告市場規則，傳統經營方式在市場競逐中已明顯吃力。為此，包括廣播在內的傳統媒體紛紛參與到新媒體融合的產業鏈擴延中，搶占市場機遇，加速改革轉型。而隨著媒體商業路徑的調整，價格要素也隨之轉變。對于廣播媒體來說，只有及時推進廣告價格體系升級，通過價格管理建設和價格策略調整，主動適應市場變化，才能助力廣播媒體轉型。在廣播媒體多管齊下的改革布局中，價格應該發揮更大的作用。因此，有必要結合新形勢，對廣播廣告價格進行研究探討。

一、推進廣播廣告價格研究的重要意義

第一，傳統廣播廣告價格體系建設普遍較為松散，定價和運行機制也略顯粗放，支撐價格策略的財務體系等配套結構也不完善。隨著市場發展，要實現廣播媒體的提高企業化、精細化管理，就必須推進價格改進。特別是當前經濟進入新常態，科學的價格調整可以提升廣播媒體資源利用率，實現保量增量，爭取市場緩沖。第二，新媒體模式改變了廣告主的視野，廣告主也對傳統媒體提出了新的要求。在技術、內容融合創新的同時，廣播媒體需對自身價格策略作出調整，更好地適應廣告主和市場環境的變化。第三，縱觀國內外，針對廣播廣告價格的研究相對較少，市場往往缺乏規劃標準，而價格體系又涉及商業秘密，一手資料也很難收集。綜上，價格體系建設是考驗媒體的市場專業水平和經營能力的尺度，為此，我們應大力推進廣播廣告價格的相關研究，推動行業專項發展。

二、廣播廣告定價問題與思路

為了便于研究，筆者將價格體系分解為三個方面，分別是價格制定、價格運營和價格營銷策略。廣告的價格制定是價格體系的核心，也是整個廣告經營工作的基礎環節之一。

1. 關于廣播廣告定價的研究

當前，廣播業內的廣告定價以電視行業定價為主要參考。價格取決于價值，媒體廣告的價值可以界定為“媒體廣告的產出與廣告主獲得該產出而支付的成本之比”①，價格則是根據由此形成的千人成本（CPM）和收視/收聽點成本（CPRP）收視（聽）率統計法來進行測算的。

在此基礎上，鄭維東（中國廣視索福瑞副總經理）②提出了利用電視收視率對廣告價值進行評估的方法：節目廣告傳播總價值=到達千人×忠實度×目標觀眾人均收入。這一方法龔艷（原北京電臺廣告管理部市場資訊科科長）③在對北京電臺價格體系的研究中得到了印證，對廣播廣告定價具有一定的意義。在收視率體系基礎上，單湘珍（湖南廣播電視臺）④等提出了增加滿意度、覆蓋率等權重指標以完善廣告價格的制定和評估的看法。何海明（原央視廣告經營管理中心主任，現中國國際電視總公司副總裁）⑤結合經濟學、營銷學理論從實踐的角度對媒介價格策略制定提出了建議。尹隆（北京大學博士后流動站和中國國際經濟咨詢有限公司博士后工作站在站博士后）⑥通過經濟學的分析，對媒體廣告價格進行了深度研究，提出了把品牌培養、商譽增長和口播傳播納入媒體廣效果評估的論點。莊樹生（廣州市廣播電視臺）⑦通過針對廣播廣告的問卷調查，得出了廣播廣告定價策略、收益管理及動態定價會對廣告收入增長和廣告效益產生顯著正影響的結論。

上述列舉的研究有一定的時間跨度并涉及較多的方法，總結這些研究思路，都是將有效的數據信息或元素指標作為依據對廣告價格進行計算的。可以看出，尋找更好的度量衡成為了廣播廣告定價的突破口。

2. 廣播廣告定價的困境

然而從實踐看來，業內的研究成果很難得到理想的運用。通過抽樣統計的收聽率僅能得到模糊的聽眾群像，推導測算的價格很容易出現“失真”的情況；廣告投放效果、口碑價值、商譽等指標雖然通過理論演算已經逐步完善，但實際上，這些信息難以采集和普遍量化；而作為事業體的廣播，沒有完整的企業式財務結構，無法進行“成本/利潤”的價格推導。事實上，目前廣播廣告的價格決策信息是模糊和缺失的。更為關鍵的是，廣播的廣告市場遠沒有電視那么成熟，廣播媒體的廣告售賣沒有真正進入千人成本、收視/收聽點成本模式，或者說廣播媒體的廣告主沒有普遍接受廣播的收聽率結算方式，這也限制了廣播價格的測算發展和實施應用。

根據筆者觀察，目前國內的廣播媒體，多是依照歷史經驗結合間接收集的市場信息來判斷廣告定價，價格制定缺乏度量和評估，存在較大的不確定性。

3. 廣播廣告定價的開放思路

在廣播現有的技術條件下，通過廣告傳播效果推算價格很難取得實質性突破，仍限定在傳統的千人成本框架內。在利用收聽率數據評估廣播資源的基礎上，筆者認為可以從三個方面加強價格制定工作。

從利潤視角對廣播廣告價格進行評估和指導。設定明確的經營目標和盈利目標，結合媒體自身的廣告產品結構，推算每條廣告的“成本價”。這種方法需要廣告經營數據有足夠的積累量，廣播媒體必須清楚自身產品的歷史結構，通過分解結構，最終回答為了完成經營目標每種廣告產品的理想單價成本和預計銷售量。由于廣播媒體還不能實現企業“成本/利潤”的財務推導，所以用盈利目標或創收任務作為依據仍具有一定的可操作性，具備一定的參考價值。

從競價視角推動廣播媒體價格的對標研究。根據“限定價格窗口”理論，產品最低價格由競品的參考價格決定⑧。因此，在全媒體時代，廣播應對市場全媒體信息有深入了解，從同城同質媒體到跨區域異質媒體，建立競品價格記錄，開展競品價格對標研究，估算市場窗底價格。在此基礎上，廣播媒體要理清自身的差異化價值，評估自我的不可替代程度，探索窗頂價格，利用競品價格信息梳理鎖定自己的價格目標。

從客戶視角建立價格數據模型。一般意義而言，市場接受的價格就是合理的價格，客戶購買廣告的行為本身已經包含了豐富的信息量。為了避免廣告價值計算困境，廣播媒體可以直接對客戶進行跟蹤觀察，建立客戶數據庫系統，記錄每一個客戶的購買行為，對客戶預期進行管理。通過客戶對價格反饋積累的信息，迭代演算價格成交模型，用大數據思路來指導定價。

可以看出，廣播廣告定價仍有許多工作亟待開展，特別是進一步豐富廣告價格的測量維度和推進價格數據庫的開發建立兩項工作。只有這樣，才能實現科學化、精細化的定價管理。

三、對廣播廣告價格運營的探討

價格運營是對制定價格的基礎執行，也是通過折扣、動態管理等多種手段對制定價格進行修訂和調整的行為。

1. 廣播廣告價格運營的常態方式

價格折扣是廣播業內的普遍現象，也是價格運營的核心切入點。折扣可以理解為一種對實際交易價格的包裝過程，包裝后形成的媒體刊例就是價格面向市場的直接呈現；價格折扣還決定著媒體的實際創收和利潤空間。不同的廣播媒體會根據各自的條件設定折扣政策。一些廣播媒體會設定較高的刊例價格和較大的折扣力度以維持一定的品牌格調，同時給予廣告主心理補償；一些廣播媒體折扣力度較小，通過維持刊例價格與交易價格差值的穩定，保證媒體的創收利潤。

在折扣基線的基礎上，一些條件成熟的媒體對價格進行了動態管理。周偉、周軍⑨提出的“剩余時間”和“70%飽和度”等方法，就把握住了廣播廣告線性售賣的特點，結合點位飽和度和剩余時間的概念提出了提升資源利用率的方法。北京電臺則對旗下交通、音樂、文藝、新聞等優質廣播資源推行價格加收政策，點位價格根據飽和度的增長設置加收階梯，實現了優質資源利潤最大化。這些成功實施的舉措都是業內目前較為通行的動態管理方法。

2. 廣播廣告價格運營存在的問題

然而一些廣播媒體的折扣空間過大，拉大了刊例價格和實際交易價格的差值，甚至使兩者出現脫節，損害了媒體的市場認可度。還有一些廣播媒體因為經營模式的原因，難以統一折扣口徑，或設定了較多的折扣層級，加大了廣告經營的信息復雜度和不透明性。另外，目前廣播廣告動態管理過于關注飽和度和稀缺性資源，缺少全局考慮。其中，非黃金時段資源就無法從動態管理中獲益。同時，隨著近年來同城廣播媒體競爭的日益加劇，廣播價格戰愈演愈烈，面對惡意降價，廣播經營者如何守住自己的價格體系和行業市場，成為一個嚴峻的考驗。這些現象，一定程度上反映出了媒體價格管理的粗放和市場發育的不完善。

3. 廣播廣告價格運營的思考

在價格折扣的問題上，廣播廣告的折扣可以靈活，但不可散亂，折扣基線和刊例價格應保持在合理的范圍內，底線是交易價格應不低于廣告運營成本。在動態管理的問題上，其目的是將資源利用率最大化，但資源利用率的最大化并不局限于優質資源的收益最大化，這不僅要求動態管理價格能升能降，還需要動態管理價格引入先進的算法技術以支持價格實時測算⑩，從目的和方法上實現動態管理的升級。面對價格戰，廣播媒體需要通盤考量，通過提升自身的差異化價值來爭取主動權，避免卷入價格戰的惡性循環，需要對包括廣播內容、傳播效果、客戶服務等多個方面進行強化和改變。

價格運營考驗著廣播媒體維系價格體系的能力，而最為關鍵的是廣播媒體要有一套健康平穩的折扣執行政策，價格運營應該沒有例外，一致透明。只有保證良性有序的價格運營，媒體廣告資源才能實現長期、可持續的增長。

四、廣播廣告價格營銷策略升級

廣告價格營銷策略，是圍繞定價、運營等基礎價格策略開展的通過價格調整推動廣告成交的一系列方法，包括廣告招標、大客戶折扣、年單折扣、廣告預售、捆綁銷售等等。這些營銷方式，本質上是通過更低的折扣吸引大單簽署和廣告增投，在業內雖已屢見不鮮但卻成為廣播媒體創收的重要保障。

目前的問題是，這些營銷策略在市場下行時所發揮的作用正在減小，客戶日益挑剔，比如不再滿足于常規點位廣告的單純折扣，或者無法一次性支付年單費用等等。為此，我們需要及時思考，對價格營銷策略進行改進升級。

應該明確，價格營銷策略必須融入媒體的整體戰略布局中，和其他經營策略聯動起來。同時，價格營銷策略還必須以經營利潤為核心目標，不再拘泥于固有形式。這就要求價格營銷策略的實施要有具體標準，比如利用價格策略使利潤率或創收額增長5%，促進客單價增長10%。在此基礎上，一方面，敢于做減法，調整或停止那些盈利乏力的策略；另一方面，能夠做加法，打開思路，推出不僅針對大客戶、還能針對中小客戶和尾部市場的價格策略；通過對價格營銷策略系統化、精細化地操作，有效地適應市場變化，充分釋放廣播動能。

五、展望與建議

對于廣告主而言，無論將廣告作為營銷工具還是品牌投資，最終都是看投放廣告的經濟效益，這客觀上決定了廣告價值的量化需求。互聯網廣告如今成為廣告市場的領頭羊，一方面在于受眾的注意力在向互聯網轉移；另一方面在于互聯網廣告可量化的程度要大大高于傳統廣告。對于廣播媒體而言，聽眾注意力的爭奪愈演愈烈，這需要廣播在內容供給上進行改革。展望下一階段發展，技術和經營模式的改變將進一步推動廣播價格體系建設。

首先，新技術將給廣播廣告價值測算帶來福音。央視索福瑞在一線城市陸續推出的測量儀收聽率調查?，已逐步取代日記卡調查。這種測量方法囊括了數字化信號的收聽行為，進一步提升了精準度，對廣播傳播效果做出了更接近實際狀況的評估。此外，數字水印?技術也有望應用于國內廣播領域，除了提供版權保護技術外，還能對收聽進行跟蹤反饋，獲得更為豐富的聽眾收聽和廣告互動數據。這些技術的推廣，都將給廣播廣告價值測量提供更科學、更精確的手段，也會進一步影響廣告價格的制定和運營。管理學大師彼得?德魯克（Peter F.Drucker）曾經說過“如果你無法度量它，你就無法改進它”，只有不斷豐富度量手段，對價值測算進行下探，才能對廣播廣告價格體系提出新的改進方法，進而推動廣播媒體經營轉型。

其次，數字音頻廣告市場發展迅速，將進一步豐富廣播廣告價格的相關研究。美國互動廣告局（IAB）于2015年發布了數字音頻廣告服務模板（DAAST），開始對數字音頻廣告制定統一標準和規則。隨著互聯網數字音頻市場日趨完善以及程序化購買的跟進，音頻廣告價格體系也將迎來跨越式發展。這一趨勢會很快波及國內市場，從數字化廣告角度為廣播價格研究給提供更多參考。

最后，廣播媒體經營模式決定廣告價格體系，而科學的價格體系將進一步促進廣播媒體的發展。在市場經濟的背景下，應遵循市場規律，讓價格充分發揮作用。這就要求廣播媒體必須推進市場化轉型，在經營思路和模式上跳出固有范疇，建立更符合市場需求的運營機制，完善配套的財務體系，提升廣播廣告經營的精細化管理水平。而改進價格體系的努力方向，最終還應回到媒體價值這一維度上來。媒體廣告具有普遍共性，廣播必須通過尋找、構建差異化價值，來鞏固和提升自身價格水平。無論是車上收聽還是聲音伴隨，廣播都必須提供競爭對手成本更高而自己成本更低的產品服務，而一個精打細算、科學進化的價格體系，顯然是推動廣播尋求差異化價值的有利保障。

注釋

①尹隆 《基于雙邊市場理論的媒體廣告價格調整問題研究》，《北京工商大學學報（社會科學版）》，2013年第9期。

②鄭維東 《電視節目評價中收視率權重研究》，《2005中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學出版社，2005年，第170頁。

③龔艷 《北京電合廣告價格體系研究》，《中國廣播電視學刊》，2005年第12期。

④單湘珍 《電視廣告定價的影響因素》，《天津市經理學院學報》，2013年第4期。

⑤何海明 《論媒介的廣告價格和價格策略》，《廣告大觀》，2004年第6期。

⑥尹隆 《媒介市場廣告價格問題研究》，機械工業出版社，2013年。

⑦莊樹生 《基于定價策略與收益管理的廣播廣告價格營銷》，《廣播電視廣告經營管理論文集（2015）》，《中國廣播影視》，第181頁。

⑧[美]湯姆·納格，約瑟夫·查萊，陳兆峰著，龔強，陳兆峰譯，《定價戰略與戰術》，華夏出版社，2012年版，第121頁。

⑨周偉 周軍《廣播媒體的廣告價格及剩余時間營銷》，《中國廣播》，2009年第8期。

⑩關于動態定價測算系統，國外如Zilliant、Vistaar這樣的技術公司可以提供針對不同行業環境的軟件開發服務，動態價格管理已經得到實踐檢驗。

關于央視索福瑞測量儀收聽率調查（InfoSys plus），可登陸該公司官網進行了解：http：//www.csm.com.cn/index.php/SinglePage/index/cid/8/id/26.html.

關于“數字水印”可以查詢百度百科，也可以關注Civolution公司，它是目前這一技術的行業領先者。

關于DAAST，可以登陸IAB的官方網站進入音頻界面下載相關資料http：//www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/.

（本文編輯：張濤）