以合作與創(chuàng)造成就廣播廣告新的黃金時代

姜海清

廣告是經(jīng)濟的晴雨表，這是廣告人和媒體人的老生常談。談到廣告，必須從當前的經(jīng)濟發(fā)展大勢說起。隨著我國經(jīng)濟領域改革的不斷推進，宏觀政策效應不斷釋放，今年上半年，國民經(jīng)濟展現(xiàn)了“總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進，穩(wěn)中有好”的突出特點。但作為市場的參與者和觀察者，我們都不可避免地感受到了經(jīng)濟下行壓力帶來的絲絲寒意。在這種背景下，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)的生存機遇：消費已經(jīng)正式取代投資和進出口成為國民經(jīng)濟增長的首要驅(qū)動力，消費者對于信息的渴求為廣告提供了廣闊的生存空間。

當然，我們也不否認廣告行業(yè)所面臨的境遇，已與前些年有了很大變化：今年上半年，中國廣播廣告刊例花費增長2.9%，而電視則下降3.8%，雜志下降29.4%，報紙劇降41.4%，傳統(tǒng)戶外下降3.6%。廣告資源量方面，廣告時長同比減少9.9%，降幅有所收窄，但下降趨勢依然明顯。從細節(jié)來看廣播廣告，還可以發(fā)現(xiàn)結構方面的微調(diào)：金融、郵電通信領銜重點行業(yè)增幅，同比增長18.3%和19.3%，房地產(chǎn)/建筑工程的廣告花費同比增長6.3%，商業(yè)及服務業(yè)、交通行業(yè)的廣播廣告花費同比減少3.0%和4.2%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然廣播廣告與其他傳統(tǒng)媒體門類一樣承受著來自經(jīng)濟放緩和新媒體強勢推進的雙重壓力，但包括中央電臺在內(nèi)的一些電臺上半年仍然實現(xiàn)逆勢上揚，為廣告行業(yè)貢獻難得的“正能量”，可見廣播這一電波媒體中的“百年老店”仍然充滿活力。

說到廣播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，我有如下看法與各位分享：

首先，廣播行業(yè)在4.0時代必須堅守內(nèi)容高地。當前，新媒體的生命力和滲透力之強遠超傳統(tǒng)媒體人最初的想象，自媒體、直播、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實（VR），種種新概念新技術層出不窮，令廣播原有的“四平八穩(wěn)”的體制機制受到前所未有的沖擊。此外，當代廣播曾經(jīng)獨占的“蛋糕”——汽車駕駛艙也并非堅不可摧，從各種預測來看，無人駕駛汽車可能會在未來十年內(nèi)大行其道，廣播必須快速交出自己的答卷，來換取下一個十年的生存與發(fā)展的空間。但同時，新媒體創(chuàng)新了傳播手段，其核心競爭力仍然必須是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是精銳的議題設置能力和精準的用戶到達能力。廣播是最優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容原創(chuàng)媒體”之一，其內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量始終都處于優(yōu)勢，只要能把住人才關口，并努力掌控信息分發(fā)的渠道，廣播在未來仍然會位居內(nèi)容金字塔的頂端，這是廣播廣告經(jīng)營的基礎。

第二，廣播全行業(yè)已經(jīng)開始了規(guī)模浩大、意義深遠的轉(zhuǎn)型與升級。廣播人已經(jīng)普遍意識到廣播媒體生態(tài)圈正發(fā)生由傳統(tǒng)單一模式向融合發(fā)展模式的改變。通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容和渠道上走向深度融合，很多聲音媒體已經(jīng)開始擺脫傳統(tǒng)“廣播電臺”的屬性，形成了全媒體產(chǎn)品矩陣。聽眾變?yōu)橛脩簦瑑?nèi)容轉(zhuǎn)換為商品，影響力創(chuàng)造市場價值正在成為現(xiàn)實。實際上，近年來傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始反擊。美國、英國等發(fā)達國家的廣播廣告市場近年來均仍處于上升通道，世界知名的大廣告主寶潔公司已經(jīng)在計劃減少社交媒體投放而重新回歸傳統(tǒng)媒體。這些跡象都表明，電波媒體的生命力遠遠沒有衰竭，只要廣播行業(yè)擅用新技術、新渠道、新平臺，大開創(chuàng)新之門，我們就依然會成就另一個廣播廣告的黃金時代。

第三，廣播廣告全行業(yè)的再次騰飛，離不開一個統(tǒng)一、有力的行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會廣播分會成立以來，認真履行中國廣告協(xié)會“提供服務、反映訴求、規(guī)范行為”的職能，充分發(fā)揮了中國廣告協(xié)會分支機構的作用，廣泛開展學術論壇、經(jīng)驗交流等活動。舉辦中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會的目的，就是要進一步發(fā)揮行業(yè)組織的引領作用，為各成員臺搭建一座以合作促進發(fā)展、以分享實現(xiàn)共贏的橋梁。這是一次有益的嘗試，以此為發(fā)端，未來推介大會將成為廣播分會常態(tài)化的活動，力爭打造出一個永不落幕的廣播廣告資源集中推介、展示的交易平臺，不斷擴大行業(yè)的影響力，為廣播人搖旗吶喊，鼓勁助威。

（本文為作者在“2016中國廣播廣告資源聯(lián)合推介大會”上的發(fā)言，內(nèi)容做了部分刪節(jié)）

（作者系中國廣告協(xié)會副會長、廣播分會主任、中央人民廣播電臺副總編輯）