光明乳業(yè)市場拓展受擠壓 銷售費管理費齊攀升管理層震蕩

周月明

除了華東地區(qū)這一大本營，光明乳業(yè)在華南、華北、華中市場都面臨著伊利、蒙牛與當?shù)厝槠蟮臄D壓。此時，光明乳業(yè)將推進“全產業(yè)鏈”發(fā)展作為公司一個重要發(fā)展戰(zhàn)略，但要想實現(xiàn)全產業(yè)鏈化生產絕非易事。

近幾年來，國內乳企的日子并不如意，這主要因為國外低價奶源進口量大幅增加，國內奶源生產成本高且產能過剩。

國內排名居第三的乳企光明乳業(yè)（600597.SH）就在2015年首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙下滑：營收193.7億元，同比下滑6.18%，歸母凈利潤4.18億元，同比下滑約26.6%。

為探究其去年業(yè)績下滑原因及今年發(fā)展現(xiàn)狀，《投資者報》記者曾試圖聯(lián)系到公司相關負責人，但并未得到合理解釋。

液態(tài)奶營收下滑

光明乳業(yè)位居國內市場第三位，但與前兩位伊利與蒙牛的體量相差不小，且無論在奶源收購、銷售渠道、市場份額以及品牌影響力上都備受前兩家的巨大沖擊。

2016年上半年，伊利股份實現(xiàn)營收約300億元，利潤總額達到38億元；蒙牛乳業(yè)的收入為272億元，凈利潤為10.7億元；而光明乳業(yè)的營收則為102億元，實現(xiàn)凈利潤僅為3.2億元。

在這102億元的總營收中，液態(tài)奶作為最大的產品品類，營收74億元，占比72.5%；而蒙牛液態(tài)奶占比87.2%，為237.6億元；伊利液態(tài)奶營收為234.9億元，占比78.5%。這三家中，只有光明乳業(yè)的液態(tài)奶營收出現(xiàn)了下滑，同比降低1.72%；伊利上漲了4.78%。而2016年上半年，光明乳業(yè)的產品品類中只有牧業(yè)產品營收增長了17.2%，占到主營的8.3%。

光明乳業(yè)的液態(tài)奶產品營收下滑，與其產品結構、奶源收購、市場搶占及各項費用增高有很大關系。

光明乳業(yè)的液態(tài)奶產品較多高毛利種類，高端奶品比重比較大。2016年上半年光明乳業(yè)液態(tài)奶毛利率為50.3%，伊利和蒙牛分別為37.1%和32.9%。不過，隨著國內大量進口大包粉及復原乳，市面上各種低價奶種類越來越多，沖擊了高端消費市場。此外，在奶源收購上，光明大部分奶源都源于規(guī)模化工廠，生鮮乳的收購價格要高于伊利和蒙牛。

而在終端市場上，光明乳業(yè)成立于上海，大本營也在華東地區(qū)。今年上半年，光明在上海市場的營業(yè)收入達到26.22億元，而國內其他地區(qū)的營業(yè)收入為61億元。光明乳業(yè)的優(yōu)勢主要在低溫巴氏奶領域，在華東的市場份額一度可達到40%-50%。但在常溫奶方面，伊利與蒙牛的地位難以撼動。而且在上海等華東地區(qū)，進口乳品更是花樣繁多，都對光明乳業(yè)造成了較大沖擊。因此，光明乳業(yè)雖然旗下高毛利產品較多，但公司的銷售凈利率仍低于伊利、蒙牛。

此外，高毛利產品也越來越受其他奶企的重視，在推廣過程中，市場營銷等銷售費用也越來越高。光明乳業(yè)近期贊助中國女排，聘請王凱、胡歌等當紅明星做品牌代言人，這當然也價格不菲。2016年上半年，光明乳業(yè)的銷售費用約33億元，同比增長了11.3%。且隨著高端奶產品競爭越來越激烈，推廣費用將會只多不少，這都會給光明乳業(yè)帶來較大壓力。

除了銷售費用增高，由于2015年光明乳業(yè)管理層大換血，董事長變更，許多銷售人員離職，需重新建立新的銷售團隊。2015年及2016年上半年，光明乳業(yè)的管理費用都較高，分別為6.83億元及3.35億元，同比增長16.7%及25.1%。

市場空間受擠壓

在市場搶占方面，除了華東地區(qū)這一大本營，光明乳業(yè)在華南、華北、華中市場都面臨著伊利、蒙牛與當?shù)厝槠蟮臄D壓。

10月10日，光明乳業(yè)發(fā)布公告稱，將在廣東省潮州市新建工廠及設立全資子公司，本項目總投資為3.49億元，新設全資子公司名稱為“粵東光明乳品有限公司”。

但乳業(yè)專家宋亮曾稱，“華南地區(qū)三分天下，一分是蒙牛和伊利，一分是當?shù)啬唐螅Ｏ乱环植艑儆诠饷骷捌渌槠蟆！彪m然華南地區(qū)作為乳企的必爭之地，但光明乳業(yè)的優(yōu)勢并不大。除了華南地區(qū)，在西北市場和華北市場的某些地區(qū)，光明的表現(xiàn)甚至不如一些地方乳企。這種現(xiàn)象與牛奶的保質時長有很大關系，所以當?shù)厝槠笠蚕鄬φ紦髢?yōu)勢。而且，在銷售渠道上，光明的產品大多出現(xiàn)在KA商超，較之于伊利，光明的渠道不夠縱深細致。

“全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略難落地

為了解決奶源收購價格相對較高及擴大市場占有率的問題，近年來，光明乳業(yè)將發(fā)展“全產業(yè)鏈”作為公司一個重要發(fā)展戰(zhàn)略。其在官網中表示，公司將通過打造全產業(yè)鏈，把牧場管理、乳品加工、物流冷鏈、品牌銷售連接到一起。

從理論上來說，打造全產業(yè)鏈可以幫助乳企優(yōu)化產業(yè)鏈，當企業(yè)將牧場整合進自己的供應鏈之后，不僅可以降低產品風險，還可以緩解成本壓力。然而要想實現(xiàn)全產業(yè)鏈化生產非常難。目前，即使有少數(shù)企業(yè)可以做到全產業(yè)鏈生產，但這種企業(yè)大都體量較小。

2015年7月，光明乳業(yè)曾通過子公司荷斯坦牧業(yè)收購光明集團旗下資產以及13家企業(yè)的奶牛養(yǎng)殖業(yè)務。但即使整合了一些牧場資源，本次收購還是主要圍繞華東地區(qū)，在華北以及東北地區(qū)，光明乳業(yè)仍以大規(guī)模牧場為主，本次收購的實際影響并不太大。

除了“全產業(yè)鏈”戰(zhàn)略難以落地，在海外并購方面，光明乳業(yè)若想趕超伊利及蒙牛也需花費更多時間和財力。由于意識到在海外奶源地的激烈競爭，今年9月18日，光明乳業(yè)發(fā)布公告稱，公司將投資1.96億元人民幣參與旗下新西蘭子公司新萊特的增資配股項目，增資配股后在新萊特乳業(yè)股權仍保持在39%不變，專家稱，此舉是為防止其他國內乳企占有新萊特的最大股權。不過，相較于伊利等大乳企早早的在海外布局，光明乳業(yè)仍需加一把勁。

截至10月20日，光明乳業(yè)的股價為13.94元，總市值約171億元。而伊利股價為16.11元，總市值為977億元。