基于SERVQUAL模型的零售藥店藥學服務質量評價體系構建Δ

付　非，韓　藝，馮　波（1.吉林醫藥學院管理學院，吉林吉林　1201；2.沈陽藥科大學工商管理學院，沈陽　110016；.香港大學李嘉誠醫學院，香港　999077；4.吉林醫藥學院藥學院，吉林吉林　1210）

·藥店與執業藥師·

基于SERVQUAL模型的零售藥店藥學服務質量評價體系構建Δ

付非1，2＊，韓藝3，馮波4#（1.吉林醫藥學院管理學院，吉林吉林132013；2.沈陽藥科大學工商管理學院，沈陽110016；3.香港大學李嘉誠醫學院，香港999077；4.吉林醫藥學院藥學院，吉林吉林132103）

目的：為進一步提高零售藥店的藥學服務質量提供參考。方法：基于SERVQUAL理論構建零售藥店藥學服務質量評價體系，并以此體系為依據對206例顧客進行問卷調查，分析零售藥店的藥學服務質量對顧客滿意度的影響。結果：結合SERVQUAL量表的有形性、可靠性、響應性、安全性、移情性等5個維度的內涵，可構建出藥學服務質量的上述5個一級指標，以及與之分別對應的藥店布局、服務環境、服務人員資格、履行承諾、服務及時性、投訴服務、藥師審核處方、工作人員專業能力、建立藥歷檔案、售后服務等27個二級指標。經過對206份問卷中的166份有效問卷進行回歸分析表明，各維度對零售藥店藥學服務質量滿意度的影響大小依次為可靠性、有形性、安全性、移情性（權重分別為0.359、0.338、0.230、0.159）。結論：應重點確保服務質量的可靠性，從保障服務人員的資格、履行對顧客的承諾等方面入手，以提高顧客的滿意度。

SERVQUAL理論；評價體系；藥學服務；服務質量；顧客滿意度

隨著居民生活水平的提高和自我保健意識的增強，對零售藥店的藥學服務質量要求也越來越高。目前，我國藥品零售業已從單一的價格競爭逐步轉向服務內涵的競爭[1]。零售藥店的藥學服務質量與居民用藥安全以及藥店的競爭力密切相關，藥學服務質量的高低決定了其能否吸引顧客和培養顧客的忠誠度，并最終占領終端市場。因此，通過實施藥學服務提高顧客滿意度的方法亟待探索。本研究擬在SERVQUAL理論模型的基礎上，構建零售藥店藥學服務質量評價體系，分析零售藥店的藥學服務質量對顧客滿意度的影響，為零售藥店提高藥學服務質量提供參考。

1　相關概念及理論基礎

本文所說的藥學服務質量，指的是由零售藥店提供的藥學服務滿足目標顧客需求的程度[2-3]。也就是說，如果顧客從零售藥店感受到的藥學服務質量低于預期，那么就會讓顧客感到失望甚至產生不滿；相反，如果顧客感受到的藥學服務超出預期，就會讓其感到自身的需求得到了滿足。由此，零售藥店可逐步提高顧客的滿意度及忠誠度，為其品牌積累聲譽。

SERVQUAL是Service Quality的縮寫，于1985年由美國市場營銷學家帕拉索曼（Parasuraman）、扎希爾（Zeithaml）和貝里（Berry）依據全面質量管理理論在服務業中提出的一種服務質量評價體系。SERVQUAL量表將服務質量分為有形性、可靠性、響應性、安全性、移情性5個維度，每個維度又被細分為若干個問題，通過調查問卷的方式讓顧客對每個問題的服務期望、實際感知等進行評分，由此確立相關的22個具體因素來進行說明[4-5]。具體來說，該模型由兩個部分組成：顧客的服務期望和實際感知，兩部分所調查的項目相同，只是顧客對服務中不同項目的服務期望和實際感知有所不同而已。服務期望和實際感知二者之間分數的差值就是服務質量的分值，其模型計算公式可表達為：服務質量的分值＝實際感知的分值－服務期望的分值。當實際感知的分值大于服務期望的分值時，就表示顧客的實際感知超過了服務期望，顧客能夠感受到高質量的服務；當實際感知的分值等于服務期望的分值時，就表示顧客的實際感知等于服務期望，顧客感受到的服務質量尚可；當實際感知的分值小于服務期望的分值時，就表示顧客實際感知低于服務期望，顧客感受到的服務質量相對低下[6-8]。目前，SERVQUAL評價方法在服務質量研究領域已得到廣泛的應用。基于SERVQUAL模型的理論框架見圖1。

圖1　基于SERVQUAL模型的理論框架Fig 1　Research model based on SERVQUALmodel

2　零售藥店藥學服務質量評價體系的構建與研究樣本的確立

2.1零售藥店藥學服務質量評價體系的構建

筆者以SERVQUAL量表確定的22個指標為基礎，結合藥學服務的特點進行了調整與補充，最終構建起零售藥店藥學服務質量評價體系，包括服務質量的有形性、可靠性、響應性、安全性、移情性等5個一級指標和分別與之對應的藥店布局、服務環境，服務人員資格、履行承諾，服務及時性、投訴服務，藥師審核、工作人員專業能力，建立藥歷檔案、售后服務等27個二級指標。零售藥店藥學服務質量評價體系見表1。

表1　零售藥店藥學服務質量評價體系Tab 1　Evaluation system of pharmaceutical care quality in retail pharmacies

2.2研究樣本的確立

筆者于2015年1－6月在河北華佗藥房、新興藥房、唐人醫藥商場、德仁堂大藥房4家連鎖藥店以及吉林大藥房進行調研。調研對象為該時間段內到以上藥店購藥的顧客；調研方式為隨機向顧客發放問卷；調研內容為表1中的27個二級指標。共發放問卷206份，剔除存在漏選、多選、信息自相矛盾等問題的問卷，最終篩選得到166份有效問卷，有效回收率達80.58%，在信息完整性與真實性上均達到了調研要求。

調研樣本中，男性有84例（占50.6%），女性有82例（占49.4%）。年齡分布方面，列首位的是16～25歲者，共有72例（占43.4%）；其次是＞25～40歲者50例（占30.1%）、＞40～60歲者42例（占25.3%）、其他年齡段者2例（占1.2%）。付費方式方面，以現金方式消費的有95例（占57.3%），以醫保卡方式消費的有71例（占42.7%）。受教育程度方面，本科及以上學歷者最多，有88例（占53.0%）。

3　數據分析與結果

3.1信度檢驗

信度即可靠性，是指采用相同方法對同一對象進行重復測量時其所得結果相一致的程度。換句話說，信度通常用來體現所測量數據的可靠程度。信度的大小常用α系數表示，將問卷調查中各問題所得分值應用SPSS 22.0軟件進行分析可得到具體數值，其數值越高表示測量結果越一致、越穩定、越可靠。當α≤0.6時，一般認為內部一致信度不足；當α＞0.7時表示測量結果可接受。經筆者對零售藥店藥學服務質量評價指標體系的服務期望、實際感知和服務質量在有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性方面進行信度檢驗，發現α系數均大于0.7，表明數據信度通過了一致性檢驗，總體信度良好，適合進行統計分析。零售藥店藥學服務各維度的信度分析結果見表2。

表2　零售藥店藥學服務各維度的信度分析結果Tab 2　Reliability analysis results of each dimension of pharmaceutical care quality in retail pharmacies

由表2可見，在零售藥店藥學服務質量的有形性方面，其服務期望、實際感知和服務質量的α系數分別為0.841、0.937、0.878，都相對較高，表明該測驗結果較為穩定、可靠。同理，可分析出其他4個維度的測驗結果也均較穩定、可靠。

3.2回歸分析

對零售藥店藥學服務質量評價體系中相關數據進行回歸分析，可了解其服務質量的有形性、可靠性、響應性、安全性及移情性對消費者滿意度的影響程度。筆者以服務質量各維度為自變量，以滿意度為因變量對166份有效問卷進行回歸分析。因服務質量的響應性t值對應的P＞0.05，未通過t檢驗，不適宜進行模型的修正回歸，故未在表中體現。服務質量4個維度對滿意度的修正回歸分析結果見表3。

表3　服務質量4個維度對滿意度的修正回歸分析結果Tab 3　Fixed regression analysis results on pharmaceutical care quality 4dimensions of satisfaction

由表3可見，服務質量的可靠性、有形性、安全性、移情性4個維度的t值對應的P均小于0.05，說明其對滿意度有顯著影響，應該當作解釋變量出現在方程中。通過標準回歸系數的比較，可得到顧客感知的服務水平各個維度對滿意度的影響排序為：服務質量的可靠性（B）＞服務質量的有形性（A）＞服務質量的安全性（D）＞服務質量的移情性（E）。用標準回歸方程可表示為：滿意度（S）＝0.359B+0.338A+0.230D+0.159E。即表明服務質量的可靠性對服務質量的影響最大（權重為0.359），服務質量的有形性對服務質量的影響次之（權重為0.338），服務質量的安全性對服務質量的影響再次之（權重為0.230），服務質量的移情性對服務質量的影響最小（權重為0.159）。

4　討論

經過回歸分析表明，在零售藥店藥學服務質量的4個維度中，服務質量的可靠性權重最大（0.359），表明其對顧客的滿意度具有最為重要的影響。服務質量的可靠性，主要體現在零售藥店的服務人員擁有藥學服務從業資格、可全面履行對顧客的承諾、制定有完善的監督管理制度、藥品合法、營銷過程誠信、服務準確且完整等方面。

服務質量的有形性的權重為0.338，表明其對顧客的滿意度也具有較為重要的影響。筆者認為，通過對以下方面進行完善，可以較好地提高零售藥店藥學服務質量的有形性，包括合理規劃藥店布局、環境優雅整潔、設施配置齊全并充分使用相關設施、儀表整潔的銷售人員以及優良的藥品外觀等。這是因為零售藥店的外在有形信息，往往可以直接影響到顧客對企業的第一印象。藥店門店寬敞、明亮、整潔，藥品擺放貨架、貨柜等設施完備，貨架擺放整齊有序，區域劃分清楚并有詳細的商品分區的指示牌等，均可提高藥店藥學服務的有形性。另外，在對藥品進行陳列和擺放的過程中，還要注意必須按照標準、根據藥品自身的特性進行分類和儲存。陳列的藥品應包裝完整，說明書及服藥標簽應齊全。

藥學服務質量的安全性的權重僅為0.230，表明其對顧客滿意度的影響程度相對較低。這一指標主要體現在藥師審核處方、工作人員的專業能力、專業態度以及收費公開度等方面，可以通過加員培訓得到提高。在當前零售藥店競爭日益激烈的情況下，藥店管理者必須注重提升工作人員的專業素質和服務意識，定期培訓，讓其了解藥店服務工作的特殊性，使其行為與服務質量規范一致。

藥學服務質量的移情性的權重僅為0.159，表明其對顧客滿意度的影響程度最低。在這方面，應主要關注為顧客建立藥歷檔案，做好售后服務、便民服務、個性化服務并主動關心等細節。這是因為，售后服務不僅是以門店服務外延的形式存在，更是營銷的一個不可或缺的部分。在進行藥品銷售的過程中，不應僅僅注重買賣行為這一過程，而是要注重藥品售出之后的一系列活動，尤其是及時跟蹤用藥效果、及時收集藥品不良反應，并針對不良反應提出解決方案。

5　結語

隨著藥品銷售市場的規模化，零售藥店之間的競爭日趨激烈。如何通過提高自身的藥學服務質量使顧客滿意，讓藥店獲得更好的發展機會，是藥店管理人員必須認真研究的問題。本研究中，筆者在SERVQUAL量表的基礎上構建零售藥店藥學服務質量評價指標體系，結合問卷調查獲得顧客對零售藥店藥學服務質量的評價數據，并對其進行回歸分析。結果表明，零售藥店藥學服務質量的可靠性對顧客的滿意度具有重要的影響。因此，應重點確保服務質量的可靠性，從保障服務人員的資格、履行對顧客的承諾等方面入手，以提高顧客的滿意度。

[1]陳玉文，楊亞明，劉建巍.基于沈陽市的藥店顧客價值評價體系研究[J].中國藥房，2011，22（5）：478.

[2]張歆衍，吳虹，陳永法，等.基于SERVQUAL量表建立藥店O2O平臺服務質量評價模型[J].中國藥房，2016，27（7）：1005.

[3] 蔣皓，倪永兵.新醫改背景下推進零售藥店藥學服務探討[J].南京醫科大學學報：社會科學版，2011，45（4）：292.

[4]Awasthi A，Chauhan SS，Omrani H.A hybrid approach based on SERVQUAL and fuzzy TOPSIS for evaluating transportation service quality[J].Computers&Industrial Engineering，2011，34（6）：637.

[5]Chou CC，Liu LJ，Huang SF.An evaluation of airline service quality using the fuzzy weighted SERVQUAL method [J].Applied Soft Computing，2011，57（11）：2117.

[6]崔麗，陳爽.我國商業銀行服務質量評價與改進對策研究：基于改進的SERVQUAL模型[J].開發研究，2010（4）：92.

[7]周正嵩，孫月娟.基于SERVQUAL模型的研究生教育服務質量評價研究[J].學位與研究生教育，2010（12）：50.

[8]于寶琴，杜廣偉.基于SERVQUAL模型的網購快遞服務質量的模糊評價研究[J].工業工程，2013，16（2）：127.

（編輯：楊小軍）

Construction of the Pharmaceutical Care Quality Evaluation System in Retail Pharmacies Based on SERVQUAL Model

FU Fei1，2，HAN Yi3，FENG Bo4（1.School of Management，Jilin Medical University，Jilin Jilin 132013，China；2. School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China；3.Li Ka Shing Faculty of Medicine，the University of Hong Kong，Hong Kong 999077，China；4.School of Pharmacy，Jilin Medical University，Jilin Jilin 132013，China）

OBJECTIVE：To provide reference for further improving pharmaceutical care quality in retail pharmacies.METHODS：Pharmaceutical care quality evaluation system in retail pharmacies was established based on the SERVQUAL theory.And a questionnaire was conducted for 206 customers to analyze the effect of pharmaceutical care quality on consumer’s satisfaction in retail pharmacies based on this system.RESULTS：Base on the tangibility，reliability，responsiveness，security and transference of SERVQUAL scale，the 5 primary indicators of pharmaceutical service quality evaluation model，and related layout，service environment，staff qualifications，commitments，service timeliness，complaints service，pharmacist prescription audit staff professional capacity can be constructed，27 secondary indicators for medication records，after-sales service，etc.were established.The regression analysis of 166 valid questionnaires among 206 questionnaires showed the effect on pharmaceutical care quality satisfaction in retail pharmacies from small to large was reliability（weight 0.359），tangibility（weight 0.338），security（weight 0.230），and transference（weight 0.159）.CONCLUSIONS：Therefore，ensuring the reliability should be focused on in aspects of protecting service personnel qualifications and fulfilling the commitment to the customer to improve customer’s satisfaction.

SERVQUAL theory；Evaluation system；Pharmaceutical care；Service quality；Customer’s satisfaction

R197.1

A

1001-0408（2016）28-4030-03

10.6039/j.issn.1001-0408.2016.28.43

吉林省高等教育教學研究重點課題

＊講師，博士研究生。研究方向：醫藥經濟管理。電話：0432-64560913。E-mail：phoebe198408@sina.com

教授，碩士生導師，博士。研究方向：中藥質量控制及中藥新藥研發。電話：0432-64560316。E-mail：fengbo@jlmpc.cn

（2015-11-25

2016-06-20）