新常態下關于塑造城市體驗式購物中心的思考

何東冉

新常態下關于塑造城市體驗式購物中心的思考

何東冉

經濟迎來新常態，消費經濟模式轉型勢在必行。為走出傳統購物中心的困境，這里探索了消費經濟轉型趨向于體驗式，購物中心塑造場所精神，借力網絡消費的必要性和路徑。其次，援引荷蘭Markthal繽紛菜市場和上海K11購物中心案例解析這種轉型模式。最后，文章給出了從培育成熟開發模式、打造真正“體驗”感、提升品牌認識度、強化商場定位和加深體驗業態概念認識的建議并給予了展望。

新常態；消費經濟轉型；購物中心；體驗式

一、研究背景

中國經濟面臨下行壓力、互聯網全面沖擊、購物中心競爭激烈的大背景下，傳統城市購物中心之路可謂步履艱難。與此同時，中國消費者的消費潛力仍然巨大，購物中心大興土木的步伐方興未艾，但不斷加劇的競爭壓力已迫使購物中心開始探索戰略升級，而走體驗式購物中心正是未來可行的發展道路。

二、新常態下傳統城市購物中心的困境

（一）商業網點盲目擴大，人均面積已過剩

零售行業的經營環境發生了較大的變化，勞務、租金等成本的快速上升逐漸擠壓零售商的利潤空間。企圖通過龐大店面數量發揮規模效應，“跑馬圈地”般粗放經營的模式已經不可持續，因其實則經營的是鋪位，而非商品。

（二）空間體驗性差，功能單一，缺乏吸引力

以嘗鮮式體驗館消費為例，缺乏產品吸引力可謂大部分兒童體驗館的通病所在。體驗內容雷同、晦澀生硬的創意都很難讓孩子留戀、家長認可，消費黏性較低難以避免。當下，為了更好地生存發展下去，購物中心不得不拿出更高的商業智慧，審慎考慮盈利模式單一、重復體驗率低、品牌商合作意愿不強等問題的解決方案。

（三）網購興起和工業轉移使商業競爭加大

傳統零售業不但要對目前的銷售模式進行創新，也要對新的平臺進行研究，打造更適合自己的商業模式。線上渠道不應當是非此即彼地擠兌和收編實體渠道，而應當是進一步拓展、優化傳統零售業商品銷售渠道和服務質量。基于互聯網本身便于溝通的特性，可以大力挖掘其為消費者提供更加高效和智能化服務的潛力。

三、購物中心模式轉型——體驗式經濟

（一）體驗式經濟引領消費的全面升級

體驗式經濟的誕生，源于零售行業自身的不斷進化升級，以及消費者購物需求的日趨多元化。越來越多的消費者已經不再抱著商場購物這一單一目的走進商場，而是呈現出對娛樂、就餐、休閑、親子、健生、養生等方方面面的消費訴求，個性化、難忘的體驗成為一種消費者爭相購買的一種“商品”，這便是當前購物中心的最大商機所在。

表1　不同經濟階段生產與消費行為對比

體驗式商業具備四個特點：1.業態配比以娛樂休閑為主，輔以購物功能；2.在商業理念上，從“以顧客為上帝”的口號走向強調關注顧客的心理體驗；3.在商場設計和場所感營造上，借助開放式購物區間凸顯互動性、趣味性、文化性、情景性和個性化等特點；4.一般面向特定的客戶群，如高收入者，強調服務設施全面化、便捷化和精細化。

表2　商業設施不同階段體驗模式

（二）借力體驗式消費塑造“創意+街道生活”場所精神

實體商業購物中心要打好這張“體驗牌”，就必須強調從生活情境出發，塑造消費者的感官體驗及心理認同，通過環境、建筑及與城市風格的融合營造出獨具一格的休閑消費場所，激發出消費者的消費意識和購物行為。體驗式商業通過借力城市更新，引導商業物業和設施新建及改造時，規劃一定比例面積的公共空間，并注重功能價值和人文價值建設；依托商業主題，激發消費者審美情趣和情感交流的雕塑小品和公共藝術裝置，配置試驗劇場、文化藝術中心、博物館等功能空間，開展多元的公共文化藝術活動，推動商業消費和城市公共生活的完美結合，塑造風格化、個性化的場所精神，創新消費體驗；探索推動商業中心周邊街道的商業和生活方式融合，營造時尚有序，與國際化接軌的現代都會生活場景，打造具有吸引國內外消費者和游客向往的城區魅力。

（三）借力網絡消費塑造智能購物中心，打造體驗經濟020生態圈

不管線下實體店，還是線上網店，面對的消費者都是一樣的。逛實體店能給消費者帶來更直接的體驗，并通過對環境氛圍的布置，很容易為消費者營造出一個充滿意境，并能產生相關聯想的空間。同樣，線上網店的購物體驗也是消費者決定購買與否的關鍵因素，從網店的店面形象設計到產品細節圖展示，都是為了給網購消費者帶來更好的視覺體驗。因此，要想線下實體店和線上網店融合的更緊密，取得更加長足的發展，重視客戶體驗是必然的選擇，而這正是塑造智能購物中心，打造體驗經濟O2O生態圈的紐帶所在。

圖1　體驗經濟020生態圈

四、體驗式購物中心案例賞析

（一）荷蘭Markthal繽紛菜市場

MarkthalRotterdam是位于荷蘭鹿特丹的一座拱形室內集市，Markthal繽紛菜市場以其新穎的建筑形態、良好的功能組織和極佳的藝術性受到了世界媒體和城市群眾的矚目。拱形的建筑具有良好的開放形象，拱形兩端是透明的玻璃幕墻，頂部是絢麗多彩的繪畫，結合各色水果蔬菜的整個頂部藝術繪畫創作顯得內容繁多、色彩絢爛，再通過PIX動畫展示技術更顯得無比誘人。菜市場主要為周邊居民提供了來自世界各地的美食產品和當地的新鮮農業產品，內容也包羅萬象。銷售臺頂上是休閑露臺，觀光視野良好，適合小坐歇息，集休閑、購物和居住于一體。

圖2　Markthal繽紛菜市場一覽

（二）上海K11購物中心

上海K11購物中心位于淮海中路黃金商務區，商業面積達40000m2，停車場設計于6～9層。購物中心融合了藝術、人文和自然三大核心元素，將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，市場定位為19～50歲追求現代化生活的社會群體。在業態構成方面，購物中心內時裝配飾的比例為42%，餐飲占比36%，美容護理12%，生活配套10%。在建筑構造方面，K11中庭掛著一個33米九層樓高的人造瀑布，瀑布底下是玻璃陽光頂棚，玻璃門與地下商場相連，組成了淮海中路都市水與陽光的自然景觀。K11注重體驗式消費，把300㎡空間打造成一個室內參與式體驗種植區，在室內模擬蔬菜的室外生長環境，突破了環境的局限，讓大眾零距離接近自然體驗種植的樂趣。另外，農莊種植區分為植物觀賞區、無土栽培區、種子互動區三個模塊，每個模塊都會根據季節變化種植不同植物。

圖3　K11購物中心實景圖及立面圖、剖面圖

五、結論

（一）塑造體驗式購物中心亟待解決幾個問題

1.缺乏成熟的開發模式

國內諸多相關業態處于嘗試階段，一方面，國內并沒有一套適合國情時情、可以推而廣之的體驗式購物中心開發模式；另一方面，國內目前體驗式購物中心項目多處于摸索期，成熟團隊和專業人才的打造還需要一個長期過程。

2.打著環境、文藝、文化等招牌，場所真正“體驗”感不足

很多的購物中心都建紀念館，引進藝術展、咖啡廳、書店，中庭再多些景觀，然而這些只能說具有了打造體驗式購物中心項目的“外在”，而非“內核”。通過打造有意境的環境、情景、氛圍，引起消費者共鳴，催生消費沖動和消費行為才是體驗式購物中心的初衷。

3.商場自身定位不準，對品牌意義及體驗式業態概念、認識度不夠

部分項目體量過大，超出了項目所能吸納的消費客戶群的購買力，即使有大牌進駐仍顯生氣不足，應當注意適合周邊的品牌因地制宜才是最合適的。目前很多項目在招商上存在一定誤區，商品和商鋪組合同質化嚴重，招商策略基本是“大型主力店+服裝快時尚、珠寶店、體育用品店+餐飲+兒童業態”。而往往有一些品牌融入了品牌文化與顧客進行互動，增加了購物服務的附加值，這類也可以視為體驗業態。

中美國情不同，因此不能照搬照抄美國文化經紀許可制模式，但是美國文化經紀許可制的設計思想，法律規范及其對產業發展的引導作用可以為我國文化產業中的許可制建設提供一些有益的參考。

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鄧元宏，男，河北大學新聞傳播學院，博士，講師。

F290

A

1008-4428（2016）08-21-03

國土資源部公益性行業科研專項（201311006）。