公關活動中品牌傳播與藝術傳播的關系

品牌之間不僅存在產品創新與消費群體層面的競爭，還有對消費者“幻覺與想象力”的競爭，這種精神層面的競爭越來越成為一種現象級的爭奪戰。《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》的作者菲利普·科特勒指出：我們正創造和見證營銷3.0時代，“消費者”被還原成“人”，“交易”被提升成“共鳴”。在這場精神層面的品牌競爭中，藝術作為高層次的精神產品成為了品牌傳播的強心劑，以時尚業、汽車業的高端品牌為代表的對“詩和遠方”的成功探索，給品牌注入了藝術的細胞，讓藝術的生命力驅動品牌的發展逐漸成為公關界的新風暴。

藝術給品牌帶來生命力

品牌傳播的前提是對產品質量的自信和對技術的競爭性革新，驅動品牌成長的因素有很多，但這是物質層面的硬要求，而藝術“源于生活，高于生活”的獨特力量，給品牌帶來了精神層次的神權，從而創造了品牌資產的高附加值的奇跡。

隨著社會的發展，人們不僅局限于物質層面的追求，同時更多的愿意獲得精神層次的增值服務。其中藝術最容易喚起人類對美學與哲學觀念的認同，帶來高雅情操與智慧的感悟。所以對品牌的戰略層面而言，“藝術+管理”、“藝術+產品”、“藝術+品牌”、“藝術+營銷”都可以成為提升品牌競爭力的最佳武器。

藝術本身擁有著神秘主義的力量。品牌的藝術性不僅僅是考慮產品的工業設計、印刷包裝等問題，而是通過藝術的方式對商業產品重新詮釋和組合，形成對產品設計與品牌定位的新思考，將品牌與社會生活、品牌與精神世界形成新的藝術生態圈，讓藝術的感染力成為品牌的感染力。

藝術是人類社會共有的語言，可以創造出品牌與大眾消費者更好的溝通方式。藝術帶給品牌的生命力可以讓人性在品牌上的投射，借助于藝術形式通過移情作用把自己的生命和靈性外化給品牌，當品牌具有了人性，品牌和人之間就能進行溝通，所以正是藝術架起了品牌和消費者之間情感溝通的橋梁。將產品的利益和物質的利益，上升為品牌的精神價值，可以讓消費者產生共鳴與互動，帶動消費者的情緒自然融入其中。

以不變應萬變，探索藝術與品牌的跨界融合

品牌具有濃厚的商業化色彩，而藝術本身并不單純追求過重的功利性。我們考慮的藝術與品牌的融合是品牌如何借助于藝術實現更高效精準的溝通，而不是品牌在藝術生態中的生存矛盾問題。國內有學者提出“藝術營銷”的觀念。《愛普生：借藝術營銷》的作者鄭青一文中說“品牌的藝術營銷是指商家通過自身產品與藝術進行巧妙的嫁接，借助各種藝術形式天然的影響力，打動消費者，使他們產生文化認同，進而更容易的促進產品銷售和品牌認知的一種方式。”而舒勇在《行為·藝術營銷》中認為，藝術營銷借助行為藝術的方式，采用綜合藝術元素，使營銷活動本身變成一件藝術作品，讓目標群體從被動接受轉為主動來創作和體驗，通過創造和交換產品價值，滿足個人或群體的需求，以達到有效營銷的過程。

從營銷的整體架構方面來看，藝術與品牌傳播的融合方式最典型是PPC模式，即產品藝術化、渠道藝術化、品牌理念藝術化三種模式組合。產品的藝術化，是針對于產品進行藝術再創作或充當藝術載體等行為，借用藝術傳播產品特性或融入品牌理念，使之成為藝術的載體。渠道的藝術化，是通過對品牌傳播空間進行藝術化的場景設計或藝術營銷活動進行藝術化再創作的過程。品牌理念藝術化，是品牌本身在定位及塑造品牌形象的開始就與藝術結緣，其品牌內涵本身就蘊含藝術的成分。

藝術中有諸如音樂、舞蹈、戲劇之類的表演藝術，以繪畫、雕塑、建筑為代表的視覺藝術，還有文學、口語等語言藝術等。近年來還出現了卡通動漫、場景游戲、虛擬現實等新媒體藝術等等。由于藝術形式和藝術概念的范圍不斷擴大，讓品牌與藝術之間有了更多的機會建立多視角、多觸覺、多維度的溝通方式。尤其是在品牌的公關活動中，品牌應制定自己的語言轉換法則，如何把品牌理念轉化成公關活動中的舞蹈語言，如何把品牌調性轉變成舞臺燈光藝術的創作，如何把品牌精神翻譯成裝置藝術的設計等。這樣才能讓公關活動擁抱藝術生態圈，用審美的力量來傳遞品牌的訴求。

藝術的形式是多樣化的，但屬于品牌自身的藝術理念是穩定的。品牌借用一定的藝術表達形式將品牌精神、品牌理念傳達給消費者，使消費者在感受和體驗品牌中增加對品牌的認知和聯想。所謂“以不變應萬變”，變的是藝術形式與藝術語言，不變的是品牌精神與品牌理念。尤其是在移動互聯網時代碎片化、短平快的傳播模式下，在公關策劃方面，變的是熱點的追蹤、潮流的倡導和靈活創意的表達，而不變的是像圖騰一樣藝術化的品牌理念與品牌精神。

藝術傳播與品牌傳播的碰撞方案

藝術的話題性通常會被用來策劃公關活，當前國內“藝術+公關活動”的模式主要有四種。第一種是借助于藝術形式提升公關活動的檔次，或者用藝術品點綴公關活動的方式，常見于地產活動，以陳列藝術品、打造收藏與藝術品展覽的空間為主，也有利用3D油畫藝術展、魔幻星空燈光藝術展等新型藝術形式作為公關活動的亮點。第二種是讓藝術家成為代言人，同時對品牌展開深度的創作，用藝術家的創作精神增強品牌格調。LV在今年3月推出紀錄片《繆斯之旅》，分別以獨立的冒險人、不渝的執著者、時尚造夢人、中國灰姑娘和心靈行者為主題，講述了5位女性藝術家的故事，傳達了用獨特的世界觀沖破傳統束縛，選擇自己的藝術表達，從而領略到世界的新面貌，很好地詮釋了LV品牌的內涵。第三種是贊助藝術展覽與藝術活動。蒙牛集團和中央民族樂團共同打造的《又見國樂》在全國巡回演出，同時推出了定制版特侖蘇，跨界合作的方式讓營養健康的品牌形象又承載了傳統文化發展的使命。第四種是通過構造藝術形象進行廣泛傳播，激發大眾的創造力和想象力。近年來，以動漫卡通人物作為形象代言的成功案例不勝枚舉。互聯網食品品牌三只松鼠專門拍攝了動畫片；天貓去年“雙十一”活動邀請了歐萊雅、LAMY、Muji等14家品牌、22位藝術家，以天貓貓頭為原型，創作了各自的藝術作品。最火爆的當屬日本熊本縣的城市品牌推廣代表熊本熊，其蠢萌的表現結合時下事件的策劃，迅速風靡全球，僅去年就給熊本縣帶來12億美元的收入。

此外，著名的汽車高端品牌勞斯萊斯定義了一種PMS模型——產品層面、情感層面、精神層面的藝術傳播公關活動方案。去年在日內瓦車展上，勞斯萊斯推出了“靜謐絲語 Serenity Phantom”，用驚艷的刺繡藝術傳遞了品牌的藝術氣息。而在情感層面委托藝術家用勞斯萊斯的品牌精神創作，在頂級藝術展會發布，建立起藝術品牌體系。勞斯萊斯的標志“飛翔女神”作為一個精神引領的形象貫穿片中，藝術家喚起人們對自然、對時間的敬意。人們被藝術作品喚起的情感轉移到品牌，就加深了與品牌的情感聯系。在精神層面，勞斯萊斯與英國乳癌關懷協會開展車型雕塑等藝術活動，實現藝術與公益的結合，傳播品牌社會責任。

讓精英階層的藝術特權成為大眾文化消費

當前國內注重藝術與品牌結合的公關活動大多集中在時尚、服裝、汽車等領域的高端品牌。后現代消費文化理論認為，當代的消費文化正在從大眾化消費向充滿審美和文化意義要求的消費過渡。Barthes早在1972年就指出，消費具有兩重性，它既滿足物質的需要，又根植于社會、文化和象征的結構之中。藝術本身具有一定的高雅氣息與精英主義色彩，以時尚行業為先驅的高端品牌占據了品牌傳播與藝術傳播探索的最前沿。近年來，其它行業也在努力追逐藝術的快車，建立起自己的藝術體系，如西門子設計了解放雙手半小時行為藝術畫展，農夫山泉也請來著名的插畫設計師Ryder設計童話情景等等。

對于企業自身來講，用藝術語言來詮釋自己的品牌發展愿景、用藝術形式來增強自己的品牌理念，才能征服人們的精神世界，包括員工的熱情、客戶的信賴、管理層的信心、消費者的熱衷與迷戀。企業的營銷必須回歸營銷的價值內核，給消費者以人文尊嚴。而藝術是人類共有的語言，尤其是新生代消費者越來越看重精致與品質的生活，未來全行業、全品牌都可以尋找屬于自己的藝術融合方式，制定出自己與眾不同的品牌IP，尋求與自己契合的品位與格調，打造屬于自己品牌獨有的“藝術圣經”，讓少數人的“藝術特權”逐漸被大眾所享有。