云南文化產品品牌建設之思考

董鵬

云南作為一個民族文化大省，特色文化資源種類豐富。在市場經濟條件下，民族文化資源的開發利用應與品牌建設息息相關，積極培育民族文化品牌，并相應地形成品牌效應，是推動云南省文化產業發展，加快經濟增長方式轉變，優化產業結構，提升地區綜合實力的需要。

遇到的困難與主要問題

云南最早提出建設“民族文化大省”的方針，近年來更是確定了“民族文化強省”的發展戰略，雖然取得了豐富的經驗和巨大的成果，但因地處邊疆，經濟發展水平較低，依托民族文化資源而發展起來的特色文化產業一直面臨著諸多的困難，比如規模小、資金不足、人才匱乏、信息系統不完善、企業管理水平普遍較低、不規范經營等等，具體到品牌建設的方面，主要存在以下問題。

一、品牌意識淡薄

長期以來，云南特色文化產業在發展過程中，品牌意識淡薄。這種品牌意識的淡薄主要體現在三個方面。第一，品牌意識缺乏。特色文化產業在創品牌、樹品牌，依靠品牌增加產品附加值，增強競爭實力的意識還比較缺乏。第二，缺乏品牌保護意識。根據調查發現，很多企業由于是從家庭作坊做起的，直到達到一定的規模才開始到工商局注冊商標，且大多企業文字商標和圖形商標都沒有注冊齊全，商標意識和品牌自我保護意識差。第三，無品牌經營意識。由于云南特色文化產業一般規模較小，資金不足，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌經營。在調查中，即使是一些有規模的企業都沒有專職部門負責品牌的建設，更談不上制定企業品牌發展戰略和規劃。

二、缺乏清晰的品牌個性和品牌定位

品牌的定位就是消費人群定位。對于云南省特色文化企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。而云南省許多特色文化企業在品牌建設中有盲目跟風、盲目模仿的現象，導致品牌沒有個性，失去了差異化原則，也就失去了競爭性。比如大理市喜洲鎮周城的民族扎染產業在云南的旅游市場比較知名，然而大部分扎染企業產品雷同，沒有特定的消費人群，產品的生產還停留在市場流行什么就生產什么的狀況。

三、缺乏良好的推廣策略

通過調查我們發現，云南省特色文化企業品牌推廣途徑單一，絕大部分的企業依然采用傳統的營銷方式，依靠產品的展覽展示進行推銷，僅個別企業通過電視廣告、網上廣告宣傳自己的產品，而通過報紙、戶外廣告、現場促銷、公關活動及行業評選來推廣塑造自己品牌的企業少之又少。

四、品牌創新不夠

云南省部分特色文化企業雖然有了一些品牌，也發揮著一定的品牌效益，但在技術改進、企業創新方面投入少，在新產品、新技術、新工藝等方面研發的成果可利用的少，擁有自主知識產權的核心技術更少。一部分企業的產品只限于初級開發，對產品的精深加工和深度開發不足，無法利用已有的品牌優勢延伸品牌鏈條。除了品牌創新不夠，云南省的特色文化企業在技術、經營管理等一些方法和理念上沒有創新意識，不夠重視。

思考與建議

筆者認為應該從品牌建設的主體——政府與企業，來采取行動。政府要發揮其主導作用，履行好管理的職責，為特色文化產業的發展和品牌建設提供良好的外部環境。特色文化企業則應增強品牌意識，加大品牌的建設力度等等。

政府是推動特色文化產業發展的重要力量，應在品牌建設中起主導作用。一是地方政府在對資源和特色進行調查摸底的基礎上，可以從宏觀上對特色文化產業的發展戰略、區域競爭優勢、綜合效益、宣傳推廣等方面做出規劃；從法律和制度方面營造有利于特色文化產業發展的產業環境；還需給予投身特色文化產業的企業財稅政策方面的傾斜，吸引更多企業加入特色文化產業，形成產業集聚的效果。在特色文化產業健康持續發展的進程中，積極發掘和培育具有云南地域和民族特色的文化精品，打造具有國內國際競爭力和影響力的文化品牌。

二是政府應該為特色文化產業的人才教育和培養提供支持。人才本身就是知名文化品牌。云南省特色文化產品知名品牌人才面臨青黃不接、傳承技藝后繼乏人的情況，政府要有意加強院校特色文化產業人才的培養，還可利用網絡及其他教育機構進行專業資格培訓，加強與外國的人才交流與合作，為特色文化產業的發展提供人才支撐。

針對特色文化企業在發展中存在的問題，筆者認為應從以下方面加強文化品牌的建設。

加強品牌保護意識。云南特色文化企業要加強品牌保護意識，首先就要轉變品牌觀念，應認識到品牌是企業唯一最有價值的資產；要明確在市場經濟環境中競爭是激烈的，競爭對手可以復制產品、服務、技術以及流程，但是無法復制一個卓越的品牌。

凝練品牌特色，提高產品質量，用質量鍛造品牌。云南省特色文化產業還處于起步階段，很多知名品牌的產品屬于手工打造，產量低無法規模化生產，面對資金有限、規模小、人才缺乏、管理不規范等現實情況，企業應練好內功，把有限的資金運用到深度挖掘產品的文化內涵，提煉產品的特色以及提高產品的質量方面。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，重視質量管理，樹立質量第一、以質取勝的經營理念，最終才能贏得消費者的喜愛和市場的認可。

加大推廣品牌形象的力度。云南獨特的地域文化和民族文化是特色文化產品的靈魂，應加大對產品特色的宣傳和推介，企業在進行產品品牌的宣傳和推廣工作過程中，切不能照搬大型企業的方法和模式，斥巨資大搞廣告宣傳，一定要結合自身的實際，量力而行，應有效利用各種營銷方式宣傳、推廣，并樹立自己的品牌形象。

品牌建設是一項系統工程，是一項長期的發展戰略。云南省特色文化產品品牌的建設與發展，除了依托云南省獨具特色的地域和民族文化優勢外，還涉及諸多因素和條件，如經濟發展的整體水平、地區經濟的發展策略與重點、政策環境、人才隊伍建設等等，這些要素相互依存、相互作用，不可或缺。當前云南省有影響力的特色文化產品品牌并不多，因此，對寄望于建設文化強省的云南而言，特色文化產品的品牌建設之路還很漫長。（本文配圖來源于網絡）