寶馬
項目背景:
新一代MINI Clubman于2015年11月13日在成都方所上市發布,展現了新一代MINI Clubman從文藝青年到新紳士的成長。
第一次,一家書店出現這么多有型的新紳士,他們為新一代MINI CLUBMAN而來。沒有人會想到將一場時裝秀搬到一家書店里,除了MINI。幾十位國際名模穿梭于書海之中,帶你走進真正新紳士的日常生活。
項目調研:
現場邀請了各大領域明星人物,如內地著名演員王千源、靳東;香港著名演員林保怡;新生代建筑師李道德;著名設計師,品牌顧問、藝術家陳幼堅;英國著名時裝設計師Mr.Patrick Grant以及多方記者和BMW/MINI投資人參加此次MINI Clubman的盛會。通過此次活動,進一步增強了消費者對MINI Clubman這款車型的積極購買欲望。
項目策劃:
此次活動采用了全新的形式,不再是一場常規的新車發布會:沒有會場、沒有大屏投影的全新CLUBMAN“上市會”確實前所未見。嚴格來說,全新CLUBMAN已經上市,在4S店早有展車也提供試駕,價格配置一覽無余。而此次,更像是由CLUBMAN發起的一次聚會,點滴細節無不昭示著他的改變。他向你發出了邀請,請你也“刻意”一點!邀請你參加一場“新紳士聚會”,這是與過往相比,格調不盡相同的一次MINI品牌活動。其實,這是MINI品牌的革新與換代。
活動場地選在了成都。成都不是一線城市,向來怡然自得,悠閑快樂。姑娘漂亮、餐館很忙,這算是風情還是特色?總之早已心照不宣,名聲遠揚。她無須與強者比爭,自有風骨,旗幟鮮亮。成長中的成都孕育了成長中的成都人,從文藝青年到新紳士,成都,真是不二之選。而方所,這個位于成都,有著“地下藏經閣”之稱的巨大空間,真的不能簡單稱之為書店,它像是一種海納百川的感觀體驗,也是獨立靈魂停駐、交流的精神家園。就如同MINI從不是一個車廠的標識,他所代表的態度與生活方式,見仁見智。由此,真的不難理解,此次方所與MINI的結緣。方所4000平米的文化空間,在那一晚,儼然變成了CLUBMAN的主場。
出席活動的嘉賓不只是美女,她們是真正的淑女,她們的著裝個性優雅,首飾未必昂貴,卻處處暗藏“心機”。她們的手包造型獨特,往往是點睛之筆,她們出現的時候,會讓你忍不住去問“尊敬的女士,今天用的什么香水。”當然除了美女還少不了我們的男士,他們的西裝也許不昂貴,但是他們注重每一個搭配細節,一身新紳士范兒的優雅盛裝。那晚,他們走上紅毯成為焦點。
走進會場,有更多的新紳士們已在會場準備好迎接他們。國際名模在會場演繹著新紳士的一天,從清晨起床、讀報、吃早餐,到旅行、賽車、和家人一起欣賞音樂會,新紳士總是會有不同的面貌,游刃于各種場合。私人休閑時光,能看出他們變化多端的好品味;文藝且優雅、成熟又俏皮,新紳士能夠為審美找到最佳平衡點;別擔心他們偶爾的“不守規矩”,那恰恰是不可或缺的幽默感。新紳士擅長營造氛圍:陰沉的雨天里,他們只需用一把雨傘襯里的花紋,就能一掃你的憂郁情緒。即使身處眾多紳士之中,也能憑借胸口那塊色彩跳脫的方巾讓人一眼看到他們的不同:尊重傳統,卻又懂得把玩細節。他們的成長是對傳統規則“調皮式”的挑戰,而那些恰到好處的精致細節,就是他們的用武之地。
在一場聚會里見到如此多新紳士,對絕大多數人來講,這可能都是頭一次。在這場MINI新紳士聚會上,你不僅可以聽到好萊塢明星聊他的近況,看國際名模褪下華服和樂隊唱貼身熱舞,與各行業精英舉杯暢談、不醉不休…更有趣的是,為你倒酒的是屢獲殊榮的世界頂級調酒師,你坐的椅子是知名藝術家的家中私藏……
項目執行:
此次項目邀請的嘉賓在The Temple House博舍下榻。這是一處古典與現代相結合的經典案例。前庭老模樣,后院新態度。從灰色的庭院天井向上望,現代化的玻璃外墻包裹住了看上去低調、卻奢華到細微的客房。
走進房間,沒有懸念,MINI的歡迎信靜靜的在桌上等著我們。所有對當晚的期待都濃縮在這張系著黑色絲帶的卡片上。貼心到甚至在酒店為來賓準備了化妝間,專業的造型師、化妝師隨時恭候。
傍晚,“新紳士”們在酒店門口列隊打開雙閃,載各位嘉賓出發,前往方所。入場的“憑證”是一只胸針,搭配自己的衣服,挑選顏色。布藝胸針十分精美,在黑、棕、綠三色中間。紅毯準備時,美女工作人員為嘉賓別上入場的胸針,然后給他們遞過來一張卡片,說“送您方所的優惠券”。卡片上寫著:
【我們否定了數十種精致的禮品方案,
最終選擇送上這張小小書券,
因為,不管時代怎樣改變,
一本好書將永遠是你最長久的陪伴。】
走進會場,有美酒與音樂的等候,更有一場精彩的新紳士秀,看秀結束,還可以拿出優惠券盡情購買喜歡的書。
這真所謂是一場最具創意的發布會。
項目評估:
新一代MINI CLUBMAN上市發布會,當然,更是一場新紳士聚會。在這場聚會里精于專業,更樂于跨界,不拒絕任何可能,更擅于創造各種可能。對于特立獨行的車主和特立獨行的車之間的關系,這次的新一代MINI CLUBMAN上市發布會采用了不同尋常的策劃,是一場精妙絕倫的盛宴!