中國國家形象與“大國公關(guān)”戰(zhàn)略

陳曉冬

G20在杭州謝幕，中國政府再次以鰲擲鯨吞之勢將所謂“大國公關(guān)”戰(zhàn)略詮釋得淋漓盡致。集中力量能辦大事，改革開放以來，尤其是近些年，政府依靠強(qiáng)大的資源，建立起一套完備的“對外宣傳”體系，以此進(jìn)行國家形象輸出，我們稱之為“大國公關(guān)”。但是，隨著傳播模式的多樣化、口碑營銷的興起與移動互聯(lián)網(wǎng)的二次革命背景下，這種單向度的“宣傳”模式日漸式微，“國家工程”是否還能繼續(xù)驅(qū)動“大國公關(guān)”，將崛起中的華夏民族更好地展示在全球視野中，并且“銷兵禍于無形”？在解碼中國的國家形象戰(zhàn)略前，我們要先從“大國公關(guān)”的初衷說起。

因為“大國”，所以“公關(guān)”

2011年可以被稱為是中國“大國公關(guān)”元年。當(dāng)春節(jié)遇上情人節(jié)，中國政府第一次以國家公關(guān)的名義，通過一種自信的方式讓自己走到了鎂光燈下。

一部長約30秒，有59個華人出演的中國國家形象片（人物篇），在美國紐約時報廣場上每小時播放15次。同時，它的姊妹篇——長約15分鐘的中國國家形象片（角度篇），在CNN、BBC等國際媒體上隆重亮相，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會、民族等多個領(lǐng)域，多角度、全景式地展示當(dāng)代中國的建設(shè)成就。

兩部中國國家形象系列宣傳片，都是由國務(wù)院新聞辦發(fā)起制作的。30秒短片，20多天，8000多次高密度傳播，中國政府借助具有世界影響力的中國各界名人展示國家形象。此舉恰逢當(dāng)時的中國國家主席胡錦濤訪美之際，因此被外界解讀為中國政府一次重大的形象公關(guān)行動。

從國家角度來說，因為“大國”，所以才有了“公關(guān)”。其實，在這些年里，拋掉那些官僚僵硬、缺乏互動的溝通方式不說，中國“大國公關(guān)”之路的轉(zhuǎn)型其實早已開啟。2003年的非典，對疫情信息的公開透明，成功對外展示中國衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)的成熟與開放；2008年和2010年的北京奧運會和上海世博會，將中國最成功的兩座商業(yè)城市曝光在世界面前；2009年，商務(wù)部還制作了“中國制造”的宣傳片，主題為“中國制造，世界合作”。類似的這些舉措，都可謂中國“大國公關(guān)”的關(guān)鍵里程碑。

那是不是國家強(qiáng)大了就一定要對外“公關(guān)”呢？答案是肯定的。這一點，普遍在國外的中國留學(xué)生會感觸更深。即使當(dāng)下多媒體的傳播方式如何的多樣和精彩，但外國人對中國的看法和了解還是及其有限和片面的（這點可以解釋為其實發(fā)達(dá)國家的人民比發(fā)展中國家更自我封閉），基本上是在神話和妖魔化之間徘徊。一看到中國有成績了、成功了，就說中國要“威脅”了；一看到中國有問題了，就說中國“要崩潰了”，甚至還有不少住在美國芝加哥不明真相的吃瓜群眾在接受采訪中認(rèn)為，中國人是留著鞭子身穿蟒袍雙腳跳著走路的。這方面其實原因比較多，首先來說是國外對關(guān)于中國的信息、關(guān)于中國的文化產(chǎn)品相對比較少，國家的文化輸出太少，甚至不如印度，出口的書和進(jìn)口的書、出口的電影和進(jìn)口的電影也完全不成比例。其次，還有歷史原因，這點對歐洲來說尤甚。東西方意識流的差異加上陰魂不散的冷戰(zhàn)思維，使得外國的媒體一談到東方文化就開始警覺。

要解決這些問題最好的辦法就是加強(qiáng)關(guān)于中國社會進(jìn)展的新聞報道的準(zhǔn)確性、透明度和及時性，讓世界更加準(zhǔn)確地了解中國；其次，要“內(nèi)知國情，外知世界”，“中國立場，國際表達(dá)”。注意的不僅有表達(dá)內(nèi)容，還有表達(dá)方式，從“被解釋、被描繪”變?yōu)橹鲃雨U釋、積極溝通；從單一、平面變得豐富而立體；從神秘、遙遠(yuǎn)變得真實、可觸可摸。

那如何將這些目標(biāo)實現(xiàn)？這就不得不面對一個無法繞開的問題——“大國公關(guān)”的軟實力。

文化輸出：大國公關(guān)的軟實力

先拿歐洲人來說。歐洲人對一個國家的形象是什么時候形成的呢？歐洲人在家吃飯很嚴(yán)肅，是不能開電視的。而且歐洲人飯后喜歡聚在一起聊天，媒體平臺通常也只是擺設(shè)。所以他們對于世界的認(rèn)識，基本是在廚房里面。在廚房里看電視的時候，電視上和廣播里出現(xiàn)的形象很大程度影響了他們的看法。而在電視上中國的故事、中國的形象太少，有一些是二手的、甚至是負(fù)面的。這是一個很大的問題。

不可否認(rèn)這30年來中國已經(jīng)具備了相當(dāng)強(qiáng)大的硬實力，但是軟實力方面顯然是落后了，甚至還出現(xiàn)了“文化倒灌”問題。比如產(chǎn)于中國的四川熊貓，最后學(xué)了一身功夫變成好萊塢在全球撈錢的靶子。而中國原創(chuàng)的所謂大片《捉妖記》和《大魚海棠》，基本都是美日文化雜交的產(chǎn)物。時下流行過洋節(jié)：情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)……每每到這些日子，都會看到好多中國人像西方人一樣也樂滋滋地享受著一個原本不該屬于自己的節(jié)日。而中國古老的重陽節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等卻越來越乏人問津。中國對外的大國公關(guān)缺乏軟實力的支持，文化輸不出去，再多的公關(guān)只是事倍功半。

周邊國家軟實力的展示過程中，基本上打的都是文化牌。如崇尚集體主義的日本，在國家形象宣傳片中也很少出現(xiàn)明星、名人的面孔。2016年的里約奧運會的閉幕儀式上，動漫形象的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本首相。韓國喜歡走明星路線，“山水、古建+明星微笑”，幾乎成了韓國國家形象宣傳片的定式。就連新加坡、馬來西亞等東南亞國家，以及印度、不丹等南亞國家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點+文化”、“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”、“景物+微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出。

因此，2011年初，當(dāng)中國國家形象片中一群身著西裝的外籍華人代表中國文化對外輸出的時候，即使我們覺得有那么些自豪，但還是覺得有點怪怪的。

那話說回來，中國的文化軟實力到底是什么？是茶、絲綢、瓷器，還有百家爭鳴，是“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”的經(jīng)典提煉，是“以利相交，利盡則散；以勢相交，勢敗則傾”的中國智慧……如果我們將中國的大國公關(guān)比作一場宴席，那中國文化就是云屯霧集的生鮮超市，要將生鮮超市里的素材轉(zhuǎn)化為饕餮之宴，還缺兩個人——一個是買菜的采購（文化的挑選者），一個是做菜的廚師（文化的加工者）。

當(dāng)然，軟實力做得好，很多的難題也就能迎刃而解，比如危機(jī)公關(guān)。

弭兵：“大國公關(guān)”下的危機(jī)公關(guān)

即使我們將“南海仲裁”看成是一場鬧劇，但是它依然給正在進(jìn)行中的“大國公關(guān)”戰(zhàn)略上了一課。可能我們付出了很多努力，但是一場危機(jī)公關(guān)就可以讓其分崩離析。

在利益面前，國家的周邊摩擦是無法避免的。同樣的，在大家都投鼠忌器不能使用武力的前提下，軍事上的博弈更多地會被國家軟實力的博弈替代，通過軟實力，得道者多助。

從當(dāng)下的國際現(xiàn)狀而言，中國的人口紅利正在消失，印度、越南、菲律賓在人口結(jié)構(gòu)上會更趨于合理，所以未來的地緣政治還將繼續(xù)。美國在重返亞太，日韓在隔岸觀火，而中國的“大國公關(guān)”戰(zhàn)略的表達(dá)，卻依然停留在“我們的高鐵如何牛”、“我們的GDP怎么高”這種程度，不禁讓人唏噓。

中國在先秦就有極佳的智慧可以做參考，稱為“弭兵之盟”。這么看來，似乎G20、上海合作組織等，應(yīng)該是古老智慧的一種現(xiàn)代詮釋，即利用一側(cè)的利益聯(lián)盟，來化解另一側(cè)的地緣危機(jī)。白俄羅斯、文萊、柬埔寨等國紛紛站出來支持中國在南海問題上的立場，這就是中國采取尋找盟友的戰(zhàn)略后達(dá)到的立竿見影的效果。

其實，“弭兵之盟”的戰(zhàn)略沒有錯，但如上文所說的，“大國公關(guān)”的內(nèi)容應(yīng)該適當(dāng)做一些調(diào)整，將“強(qiáng)大的中國”逐漸轉(zhuǎn)變成“和藹的、與鄰為善的中國”形象。這點政府還可以做得更好。一個國家的對外公關(guān)，首要的一個字就是“謀”，即在不同的環(huán)境下展示不同的面貌。當(dāng)年在強(qiáng)敵環(huán)飼而中國積弱的情況下，我們長袖善舞般地選擇了乒乓外交。后來強(qiáng)大了，經(jīng)濟(jì)底子厚了，適當(dāng)?shù)匦慵∪庖彩强梢缘摹，F(xiàn)在的中國，比任何時候都需要一個和平穩(wěn)定的發(fā)展局面，所以在“大國公關(guān)”中，為了找到可以一起共事的盟友，適當(dāng)?shù)胤诺妥藨B(tài)，切換成共享未來模式，還是非常可取的。

伴隨著發(fā)達(dá)國家的停滯、發(fā)展中國家的崛起和世界經(jīng)濟(jì)政治一體化的逐步形成，“大國公關(guān)”在可見的未來逐步代替戰(zhàn)爭成為世界的主流。《孫子兵法》說，“善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也”。雖然中國形象片首度亮相褒貶不一，但是至少讓我們看到了這個擁有歷史文化的古國在覺醒之初表現(xiàn)出的決心，以及對其軟實力的期待。現(xiàn)在的中國，在“大國公關(guān)”的牌局上捏著一手好牌，如果穩(wěn)扎穩(wěn)打，相信可以從容面對未來風(fēng)云詭譎的國際形勢，地緣爭端也能夠迎刃而解。