欽凱儀：“以變思變”讓公關走得更遠

編者按：她說，服務客戶要沉下心去浸入，才能抓住客戶的痛點，幫助企業實現商業價值；危機處置要從運營的角度出發，結合到商業策略中去，絕不是單純的公關問題；公關公司“以變思變”才能超越時代的步伐，擁有更好的未來。本期《國際公關》對話高誠美恒傳播咨詢公司董事總經理及消費品傳播總顧問欽凱儀女士，為您展現一位公關高管的戰略眼光。

《國際公關》：您曾在GQ雜志擔任內容編輯，而后進入PR行業，并服務聯合利華、可口可樂、新加坡航空等知名品牌。在這些豐富的職業經歷中，有哪些事件或經歷是讓您記憶特別深刻的？

欽凱儀：說到記憶深刻的經歷，一個是2004年我剛到上海工作，那時在大陸的臺灣人主要從事商業貿易，做咨詢、傳播行業的人非常少，面對的媒體環境、商業環境都是全新的挑戰，對我來說是一個契機點，也是一個世界級的舞臺，自此以后，我才經歷了奧運會、世博會、G20峰會等等這些重要事件。另一個，是兩個月前高誠公關在芝加哥總部舉辦60周年慶活動上，我們多年的客戶任天堂歷數了幾十年來的起起伏伏，從火爆的紅白機到Wii，再到現在大熱的Pokemon Go，客戶的言辭對我的觸動很大，正是因為這么多年的合作，彼此才更明白伙伴關系的深刻意義。沒有一家企業永遠是一帆風順的，公關與客戶之間的關系不只是在于錦上添花，而是當客戶處于低落期時，能夠幫助其維系企業聲譽；當客戶處于高潮期時，能夠更好地做市場傳播。重視伙伴關系，已經成為我們一個特色的企業文化。

《國際公關》：現在您作為高誠美恒傳播咨詢公司董事總經理，能否為我們介紹一下公司的概況？公司的獨特優勢是什么？

欽凱儀：高誠公關是埃培智集團旗下的子公司，主要以公關、數字營銷和內容營銷三方面為核心。2015年底，高誠公關與美恒國際達成協議，合資成立高誠美恒傳播咨詢。目前中國辦公室設在北京、上海、廣州，員工數量達到150人。我們希望借助高誠公關在品牌傳播、數字營銷等方面的優勢，以及美恒國際在醫藥健康等廣泛領域的專長和技術應用上的支持，結合國際公司和本土公司的經驗，為更多的客戶提供更好的服務。當下，傳播環境日新月異，消費者口味隨之而變，對公關公司而言，應該比客戶具有更超前的意識、前瞻的眼光和靈敏的嗅覺。因此，我們有一個使命叫做：創造改變。雖然改變是一件痛苦的事情，但是不改變就意味著衰亡。

另外，隨著90后的崛起，我們也在不斷挖掘怎樣運用他們的創造力做好傳播營銷，我們希望大家都能夠Go All In，不僅是在工作上，也是在人生的信條上。比如今年我們剛剛推出了一個Program——Lifetime，其中最吸引大家的一項內容是無上限年假，當然前提是在出色完成工作的基礎上，公司鼓勵并支持每個員工去嘗試新的東西，擁有精彩的生活。還有“不一樣的實習生”項目，我們給實習生3個月的時間可以不用來公司上班，而且給予薪資，因為我們認為生活才是每個人的導師，希望走出校園的學生在進入職場前有時間去探索世界，然后將學習到的東西和生活體驗帶到職場中，這才是公關行業需要的人才，才能有靈感帶給客戶創意。我們更希望透過這些傳遞給員工，高誠美恒是一家有別于其他公關公司的企業。

《國際公關》：您能否為我們解讀一下高誠美恒創新的G4模型？

欽凱儀：G4模型是5年前高誠公關提出的全球戰略，在中國落地近3年了。當時，重構企業內部結構這種改變并不被看好，我非常敬佩我們CEO的勇氣與果敢，沒有人能夠保證改變就會成功，但如果我們不做改變，就必定失敗，因為公關公司的模式、服務等都是相似的。

具體來說，G4模型是從層層分級的通才制度，轉變為各領域的專才模式，順應傳播行業的急劇改變。通過G4模型，專才群體能夠使用專門的技術及工具，為客戶規劃和執行旨在創造積極影響的傳播項目。模型中包括“探險家”：通過研究、分析和規劃，提供精準的洞察和績效評估；“創造者”：集結想法和設計，產生創意的內容，將想法落實；“連接者”：通過贏得媒體、自有媒體、分享媒體和付費媒體，連接消費者與商業受眾；“促進者”：推進業務、鞏固客戶關系、推動改變及出色的項目。

簡單來說，G4模型打破了公關公司常規的“師徒制度”。初入公關行業的人通常是跟“前輩”先學習媒體溝通，再培養協調能力，與各供應商對接，接下來就是做好客戶服務，最后要有管理能力，帶領團隊承擔業績，這是一條全才的道路。然而人才本身也隨著環境的變化發生了改變，現在85后成為公關行業的新生力量，他們出生在信息時代，善于接受新生事物，更具創造力，同時更了解自己的興趣和使命感，懂得如何做才能發揮自身的最大價值，才能引起更多的共鳴。基于人才個性的角度，我們尊重鼓勵員工向著自己專長的方向發展，以各專業的團隊靈活應對環境的快速變化，這也是創建G4模型的原因之一。G4模型培養到最后的人才也都會是全才，不同的是他們在某一方面獨具專業性，這是與傳統公關公司培養的全才相比最大的區別。

《國際公關》：您一直服務于國內外知名品牌，且涉及的行業非常廣泛，以您的經驗來看，做好客戶服務的關鍵是什么？

欽凱儀：以我個人的經驗來談，公關人都很熱情，有較好的溝通能力，但公關人也有自己的弱點，比如不能從商業的角度幫助企業做企業聲譽、市場傳播等。所以我認為做好客戶服務的關鍵是，是否懂得客戶的商業，能否抓住客戶的痛點。如果企業要IPO，那需要的是更多的社會關注及美譽度；如果企業在低潮期，那更需要的是員工的向心力……因此服務客戶是需要沉下心去浸入客戶，只有這樣才能抓住客戶的痛點，進而幫助他，實現商業價值。舉個例子來說。我們服務了近15年的佳沛新西蘭奇異果是個很有趣的案例，因為產品的種類不多，也沒有代言人，所以在進行品牌推廣時就需要結合好企業特色。奇異果剛進入中國時不被大眾認知，同時本土還有獼猴桃這種水果，但兩者價格差異較大，如果我們一味地以奇異果的營養健康為推廣點，不僅不能獲得大眾的認可，反而會讓大眾認為其與獼猴桃差別不大。因此我們最初在中國推廣佳沛奇異果時，是讓大眾認識進口水果、對奇異果產地新西蘭美好環境的想象為出發點，做好扎實的鋪墊，然后跟進有趣的活動、與健康相關的話題——邀請營養專家，舉辦果蔬日、孕婦課堂等等，這一系列的推廣得到了消費者的普遍認可。不難看出，了解客戶的階段性需求是十分重要的，公關公司的傳播策略不是一成不變的，要以市場、消費者、商業計劃的變化而變，這樣才能與客戶達成長久的合作。

《國際公關》：長久以來，高誠美恒為令中國品牌能夠在國內和國際舞臺上長足發展而一直努力。當下，“一帶一路”、“互聯網+”深受熱捧，結合這些利好政策，您認為中國自主品牌怎樣更好地走向國際舞臺？

欽凱儀：從我公關人的行業角度來看，這些利好政策打開了公關行業更多的可能性和更多的配套。比如“一帶一路”，覆蓋的國家和地區非常廣大，結合這個政策，我們在過去的幾年中也在做積極的地理布局，現在在羅馬尼亞、沙特阿拉伯、土耳其、印度等都有我們的辦公室，正是因為政策的影響，這些地區越來越受到重視，也因此影響了我們的全球戰略布局。另一方面，我們發現越來越多的企業會在境外設立研發中心和營銷中心，可以說這凸顯了當地市場的重要性，如果不了解當地的消費者就無法做好營銷、無法研發適合他們的產品或服務。因此當中國自主品牌走向國際市場時，如何被快速接受和認可，值得企業深入思考。我想中國企業走出去與當初外商企業走進來的過程是相似的，是可以借鑒的。比如中國企業在國外做更多的企業社會責任，一方面可以更好地保護品牌，另一方面也能充分展現融入當地文化，這對品牌傳播來說是非常重要的。企業傳播要更多地換位思考，解讀并找到自身在海外市場扮演的角色。

值得關注的一點是，當下中國企業走出去時要靜下心來，真誠地傾聽客戶心聲、市場需求，而不是急于求成，馬上做出不合時宜的舉動。這引申到公關公司就是要幫助企業做怎樣的市場傳播、企業社會責任等等。透過國際傳播咨詢公司的幫助，中國企業可以更好地了解服務的市場環境，尋找到與品牌間有較高相關性的信息點，吸引消費者的關注，與消費者產生共鳴，影響購買決策，這樣才能成為響亮的品牌。

《國際公關》：您在危機公關及議題管理方面也擁有豐富的經驗，曾多次擔任企業發言人培訓、危機管理及媒體培訓等的講師。您可否談談對危機公關的深刻見地？

欽凱儀：在傳播行業人士眼中，危機管理一直是很重要的議題，潛在的危機一旦爆發，就可能帶來不良的后果，因此危機管理必先有防范意識。談到危機管理，以前往往是外商企業比較重視，值得欣慰的是，現在越來越多的中國企業也越來越重視這部分內容。而處置危機的關鍵絕不是一家公關公司有多么厲害的解決方法，而是企業負責人能否正視危機問題。公關團隊的功能不是去解決危機，而是幫助企業思考對外傳播的策略，危機發生后要從運營的角度去解決，結合到商業策略中去，而不只是單純的公關問題。

《國際公關》：作為公關行業的資深人士，您對行業領域的變化有何感想？尤其是當新媒體時代到來時。

欽凱儀：媒體形態、環境的瞬息萬變對公關人來說的確是很大的挑戰，需要我們去接觸和學習更新的內容，但是換一個角度看，它也增加了很多公關行業以前沒有的業務。我想現在的媒體、工具、技術都還處于“亂世”，所有的東西都還有更多的可能性，沒有既定的規律可言，正所謂“亂世出英雄”，對一個樂于發掘自我、發揮極限的公關人來說，沒有束縛的當下才是最好的時代。同時，融合各種元素也正契合了公關行業“補足”的功能，既可以有沖擊力，也可以把更多的創新融入到事件中。

《國際公關》：隨著媒體、受眾、輿論環境的改變，您認為公關公司如何跟上，甚至是超越時代的步伐，擁有更好的未來？

欽凱儀：我想最好的答案是“以變思變”，和我們的使命“創造改變”是一樣的，但并不是隨便的創造改變，而是用不停的動態變化的形態去思考未來。公關公司的轉型升級，確切地說是要重新反思，思考客戶的需求，把握專屬自己的強項，而不是一直做原來我們所做的內容。對高誠美恒而言，對內，我們希望找到有使命感和認同感且愿意為工作及生活全力以赴的人才，作為我們的核心資產；對外，我們樂于嘗試開發更新奇有趣的內容，對接好集團的全球策略，做好在中國的特色公關服務，以更簡單的方式為客戶帶來更有效的價值。