Maxim Behar：準備好實時應對公關行業的新變革

梁欣萌+++何毅

編者按：他是具備世界級視角的重量級公共關系專家；他到處旅行，各國領導人及決策者時常會成為他以現代公共關系和社交媒體為主題的演講聽眾；他善于研究社交網絡對公關行業的影響，也倡導基于實時社交媒體解決傳播的問題。他就是本期《國際公關》的對話人物——國際傳播咨詢協會（ICCO）主席馬克西姆·巴哈爾（Maxim Behar）先生。

《國際公關》：1981年起您在保加利亞、捷克以及波蘭等地開始了自己的新聞職業生涯，直至1995年您依然活躍在新聞界。您認為從事新聞工作的經歷，給您的職業生涯帶來了哪些啟發和影響？

Maxim Behar：能夠擁有媒體人的經歷，我感到非常高興，尤其是在20年前的這段時間，我想這份經驗是無價之寶，原因也非常簡單，那時傳統媒體是唯一的媒體和目標受眾。在媒體界獲得的知識使我受益良多，我的職業生涯從保加利亞一家私人日報開始，從一名初出茅廬的實習生做到總編輯，這意味著我確切地了解每一個記者“頭腦”中在思考什么，了解如何吸引媒體，了解怎樣寫新聞消息可以讓專業的記者迅速捕捉到，并在他們的報紙、電視或是廣播電臺中進行報道。如果沒有這方面的深刻了解，我認為，至少我不可能“蛙跳”到商業領域，并成為保加利亞公共關系領域最專業的人士之一。

《國際公關》：隨著技術手段和媒體環境的巨大改變，您認為公共關系行業發生了哪些變化？

Maxim Behar：如今，公共關系已經成為世界上最有活力的商業活動之一。這一變化的原因其實很簡單。讓我感受最為深刻的是，自這一行業誕生近120年來，最具歷史性意義的顛覆是，不僅我們的客戶，就連我們公關專業人士都有了自己的媒體。在過去的環境中，我們創造概念，吸引媒體，讓他們對我們的客戶及客戶的產品和服務產生興趣。但今天，我們擁有了媒體，我們的客戶擁有媒體——即社交媒體。曾經作為客戶與媒體之間橋梁的我們，現在必須成為自身社交媒體的管理者。從專業的視角來說，這已經是完全不同的商務活動，需要不同的工具、途徑以及專業的能力素養。我們需要了解如何運營媒體，如何負責任、有智慧且有吸引力地寫作，如何在讀者中推廣，并且最重要的是如何回復在線的評論。擺在我們面前的一大問題是，我們沒有足夠的時間去回復社交媒體。也就是說，我們做得越迅速，我們就會越成功。

《國際公關》：您能否談談做好公共關系服務的關鍵點是什么？

Maxim Behar：依我個人的行業經驗累積，多年前我把做好公關服務的關鍵點總結為“3S”，現在看來依然有效，且可能更強了——即速度，簡潔和自信。第一，速度確實非常核心且極其重要。第二，今天的世界非常精巧，我們的工作也非常復雜，因此我們需要清晰的優先順序和簡單的日程來完成目標——簡潔化。第三，這一點或許應該排在第一位，我不認為任何成功人士，是在缺乏對工作及責任的自信和渴望的情況下達到的目標。

《國際公關》：當下公關同質化競爭日趨激烈，在此背景下公關公司如何持續保持核心競爭力？

Maxim Behar：當下，非常突出的一點是，全球范圍內現代公共傳播的三大要素——公共關系、廣告和數字化，正在融合，而且這種融合的速度很可能大大超過我們的預期。三大產業都表示，自己將是未來融合產業的領導者。而我肯定公共關系產業將是領導者，而不是廣告或數字產業，我有充分的理由來證明這一點。其中最主要的原因是，公共關系行業的專家是內容、措辭及語句的主導者，在今天是至關重要的。如今，客戶找到公關公司想要解決的主要問題有兩個——品牌問題和危機管理。我不認為廣告和數字產業能解決這些問題，而公共關系產業可以通過創意設計（從廣告業角度）和適當的社交媒體推廣（數字產業角度），這兩種重要的支持為客戶提供服務。

《國際公關》：您認為應該從哪幾方面培養優秀的公共關系行業精英？

Maxim Behar：我想強調的最重要的一點，是公關從業者要學會用正確的方式管理社交媒體，從而一周七天，每天24小時為客戶提供高品質的服務。

《國際公關》：對公共關系和媒體關系的未來發展，您有何看法？

Maxim Behar：我認為，未來公共關系將更多依賴視頻及微電影呈現。重點在于，所有的公共關系項目很快將僅通過實時的視頻傳播來實現。這意味著公共關系業的又一次變革——我們必須每分每秒準備好專業的實時應對。從這個角度而言，我確實認為行業的名字“公共關系”已經顯得過時，不能反映時代。當公共關系于一個多世紀前出現時，90%的關系是非公共的，10%是公共的，之后企業家和政治家開始雇傭記者，讓他們提出如何與媒體相處的建議……今天，我們的生活是公共的，我們說的“公共關系”更類似于說“透明的窗子”，很快公共關系的名稱將發生變化。我建議或者說猜測，最可能的說法是“實況關系”，一切都將基于實時社交媒體，而解決這一傳播問題，將是最難的工作。

《國際公關》：2016年在保加利亞您被選為年度商業領袖，2015年國際企業獎亦將“年度首席執行官”獎項授予了您。您對獲得這兩個獎項的有何感想？

Maxim Behar：我總是說：一山更比一山高。從另一個角度看，這些年我所獲得的獎項也帶給我新的更重大的責任，也帶給我挑戰及達到新成就、邁上專業高峰的渴望。

《國際公關》：能否談談您的興趣愛好和業余生活？

Maxim Behar：我的興趣愛好非常廣泛，比如高爾夫，打擊鼓，旅游，健身等等，我想需要強調的是閱讀！在當代社會，如果一天沒有讀一篇有趣的文章或者一本書籍，那這天就是浪費了的。如果問我討厭什么，我一定會回答：最討厭的就是浪費自己的時間。