貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理探析

摘 要：貴州茶葉種植面積全國(guó)第一，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，生產(chǎn)加工企業(yè)多，但企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，本文對(duì)貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：貴州；茶企；品牌戰(zhàn)略

茶葉與咖啡、可可并稱(chēng)為世界三大飲料。貴州是我國(guó)八大茶葉主產(chǎn)區(qū)之一，主產(chǎn)綠茶，茶葉是貴州省第三大經(jīng)濟(jì)作物，茶樹(shù)種植面積廣，自2012年起，綠茶種植面積全國(guó)第一，2014年起，茶葉種植面積全國(guó)第一，在《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動(dòng)計(jì)劃（2014-2016）》中提出，到2016年，全省建成茶園面積700萬(wàn)畝以上，培育加工企業(yè)3000家以上。

一、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析

貴州省茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)大多屬自由發(fā)展的中小型企業(yè)，對(duì)局部經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，有好處；但從整個(gè)貴州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌眾多，卻多數(shù)不能為國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)所知，導(dǎo)致貴州的茶葉大多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，甚至多數(shù)茶區(qū)成為省外大品牌茶生產(chǎn)企業(yè)的廉價(jià)原料供應(yīng)地，導(dǎo)致貴州大量經(jīng)濟(jì)利益的流失。

貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)目前的品牌戰(zhàn)略管理中主要問(wèn)題有：1.品牌戰(zhàn)略管理思想不明。混淆“產(chǎn)品品牌”與“企業(yè)品牌”的理念，產(chǎn)品品牌，就是消費(fèi)者信賴(lài)你的產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。企業(yè)品牌，乃是消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)理念從而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。2.品牌創(chuàng)建單薄。缺乏特色，沒(méi)有差異化，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)；缺乏核心價(jià)值，沒(méi)有將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給客戶(hù)。3.品牌定位不清。在品牌建設(shè)中沒(méi)有明確的定位，在將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，無(wú)法對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定。4.品牌營(yíng)銷(xiāo)有誤，作為有一流原材料的茶企，應(yīng)該是一個(gè)有生命的品牌，而如何讓這個(gè)生命強(qiáng)壯，品牌營(yíng)銷(xiāo)是促長(zhǎng)劑，但目前，貴州省的茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方法及手段極為匱乏。5.無(wú)品牌延伸意。貴州茶企98%主產(chǎn)都是綠茶，產(chǎn)品雷同，且茶葉屬于農(nóng)作物，其品質(zhì)的保證可以說(shuō)要天時(shí)、地利、人和。因此，任何一個(gè)品牌的茶葉都無(wú)法保證品質(zhì)年年一樣，要保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該提前考慮品牌延伸發(fā)展，否則未來(lái)只能成為新興市場(chǎng)的追隨者。6.他原因影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，還與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，技術(shù)能力、人員水平等有關(guān)，除此之外，茶企的品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)本身的問(wèn)題，更和外在客觀環(huán)境有關(guān)，因此國(guó)家和地方政策、政府投入、地方扶持等都對(duì)企業(yè)有一定的影響，也產(chǎn)生一些問(wèn)題。

二、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理

1.檢驗(yàn)企業(yè)目前的品牌戰(zhàn)略

任何一個(gè)企業(yè)品牌的定位將成為企業(yè)發(fā)展的總綱，進(jìn)而影響該企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，然后最終決定企業(yè)的發(fā)展能力。所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)首先要做的就是定位自己的企業(yè)品牌，使品牌具有資產(chǎn)效應(yīng)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的名字而已。例如英國(guó)茶企立頓定位就是“休閑、時(shí)尚、文化”，并進(jìn)而建立相應(yīng)的立體化品牌戰(zhàn)略，目前是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

檢驗(yàn)企業(yè)品牌要檢驗(yàn)要素是否齊全，符合市場(chǎng)要求，是否滿(mǎn)足富含意義，易于記憶，可轉(zhuǎn)移性，適應(yīng)性，可保護(hù)性等要求，若不滿(mǎn)足要進(jìn)行修訂；明確所創(chuàng)建的企業(yè)品牌有什么含義，如何把有形和無(wú)形的品牌與企業(yè)形象聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義；不能閉門(mén)造車(chē)，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義的反應(yīng)。

2.企業(yè)品牌定位

品牌定位并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行自己的品牌定位至關(guān)重要，在顧客群的心中或是細(xì)分市場(chǎng)找到合適的位置，使顧客在合適的條件下能自然的聯(lián)想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，將顧客目中潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望挖掘出來(lái)， 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。首先、品牌定位要做環(huán)境分析。包括總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。在對(duì)三大環(huán)境進(jìn)行分析后，可通過(guò)使用客戶(hù)表、一般客戶(hù)表、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析表等問(wèn)卷形式，或其他方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究和分析，找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)顧客是哪一個(gè)群體。在經(jīng)過(guò)上述環(huán)節(jié)分析后，企業(yè)可確定品牌的定位，定位中注意（1）找出市場(chǎng)上的潛在優(yōu)勢(shì)；（2）突出品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；（3）賦予品牌內(nèi)涵；（4）有效的傳播品牌定位并引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)希望得到的反應(yīng)去發(fā)展。

三、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理實(shí)施

1.培養(yǎng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度的形成是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)最高境界，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。培養(yǎng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度要注意：（1）品牌的品質(zhì)保證；（2）以顧客為中心，人性化滿(mǎn)足顧客的需求；（3）注重企業(yè)形象的塑造，大力促進(jìn)品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)系；（4）把客戶(hù)滿(mǎn)意度上升為忠誠(chéng)度；（5）為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值；（6）建立有效溝通；（7）開(kāi)發(fā)超越顧客期望的產(chǎn)品。

2.建立茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌傳播網(wǎng)絡(luò)

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。貴州茶企除傳統(tǒng)的商業(yè)廣告、名人代言等，還可采用茶市活動(dòng)、渠道推動(dòng)、品牌傳播信息化網(wǎng)絡(luò)、小型公益活動(dòng)、主題活動(dòng)、體育活動(dòng)等。

3.茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略維護(hù)

一個(gè)企業(yè)品牌的形成是長(zhǎng)期的工程，但一個(gè)企業(yè)品牌的淪喪可能是短時(shí)行為，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，如消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、政府方針政策及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、公司自身戰(zhàn)略發(fā)展都會(huì)影響到品牌的命運(yùn)。因此在形成一個(gè)品牌后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌管理和維護(hù)。主要包括：（1）法律保障；（2）企業(yè)品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新；（3）保證品牌承諾。

4.利用“品牌共享”進(jìn)行品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的統(tǒng)一

茶企進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化是不能回避的話題。品牌統(tǒng)一的方式主要有兩種：（1）傳統(tǒng)品牌擴(kuò)張方式。利用合作、入股等方式將零散的公司進(jìn)行整合，增強(qiáng)企業(yè)品牌規(guī)模和實(shí)力。（2）品牌共享方式：有戰(zhàn)略擴(kuò)張、品牌背書(shū)、品牌聯(lián)合等。當(dāng)然，實(shí)行“品牌共享”需要一定的條件：要求共享方本著“互惠雙贏”的態(tài)度參與，品牌質(zhì)量保證是前提，還需要借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)合作組織社等力量的參與。

5.企業(yè)品牌延伸發(fā)展

茶葉是一種特殊的商品，也代表一種文化，不同群體的需求不盡相同。茶葉品牌一旦固定，就有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，當(dāng)一種品牌被選擇之后，重新選擇其它品牌的可能性非常小，一旦創(chuàng)立了好的品牌，銷(xiāo)售的份額就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。但是，隨著茶園種植面積的快速上升，貴州就以每年至少年均70萬(wàn)畝的速度遞增，未來(lái)此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。從品牌戰(zhàn)略發(fā)展上看，品牌延伸發(fā)展是必然措施，可從第一產(chǎn)業(yè)延伸到二、三產(chǎn)業(yè)：茶飲料、茶食品、茶具、茶藝、茶旅游、茶文化等等。

四、茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的意義

目前隨著貴州茶葉種植的規(guī)模擴(kuò)大、科技水平的突飛猛進(jìn)，茶企不僅可做第一產(chǎn)業(yè)，還可繼續(xù)發(fā)展基于本企業(yè)品牌的第二、三產(chǎn)業(yè)等，可以說(shuō)，貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景廣闊，形勢(shì)喜人，大多數(shù)的中小茶葉生產(chǎn)企業(yè)也有了長(zhǎng)足發(fā)展的機(jī)會(huì)。但若不能進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理，有效建立企業(yè)品牌，就意味著要么保持現(xiàn)狀、要么出局，或者被品牌收編，靠依附品牌來(lái)生存。因此貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)要積極把握良好的發(fā)展形勢(shì)，建立立足貴州，聞名國(guó)內(nèi)外的茶葉企業(yè)品牌，就必須有品牌戰(zhàn)略管理意識(shí)，改變從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來(lái)辨別“我是誰(shuí)”，而是從客戶(hù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看待“我是誰(shuí)”。必須在原有的品牌個(gè)性基礎(chǔ)上不斷注入更多的品牌元素，尤其要從產(chǎn)品品牌的層面上升到企業(yè)品牌的高度，要從小眾品牌向社會(huì)化品牌延伸，這樣一來(lái)才會(huì)促進(jìn)企業(yè)形成有強(qiáng)大生命力的企業(yè)品牌、為企業(yè)品牌注入活力；進(jìn)而能提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；形成全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念；形成本企業(yè)特色經(jīng)營(yíng)管理模式及企業(yè)文化；最終促進(jìn)企業(yè)根深、枝繁、葉茂，良性拓展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：劉曉（1981.06- ），女，講師，研究生學(xué)歷，研究方向：會(huì)計(jì)實(shí)踐、會(huì)計(jì)職業(yè)教育、企業(yè)管理