奧運營銷變局

栗建

從奧運營銷媒體和技術的演進，到從奧運精神到普世價值的探索。

這個夏天，充滿了無序和意外。2016年的里約奧運會讓人大跌眼鏡，病毒肆虐、污染嚴重、安全隱患以及被詬病的奧運設施讓里約大冒險成了黑色幽默。

盡管如此，當第一個比賽日女子10米氣步槍的槍聲響起，我們的注意力就會迅速從場外回到場內。畢竟，奧運會的主題不是掛浴簾和修馬桶，而是邁克爾·菲爾普斯的救贖、林丹和李宗偉的死磕、以及誰能阻擋美國男籃的猜想。

但變化正在發生。最直觀的感受是，以往熱鬧的品牌奧運營銷這一次顯得沉寂了許多。最明顯的例子是歷屆奧運會營銷的兩大“土豪”麥當勞和可口可樂不復以往的“大手筆”。《芝加哥商業日報（Chicago Business Journal）》的報道稱麥當勞將改變本次奧運營銷策略，暫時沒有計劃進行全球大規模的品牌廣告投放。而可口可樂的奧運營銷策略也在調整，相比倫敦奧運會，可口可樂奧運營銷活動#ThatsGold（此刻是金）的覆蓋國家數量減少了一半。

直播和虛擬現實上位

如果說倫敦奧運會是第一屆社交媒體上的奧運會，那么里約奧運會將是首次移動互聯和多屏互動的奧運會。來自全球互聯網和消費者數據調查機構Global Web Index的最近數據顯示，全球85%的觀眾將在電視機之外的第二塊屏幕上觀看奧運會的直播和轉播。

手機和其他移動設備將可能首次超越電視，成為人們收看里約奧運會賽事的第一選擇。根據Global Web Index的數據，全球預計將有30億的用戶通過手機和其他移動設備觀看奧運賽事。而這一數據甚至還不包括通過移動社交媒體分享和討論奧運會的人群。里約奧運會Facebook官方賬號的關注人數已逼近200萬，Twitter官放賬戶的訂閱人數接近40萬。其中，以Snapchat即時社交和以Facebook Live為代表的移動直播將是本屆奧運觀賽“移動化”和“多屏互動”的最大亮點。

本屆奧運，全球觀眾將有機會第一次通過即時移動社交平臺Snapchat來觀看奧運賽事。今年四月，Snapchat和奧運轉播方NBC達成協議，將轉播NBC制作的奧運賽事精選視頻。

Snapchat將設立專門的奧運頻道，包括發現（Discover）頻道。媒體內容公司BuzzFeed將負責奧運發現品牌的視頻制作和其他內容。Snaptchat自己也將通過“比賽實時報道”的方式直接使用NBC的視頻內容。

這是NBC歷史上首次允許自家節目在第三方平臺上播放。這一重大轉變背后是NBC希望用內容換新用戶的野心。脫胎于“約炮神器”的Snapchat憑借“即時”和“圖像化”，依靠“換臉”和“Snapstreak”等一系列有趣的功能和應用，已經成為最受年輕人歡迎的社交媒體。根據彭博社的報道，2016年4月，Snapchat每日平均使用用戶數量已經超過了1億5千萬，超越Twitter，直逼Facebook。

NBC的做法也是大多數品牌的策略。傳統的媒體甚至包括Facebook和Twitter在內，已經不足以幫助品牌走進和擁抱年輕一代的消費者。在奧運營銷大戰中，以Snaptchat為代表的即時流媒體將是媒體策略中不可或缺的一環。

但本次奧運在直播技術和媒體平臺的創新不僅如此。VR虛擬現實直播是本次奧運會直播技術激動人心的創新之一。

VR設備的普及將帶來賽事觀看體驗的變革。奧林匹克廣播服務公司（OlympicBroadcast Services，OBS）今年將會播出約85個小時的VR虛擬現實視頻節目，包括開幕和閉幕儀式，以及籃子籃球、體操、田徑、跳水、幾件以及沙灘排球的半決賽和決賽。

此外，NBC將VR奧運視頻實時在NBC體育應用上播放，觀眾需要使用三星VR眼鏡GEAR VR收看歷史上首次VR 3D奧運直播。

但新的即時和直播媒體也帶來了挑戰。例如，Snapchat上的圖片直播和Periscope的視頻直播可能實時觀看，但不能追溯監測。這為奧運會非合作伙伴和贊助商品牌的“伏擊營銷（Ambush Marketing）”提供了最給力的工具，這也是國際奧委會全新的挑戰。

官方授權的“伏擊營銷”

“伏擊營銷”的產生與其說是非奧運贊助品牌與國際奧委會的貓鼠游戲，不如說是賽事贊助和運動員贊助的博弈。對于品牌來說，贊助賽事和還是贊助運動員不是一個簡單的選擇。

類似Under Armour這樣的品牌，他們不是奧運會的合作伙伴和贊助商，但卻是眾多運動員的贊助商。而且，對于那些小眾項目的運動員，品牌贊助是他們通向里約之路的重要保證。對非奧運品牌的嚴防死守，剝脫了運動員“感謝”品牌贊助的機會，會摧毀品牌運動員贊助的生態。

奧運會官方合作伙伴和各級贊助商可以憑借奧運商標、名稱和其他獨有資源可以獲得更多的曝光，比如可口可樂和麥當勞。但是非官方合作伙伴和贊助商也可以通過“伏擊營銷”暗渡陳倉，耐克和北京奧運會上的李寧都是高手。在倫敦奧運會上，耳機品牌Beats通過安排工作人員與運動員“偶遇”，免費送上Beats耳機，讓運動員成為人肉廣告牌。很多運動員帶著耳機出現在賽場、發布會和電視采訪中。

本屆奧運會，國際奧委會在運動員和眾多非奧運贊助品牌的壓力下，放松了非奧運品牌進行奧運營銷的限制。國際奧委會去年修改的奧運非贊助商營銷新40條（Rule40）規定，允許非奧運品牌在奧運前的時間窗口進行奧運營銷。

同時，允許奧運選手可以出現在常規廣告中，但不能提及和出現所有與奧運會形象、品牌、標示以及相關的文字和圖像，包括但不限于比如奧運五環（國際奧委會曾經起訴大眾旗下的奧迪公司，停止使用奧迪四環標志）、奧運會、2016、里約、夏天、金牌、獎牌、成績、挑戰、勝利等明確指向奧運意義的詞匯。同時，只要遵守以上準則，奧運選手在社交網絡上可以發布關于非贊助商的內容。

Under Armour是這一新政的受益者。這一對標Nike的品牌滿足了國際奧委會嚴格的非奧運贊助品牌奧運營銷要求，在2016年1月27日前提交申請，申請包括創意、投放計劃和社交媒體營銷策略，并在2016年3月27日前上線了“Rule Yourself”系列視頻。這其中就后來在戛納國際創意節電影工藝（Film Art）單元全場大獎的邁克爾·菲爾普斯視頻。

如果你對奧運的伏擊營銷有所了解的話，你可能會記得邁克爾·菲爾普斯也是另外一場經典奧運營銷伏擊案例的主角。2010年溫哥華冬奧會，Subway伏擊麥當勞，讓邁克爾·菲爾普斯從泳池游到農場、公路、Subway連鎖店，一直游向加拿大。

Under Armour的奧運營銷不僅局限于“Rule Yourself”視頻。這家公司旗下的本屆奧運會參賽選手多達225名，除了邁克爾·菲爾普斯，還有美國女足運動員凱利·奧哈拉（KelleyOHara）和英國網球選手安迪·穆雷（AndyMurray）等大牌。

這些運動員如何通過自己的社交媒體對Under Armour表示感謝，以及Under Armour如何利用這些優質資源進行營銷，是本屆奧運會最值得期待的營銷大事件之一。

Under Armour不是唯一的受益者。Gatorade和Virgin Media也是本次規則修改的贏家。這兩家公司的另外一個共同點是他們的代言人是牙買加短跑名將尤塞恩·博爾特（UsainBolt）。

Gatorade的創意視頻“學會飛行的男孩”，把焦點從比賽轉移到博爾特的成長故事，讓15歲一戰成名的博爾特回憶童年時的自己，并且用動畫的形式巧妙地避開了規則的種種限制。Virgin Media更加強調與尤塞恩·博爾特的合作不針對奧運會，甚至不是比賽本身。在最近推出的營銷活動#BetheFatest中，Virgin Media把“速度”作為創意的關鍵詞。關于速度，最直接的衡量是時間，那么所謂的快，比如博爾特2009年破紀錄的9.58秒，到底有多快。#BetheFatest活動的主題視頻就是不同的場景向觀眾展示什么是9.58秒的快速。

從奧運精神到普世價值

如果說非奧運品牌避開賽事和競技是被迫規避，那么奧運合作伙伴和贊助商則是刻意躲閃。越來越多的奧運營銷把關注點從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過程”。

寶潔的“Thank You Mum（謝謝你，媽媽）”奧運營銷最能體現這一趨勢。這一主題從2012年倫敦奧運會延續至今。今年，寶潔在這一母題下面加入了“強大”的主題，講述“每一個強大的孩子背后，都有一位強大的母親”的故事。如果用中國特色的營銷語言來簡單概括的話，P&G放棄了以往眼花繚亂的創意，開始專心打造自己的IP了。

可口可樂的重點是觀眾。#ThatsGold（此刻是金）的全球活動，希望讓消費者了解日常生活每一個瞬間都可以是“金牌時刻”。這一活動將包括一支主題視頻，匯聚奧運金牌時刻的精彩瞬間，其中包括美國游泳運動員Nathan Adrian，澳大利亞跨欄運動員MichelleJenneke以及英國田徑運動員Jodie Williams。#ThatsGold還跨越了體育圈，邀請了包括加拿大女星Allie Evans，和英國Youtube網紅JakeBoys等在內的明星和“網紅”參與活動，講述他們自己的金牌瞬間。

和可口可樂一樣，松下公司的關注點也是觀眾。松下的超級粉絲SuperFans活動首先在英國拉開，上傳你的“狂野照”和“激情照”來支持你喜歡的運動員。

汽車品牌BMW mini在“普世價值”的探索上走的更遠。這個個性的品牌推出了#DefyLabels（拒絕標簽）的活動，反對標簽化的種族宗教和其他歧視，鼓勵個性和多樣。雖然這一活動不如P&G旗下Always的#LikeAGirl來的簡潔有力，但也讓人印象深刻。在這兩個活動中，奧運和運動只是引子和載體，真正的核心是“反歧視”和“追求公平和公正的價值”。

相比于奧運營銷媒體和技術的演進，從奧運精神到普世價值的探索才是更深遠的變化。