市場導(dǎo)向戰(zhàn)略對企業(yè)績效影響機制研究
——制度理論視角

陳琳，張建英

（1.濟南大學(xué)商學(xué)院，濟南 250022；2.濟南市中心醫(yī)院，濟南 250013）

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略對企業(yè)績效影響機制研究
——制度理論視角

陳琳1，張建英2

（1.濟南大學(xué)商學(xué)院，濟南 250022；2.濟南市中心醫(yī)院，濟南 250013）

為解釋合法性影響下市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用路徑，在梳理現(xiàn)有相關(guān)文獻基礎(chǔ)上探索性的提出市場導(dǎo)向、合法性與企業(yè)績效關(guān)系的研究假設(shè)，以天津、青島等華東地區(qū)217份有效調(diào)查問卷為樣本，運用回歸分析方法進行實證分析。研究結(jié)果表明，市場導(dǎo)向?qū)M織合法性和企業(yè)績效有積極作用；合法性在市場導(dǎo)向和企業(yè)績效間具有完全中介作用。該研究在推進市場導(dǎo)向理論研究的同時，也為企業(yè)的管理實踐提供了新的指導(dǎo)依據(jù)。

市場導(dǎo)向；合法性；企業(yè)績效；中介效應(yīng)

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境不確定性的增加和市場競爭的加劇，如何制定有針性的市場策略來提升企業(yè)績效已經(jīng)成為企業(yè)管理者面臨的重要問題。研究認(rèn)為，在動態(tài)變化的環(huán)境中具有市場導(dǎo)向文化的企業(yè)能時刻關(guān)注環(huán)境的變化，往往能不斷獲取和維持競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出卓越績效。長期以來，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系一直是研究的焦點問題之一。那么，企業(yè)的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略是否能影響到企業(yè)合法性？市場導(dǎo)向、企業(yè)合法性與企業(yè)績效之間存在什么樣的復(fù)雜關(guān)系？已有文獻對市場導(dǎo)向和合法性的整合研究比較有限。所以，本文從新制度理論視角，通過引入企業(yè)合法性這一中介變量對上述問題進行實證檢驗，以彌補現(xiàn)有研究存在的不足。本文實現(xiàn)的創(chuàng)新之處，一是基于新制度理論視角，將合法性引入到市場導(dǎo)向和企業(yè)績效的關(guān)系研究中，在實現(xiàn)研究視角創(chuàng)新的同時使得“市場導(dǎo)向-企業(yè)績效”的分析構(gòu)建由于增加了新的構(gòu)面將研究進一步引向深入；二是整合營銷理論與合法性理論開展交叉研究，實現(xiàn)了研究方法的創(chuàng)新。

1 理論回顧與研究假設(shè)

（1）市場導(dǎo)向與企業(yè)績效。盡管基于理論視角的不同，產(chǎn)生了對市場導(dǎo)向的不同理解，但都承認(rèn)市場導(dǎo)向的企業(yè)都將會把主要注意力放在發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求上。市場導(dǎo)向作為特定的企業(yè)文化模式和價值取向，能使企業(yè)更有效地回應(yīng)顧客需求和競爭威脅，在市場競爭中處于有利位置，繼而獲得競爭優(yōu)勢。從以上的理論回顧可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系進行了很多的實證研究。大多數(shù)的實證結(jié)果支持市場導(dǎo)向會對企業(yè)盈利性有積極作用，實施市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)是有利的，通過提升市場導(dǎo)向水平保持競爭優(yōu)勢符合企業(yè)的利益。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：市場導(dǎo)向正向影響企業(yè)績效

H11：顧客導(dǎo)向維度正向影響企業(yè)績效

H12：競爭者導(dǎo)向維度正向影響企業(yè)績效

（2）組織合法性的中介作用。制度理論認(rèn)為，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開利益相關(guān)者的投入，組織嵌入在利益相關(guān)者所構(gòu)成的制度環(huán)境之中，當(dāng)利益相關(guān)者的利益訴求通過各種途徑得以表達，就會轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的壓力［1-2］。顧客作為企業(yè)最核心的利益相關(guān)者，是市場導(dǎo)向重點關(guān)注的維度之一，其需求和認(rèn)知從組織認(rèn)知角度理解是周遭環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生的刺激和壓力。企業(yè)應(yīng)該如何把握復(fù)雜多變的利益相關(guān)者壓力，如何對利益相關(guān)者壓力進行反應(yīng)？Ruekert（1992）認(rèn)為，市場導(dǎo)向是企業(yè)通過獲取和利用來自顧客的信息來制定滿足顧客需求的戰(zhàn)略，并通過響應(yīng)消費者期望和需求來執(zhí)行［3］。如果企業(yè)能夠符合處于制度系統(tǒng)之內(nèi)的各利益相關(guān)者的社會期望和認(rèn)知，就能夠得到他們的認(rèn)可和接受，從而獲得更高的合法性。此外，顧客與其他利益相關(guān)者之間又是相互連接、相互影響的社會網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，各角色之間存在多人互動和交叉重疊的關(guān)系，所以某些顧客認(rèn)可和喜愛某個企業(yè)最后可能促使企業(yè)其它的利益相關(guān)者對企業(yè)的認(rèn)知，從而會更進一步提高企業(yè)的合法性。

競爭者導(dǎo)向也是市場導(dǎo)向的一個重要維度，研究認(rèn)為，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢來源之一在于企業(yè)能夠識別競爭者的行動信息，并積極響應(yīng)，做出針對性的反應(yīng)行為，以達到在滿足顧客需求和創(chuàng)造顧客價值方面相對更優(yōu)（Narver&Slater，1990）。本研究認(rèn)為基于顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的市場合法性有積極的促進作用，高合法性的企業(yè)被認(rèn)為更合乎利益相關(guān)者的期望，更容易獲得政府及社會公眾的支持，會對企業(yè)績效產(chǎn)生積極的效應(yīng)。所以提出如下假設(shè)：

H2：合法性在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系之間起著中介作用

H21：合法性在顧客導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系之間起著中介作用

H22：合法性在競爭者導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系之間起著中介作用

2 數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本和數(shù)據(jù)搜集

本研究使用的數(shù)據(jù)來自課題組關(guān)于“市場導(dǎo)向與合法性”調(diào)查問卷。主要通過兩種分式進行調(diào)查問卷的發(fā)放，一是通過政府部門協(xié)助，二是電子郵件和實地調(diào)研的方式向一些熟悉的企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門經(jīng)理發(fā)放調(diào)查問卷并通過多次反復(fù)聯(lián)系收回問卷。考慮到問卷調(diào)查可能涉及到企業(yè)內(nèi)部的敏感信息，問卷發(fā)放以前與被調(diào)查對象進行了溝通，向他們說明本次調(diào)查的學(xué)術(shù)研究目的和保密性。本研究樣本取自于青島、北京、上海、天津等地的企業(yè)。此次共發(fā)放問卷437份，回收252份，剔除無效問卷35份，有效問卷為217，問卷的有效回收率為49.7%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

本研究用回歸模型對組織合法性的中介效應(yīng)進行檢驗，根據(jù)Barron和Kenny所提出的中介效應(yīng)的驗證方法，本研究分為三個步驟：（1）用中介變量合法性對自變量市場導(dǎo)向做回歸分析，其結(jié)果應(yīng)該顯著；（2）用因變量企業(yè)績效對市場導(dǎo)向做回歸分析，其分析應(yīng)該顯著；（3）用組織績效同時對市場導(dǎo)向和合法性做回歸分析，此時自變量與因變量的β值如果降低并且不顯著的話，那么組織合法性起完全中介作用，如果顯著則為部分中介，但是要求中介變量和因變量之間的關(guān)系顯著。

分析結(jié)果如表4所示。模型1是自變量市場導(dǎo)向?qū)χ薪樽兞亢戏ㄐ缘幕貧w分析，顧客導(dǎo)向的回歸系數(shù)β=0.451（P= 0.000），競爭者導(dǎo)向的回歸系數(shù)β=0.389（P=0.000），F(xiàn)=30.236，P=0.000，R2=0.515，校正后的R2=0.498，說明企業(yè)實施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略能提高其自身的合法性，市場導(dǎo)向?qū)戏ㄐ杂兄@著的積極影響。模型2是控制變量（行業(yè)類型、企業(yè)規(guī)模和企業(yè)性質(zhì)）對因變量企業(yè)績效的回歸，模型2沒有通過顯著性檢驗，表明研究中的控制變量對企業(yè)績效不具有解釋力，這與許多學(xué)者的研究結(jié)論一致。模型3是自變量市場導(dǎo)向?qū)σ蜃兞科髽I(yè)績效的回歸分析，其顧客導(dǎo)向維度的β=0.434（P=0.000），競爭者導(dǎo)向維度β=0.251（P=0.090〈0.1），F(xiàn)值為5.592，P=0.000顯著低于0.01，模型3和模型2相比其R2提高了0.324，說明模型3的整體效果較好，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效能產(chǎn)生顯著影響，即H1，H11，H12得到驗證。在模型4中加入了市場導(dǎo)向和合法性兩個自變量后，顧客導(dǎo)向維度的β=0.183，且P值不顯著，競爭者導(dǎo)向維度的β=0.007，且P值不顯著，而合法性β=0.633，P=0.000小于0.01，對組織績效影響仍為顯著，并且和模型3相比，自變量市場導(dǎo)向兩個維度的β值都有明顯的降低（顧客導(dǎo)向β值0.434降為0.183，競爭者導(dǎo)向由0.251降為0.007），說明合法性在市場導(dǎo)向與組織績效之間存在中介效應(yīng)的假設(shè)成立，并且存在完全中介效應(yīng)，即假設(shè)H2，H21，H22得到驗證。

表4 自變量、因變量和中介變量的回歸分析

4 結(jié)論與啟示

本研究以合法性為中介變量，構(gòu)建了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的概念模型，并以天津、青島、上海等地的217家企業(yè)為樣本對模型進行了檢驗，獲得了一些具有重要實踐指導(dǎo)意義的研究結(jié)論。

4.1 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略與企業(yè)績效

企業(yè)的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略對實現(xiàn)良好的企業(yè)績效具有重要的推動作用，市場導(dǎo)向是企業(yè)實現(xiàn)收入的主要來源。面對全球金融危機的沖擊、市場需求的萎縮和企業(yè)間競爭的加劇，企業(yè)需要注重顧客與競爭對手等外部環(huán)境的變化，將外部環(huán)境信息在企業(yè)內(nèi)部共享，并據(jù)此對外部環(huán)境的變化做出反應(yīng)，這樣企業(yè)才能更好地把握市場中的機會。這與多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論一致。

4.2 合法性中介于市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響

該結(jié)論進一步揭示出市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用機制。該研究結(jié)論清晰的表明，市場導(dǎo)向通過合法性對企業(yè)績效產(chǎn)生間接影響，合法性是一個具有完全中介效應(yīng)的中介變量。這說明企業(yè)合法性水平的提升是市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效產(chǎn)生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的成功實施起到了重要作用。所以，實施市場導(dǎo)向的企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注和加強自身合法性水平提高的投入，合法性可以證明企業(yè)在一個社會體系中的角色是正當(dāng)?shù)模兄谄髽I(yè)資源的獲取和獲得利益相關(guān)者的支持。企業(yè)不是生活在真空之中，而是逐步的嵌入于利益相關(guān)者環(huán)境中，利益相關(guān)者壓力會對企業(yè)造成直接或間接的負(fù)面影響，利益相關(guān)者對企業(yè)也有一種“約束力”。另外，本研究通過引入合法性作為中介變量進行實證研究，也進一步深化了市場導(dǎo)向理論的研究。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.15.044

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A

1673-0194（2016）15-0077-03

2016-06-16

山東省軟科學(xué)研究計劃項目（2015RKB01300）。