競爭力導向下營銷供應鏈商貿物流的服務計劃與控制戰略

付索芝

內容摘要：本文從競爭力導向的角度闡釋了營銷供應鏈物流的概念，然后分析了營銷供應鏈物流管理體系層次結構和框架模型，重點闡釋了其中的實體模型和管理單元模型。鑒于營銷供應鏈商貿物流服務對于現代經濟、國家體制改革和結構調整以及促進消費等方面的重大積極意義，企業和社會要對營銷供應鏈商貿物流進行有效管控以提高其核心競爭力。

關鍵詞：競爭力 營銷供應鏈 物流服務 商貿

中圖分類號：F259.2 文獻標識碼：A

對營銷供應鏈物流進行有效的管理，使營銷供應鏈物流能夠高效運行，對于經濟和社會的發展有著巨大的積極意義。為了這個目標，也為了企業能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須建立一個能夠連接消費者、批發商和供應商的紐帶——營銷物流供應鏈。

競爭力導向的營銷供應鏈商貿物流概念的新闡釋

（一）營銷供應鏈物流

所謂營銷供應鏈，實際上是一個虛擬概念，且是一個群體概念。營銷供應鏈，從狹義上講，是指由商品的供應商、分銷商及零售商這三個不可或缺的成員所構成的合作關系。而從廣義上講，這個合作關系除了三者之外，還包括三者聯系的橋梁——物流方。營銷供應鏈的各相關方都間接的或直接的以“成功營銷商品”為目的，他們的特點是都有一定的經濟實力和獨有的特色，從而成為營銷中不可或缺的環節。

（二）營銷供應鏈競爭力

一個營銷供應鏈要想獲得競爭優勢，在于其與競爭對手競爭時脫穎而出，必須做到以下幾點：首先，縮短響應時間。在這個時間就是金錢的時代，能以越短的時間實現產品由供應商到消費者的轉移，就越能抓住消費者的消費動向，從而贏得市場青睞。其次，增強運作柔性。所謂運作柔性是指當實際操作中出現與計劃不同的情況時，能根據不同的情況做出不同的反應，從而規避風險，提升競爭力。再次，降低資源消耗。當社會產能逐漸趨近飽和時，誰能以較少的資源完成較大的任務，便是勝者。最后，提高運作效率。這其實是以上三條的綜合，做到以上三條是保證運作效率的前提。

（三）營銷供應鏈物流管理

在市場經濟下，產品的營銷會受到多種因素的影響。比如，供應商的供貨能力、消費者的消費需求、分銷商的承擔能力、零售商的銷售能力等等。為了平衡各方的能力與需求，營銷供應鏈的核心企業就不得不開展營銷供應鏈物流管理。營銷供應鏈物流管理的開展是為了優化物流服務成本，提升物流服務水平，平衡供應商的供貨能力與消費者的消費需求之間的差異，以期達到能力與需求的平衡。通過計劃、協調等物流職能手段對各方進行調控，為營銷供應鏈中各相關方的高效工作提供物流保障，最終服務于市場營銷的終極目的。

營銷供應鏈物流管理體系層次結構和框架模型

以系統論和管理論為視角，營銷供應鏈物流管理體系可以分為四個層次，即實體類、單元類、過程類、對象類。在這四個層次中，實體類和單元類是最為重要的兩類，本文對這兩類進行重點闡釋。

（一）建立營銷供應鏈物流管理系統實體模型

實體模型是對供應鏈物流管理系統這一龐大復雜體系的參與者進行的一個抽象概括，其包括生產企業物流系統、分銷商營銷物流系統、核心企業營銷物流系統、最終客戶物流系統四個分系統，他們之間有著“上一系統直接影響下一系統，下一系統又反影響上一系統”的關系，如圖1所示。

實體模型由產品供應商、產品經銷商、營銷供應鏈核心企業、營銷供應鏈物流企業和產品消費者組成。該模型對營銷供應鏈物流管理的管理范圍和管理對象進行了定位，對復雜、龐大的體系進行劃分，使得原本看似渾然一體的物流系統得以細化。將“混亂如麻”的物流系統分成相對獨立的組成環節，每一環節都有一個清晰的概念界限，卻也并沒有斬斷他們之間緊密的聯系。

（二）建立管理單元模型層次上的營銷供應鏈物流系統

管理單元模型是將營銷供應鏈物流系統分成若干個管理單元，這些管理單元都是相對獨立的管理單元，他們服務于各自有所不同的戰略規劃。這些管理單元相互之間的關系，以及他們與各自所服務的戰略規劃的關系，他們所進行的活動之間的關系，如圖2所示。

管理單元模型實際上是將營銷供應鏈物流系統劃分成了若干個小系統，該模型中的各個管理單元分別對其小系統進行管理，提出計劃和決策，所以該模型屬于局部領域模型，從某些方面上說具有很大的局限性。該模型的優點是，能直觀地反映營銷供應鏈物流系統的作業性質，能對營銷供應鏈物流系統中的職責劃分起到很好的指導作用，能直觀地反映營銷供應鏈物流管理體系的管理單元。

競爭力導向的營銷供應鏈商貿物流服務影響力分析

（一）商貿物流服務業在現代經濟系統中的傳導作用

商貿物流服務業在現代經濟系統中的傳導作用體現在以下幾個方面：首先是對于消費者消費需求的反饋，高效的商貿物流服務業會使商品供應商和商品消費者之間的信息傳遞時間大幅度縮減。使商品供應商在把自己的商品推向市場之后，在盡量短的時間內得到消費者的反饋，從而判斷商品是否符合消費者的需求、消費者需要什么樣的商品、如何改進自己的商品等信息。從而使商品供應商適時的對自己的商品做出調整，也可以避免資本的“重復投資”和“盲目投資”，保證資本的高效運作。

（二）商貿物流服務業在體制改革和結構調整中的作用

商貿物流服務業對于轉移勞動力、提高經濟附加值、拓展經濟渠道等有著巨大的作用。體制改革和結構調整就必然導致勞動力的富余，比如，農業體制的改革造成城鎮化人口增加。再比如，工業體制的改革造成低端制造業、勞動密集型等類型企業員工下崗，這是一個亟待解決的問題。而物流服務業作為連接各經濟領域的紐帶，其蓬勃發展對于吸納就業人口具有極大的作用。

（三）商貿物流服務業對促進消費有著至關重要的影響力

消費者總是會有一種好奇心理，這種“好奇心理消費”在消費者消費份額里占據著極大的比例，特別是對于數碼領域。而商貿物流服務業便決定了新產品何時能出現在消費者面前。商貿物流服務業能夠越快的將新產品呈現給消費者，就越能刺激消費者的消費。

批發零售業是商貿物流服務業的主要領域。可以說，消費者的每筆消費金額都與商貿物流服務業有關。市場上有什么消費品是由生產者決定的，但是消費者能消費到什么卻是由商貿物流服務業決定的。生產者的商品歸根結底還是要由商貿物流服務業來傳遞，國家的各項方針政策還是要借助商貿物流服務業來落實。

競爭力導向的營銷供應鏈商貿物流服務計劃與控制戰略

（一）商品生產“采購”銷售與提供服務相互融合

商貿物流服務業的發展以及競爭的導向作用，正在促使新的商業模式的形成。新的商業模式最大特點是將商品生產、采購、銷售與提供服務相互融合，這種融合使產業競爭力大幅增加。以聯想為例，聯想特別重視商品售出后的服務，基本做到了售后服務中心在全國各個縣市的覆蓋，這使得消費者對于產品好感度有所增加，進而使其銷量增加。

（二）互聯網技術與電子商務同步發展

互聯網技術的快速發展已經成為的共識，首先從受眾數量上來說，僅中國就有8億網民，全球幾乎每兩個人就有一個人是互聯網使用者。其次從信息量上來說，互聯網擁有巨大的信息量，不管你需要什么信息，都可以通過搜索引擎在互聯網上得到。最后從互聯網的地位上來說，在很多家庭電腦已經取代了電視，使電視成為了一個擺設。互聯網已經成為人們，特別是青年一代的主要媒介。

伴隨著互聯網的高速發展，互聯網時代的特有產物——電子商務也在井噴式發展。在我國，2015年零售領域的數據顯示，9%的零售是通過網絡實現的。在歐洲，20%圣誕節前后的開支是通過網上實現的。而且這些數據都在逐年呈現出遞增的態勢。

（三）供應鏈向金融與商貿融合主導型轉變

隨著經濟的發展和人們經濟思維的變化，人們逐漸意識到單靠一方可能可以創造很大的價值，但是無法實現價值的最大化和資源分配的最優化。有效的精細化的各方合作才能使社會運作的各環節的損失降到最低，也是一種“經濟智慧”。供應鏈管理便體現了這種智慧。供應鏈管理模式最看重的不是投入產出比，而是如何通過各方運作實現社會閑置資源的最小化，通過消化庫存使已經產出的產品最大程度地發揮其實際價值。鑒于此，金融業與商貿流通業呈現出了一種緊密合作的態勢。

金融與商貿的融合對供應鏈有著的積極意義，日本商社便是其成功的案例。日本商社以這種融合形成了金融與商貿共同主導的緊密型供應鏈，形成了成功的綜合經濟體。金融企業的支持使得商貿流通業發展得更快，對于商貿流通業的發展和創新有著巨大的推動作用。

（四）采用先進的物流技術手段和現代信息技術系統

在實現營銷供應鏈物流由“外延式發展”向“內涵式發展”轉變的道路上，現代化程度對于社會各個領域都有密不可分的聯系。現代意義上的營銷供應鏈物流不再是以前的勞動密集型行業，不依靠現代化科技就難以提高營銷供應鏈物流在商品銷售自動化、選配自動化、信息流通標準化等方面的競爭優勢。

電子標簽、電子識別、電子條形碼等高科技技術的使用使得供應鏈物流貨物處理速度明顯提高，而貨物處理速度正是物流行業一項重要的指標。另外，利用現代信息技術對信息進行共享，使得共享參與的各方都能快速、準確地得知市場信息的變動趨勢，從而積極做出應對，減少決策和行動的盲目性，提高運行效率。

結論

營銷供應鏈物流管理體系是一個龐大的、復雜的、多元的體系。營銷供應鏈商貿物流服務在現代經濟社會中有著很大的影響力，主要體現在對于現代經濟系統的傳導作用，對于輔助國家進行體制改革和結構調整的作用，以及對于促進消費的重要影響力等方面。鑒于其對于經濟社會的重大影響力，如何使營銷供應鏈商貿物流高效運作成為相關領域研究的熱點問題。在營銷供應鏈商貿物流業的發展中要突出競爭力的導向作用，即要以提高營銷供應鏈商貿物流業的競爭力為宗旨。

為了達到這個目的，要在對營銷供應鏈商貿物流的計劃和管控中做到以下幾點：促進產、購、銷與提供服務的相互融合，實現互聯網技術與電子商務的同步發展，促進金融與商貿的融合主導，突出供應鏈核心企業的作用，采用先進的物流技術手段和現代信息技術系統。只有這樣，才能保持和發展營銷供應鏈商貿物流的競爭力。

參考文獻：

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