企業微信營銷的模式與策略研究

陳蕾

內容摘要：本文通過對微信平臺的發展與微信營銷基礎理論進行梳理，總結了目前商業企業基于微信平臺而創立的內容營銷、互動營銷、病毒營銷以及整合營銷四類營銷策略，并結合案例，探討了微信營銷在電子商務企業營銷實踐中的應用。

關鍵詞：微信營銷 電子商務 平臺策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

微信營銷發展特點

作為騰訊公司在聊天工具QQ之后創新發展的又一款即時通訊工具，微信自2011年推出以來，至今已經迭代六個版本，從版本1.0時期注重即時通訊，到版本6.0全面引入多媒體互動，微信平臺利用五年時間完成了對于金融支付、企業賬號、多平臺同步以及第三方插件生態的全面整合（見圖1），目前成為普及范圍最廣的主流社交工具。微信的快速發展有其內在的特性基礎，例如相對微博等開放式公共平臺更加注重私有性，相對單一通訊工具更加注重互動性，在人群傳播使用方面具有更強的粘稠性等。通過將這些特性進行整合，借助于移動互聯體系和扁平化社交體系的成熟，微信迅速具備了平臺營銷的基礎條件。

作為綜合化信息平臺，一方面微信在市場營銷領域的優勢主要是低廉的宣傳成本和較高的信息傳播效率，企業可以兼顧成本控制和市場推廣效率，另一方面微信在探尋與同質競爭者如淘寶、人人網等的差異化營銷路線上實現了突破，在后期逐漸形成了基于內容輸出的創新商業運作模式。

商業企業注意到微信作為普及人群數量迅速增長的公眾化平臺在信息推送和提升消費者體驗方面的潛在力量，紛紛開始在微信平臺上開展營銷，廣告推送、功能嵌入、企業公眾號宣傳和推廣等營銷形式層出不窮。從麥肯錫的“4P營銷理論”維度展開分析，企業將產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）以及促銷（Promotion）均納入了微信營銷的發力范圍：公眾號文章和媒體廣告的推送可以最大程度地使消費者形成產品印象；金融支付工具的引進將商家和消費者的成交價格透明化；地理位置服務（LBS）的引進打通了線上和線下的地點聯系；第三方購物平臺功能插件為消費者及時獲知促銷信息提供便利。

根據艾瑞咨詢提供的《2015年微信公眾號媒體價值研究》報告顯示，目前基于微信平臺的現金流產生方式包括話費充值、Q幣充值、游戲充值、表情購買、轉賬和發紅包、公眾號消費、票務購置、滴滴打車、購買理財產品、城市服務以及第三方平臺購物等，如圖2所示，其中購買理財產品占據全部交易規模比例最高，達到57%；發紅包和轉賬交易比例達到12%，在微信提現收費背景下，預計未來這一類型交易比例仍將上升；滴滴打車交易比例達到9%；公眾號消費比例為1%，顯示了公眾號信息推送的公益性；其他消費內容占據微信交易比例較小，但諸如第三方平臺購物、票務購置等消費比例均呈上升趨勢。

微信營銷模式策略

商業企業在基于微信平臺實施營銷行為的過程中，結合傳統營銷理論思維，綜合利用互聯網進行創新，逐漸形成四種類型的營銷模式策略，分別為內容營銷、互動營銷、病毒營銷以及整合營銷，四類營銷模式策略的核心內容如表1所示。

（一）內容營銷

在傳統營銷理論框架中，克萊·舍基提出的“濕營銷”從概念上概括了商家和消費者在交易活動中應該具備的粘性和吸引力，從平臺信息推廣的角度看，決定這種粘性和吸引力的即是營銷的信息內容。微信平臺的內容營銷改變了消費者“先產生消費需求、再產生消費行為”的一般供求關系，通過主動對潛在消費者進行內容營銷刺激，企業從訂單需求的被動接受者變為訂單需求的主動創造者。

（二）互動營銷

微信營銷在注重互動性方面達到了馬斯洛需求層次理論的“社交需求”與“尊重需求”高度，微信用戶不只是企業產品營銷信息的被動接受方，通過企業公眾賬號的基本功能選項和微信平臺基于大數據分析的精準廣告推送，用戶對于產品的評價以及接受程度可以得到企業和微信平臺管理者的迅速反饋，進而通過變革單向信息通道為雙向信息通道而提升用戶體驗。此外，雙向信息通道配合信息公開機制也為微信營銷創造了獨特的用戶群監督機制，消費者對于企業產品營銷信息及產品質量的反饋可以同時被企業和其他消費者獲知，進而在買賣雙方中形成雙向公平的交易過程。

（三）病毒營銷

病毒營銷是營銷學理論中較為形象化的理論之一，以病毒的復制和擴散類比信息的橫向和縱向傳播。一般來說，微信用戶形成的社交圈層具有網格化和垂直化的雙重特性，信息流在微信用戶群之間可以由點到線、由線到面、由面到立體的快速滲透，精心設計的產品營銷信息即為“病毒”，潛在消費者即為“易感染人群”，企業作為“病毒”的投放者，對“易感染人群”進行積極的主動情緒管理，精心設計“病毒”，要求“病毒”達到有趣、震撼、煽情、新鮮等標準，充分研究“易感染人群”心理，使得“病毒”投放的廣度和擴散速率達到最優，以實現最大程度挖掘潛在購買力的目的。

（四）整合營銷

“整合營銷”并不是互聯網營銷領域出現的新概念或新名詞，美國營銷學家唐·舒爾茨早在20世紀90年代就提出了整合營銷的概念。整合營銷需要做到“5R”，即“關聯（relevance）、可接受（receptivity）、反應（responsive）、認可（recognition）、關系（relationship）”，而企業基于微信平臺的營銷則充分做到了這一點。首先，對于微信運營平臺來說，其不僅借鑒了國內外已經較為成熟的B2C以及C2C電子商務營銷模式，還在眾多B2C平臺尚未發展成熟的O2O領域吸引商戶，自身也獲得較為可觀的現金流量。其次，對于企業來說，基于微信平臺的營銷整合了產品或服務內容、功能、價格、交易通道、消費者回饋、售后服務以及品牌推廣等多項資源，相比線下整合營銷資源節約了大量成本。

案例分析：京東商城微信營銷模式策略

作為微信平臺重點引入的四家第三方消費平臺之一（其他三家為“美麗說”、“58到家”、“大眾點評”），京東商城的微信營銷涵蓋了本文總結的全部營銷模式策略（見表2），具體而言：

內容營銷。京東商城在內容營銷方面做出的實踐以“品牌閃購”、“特價秒殺”、“新品首發”、“天天拼便宜”以及公眾號文章為核心功能選項。一方面，京東商城利用微信平臺作為企業主體窗口之外的另一主要流量來源，向潛在消費者及時推送產品促銷、打折、上新、團購等內容信息，擴大消費需求來源。另一方面，京東商城同樣作為平臺型企業，與制造業企業和其他服務性企業一樣，基于企業微信公眾號和媒體公眾號向微信用戶推送企業運營、文化、新聞以及公告類內容信息，充分利用微信的媒介窗口功能，提高企業對外宣傳效率，以間接營銷輔助直接營銷，擴大營銷工作的廣度。

互動營銷。京東商城在互動營銷方面做出的實踐以“微信購物圈”、“10點福利社”、“個人中心”、“在線客服”、“我的衣櫥”為核心功能選項。對于“微信購物圈”、“10點福利社”以及“我的衣櫥”功能，京東商城采用的做法實際上是在微信朋友圈之外、基于微信平臺內部而再創一個消費朋友圈，利用同類產品消費者的消費共性而搭建互動生態，增強京東商城在微信的消費粘性。另一方面，“個人中心”以及“在線客服”功能從微信用戶心理預期出發，為用戶在京東商城的微信平臺窗口搭建了具有個體歸屬感的駐地，并通過在線客服功能打通用戶與企業的聯系，通過消費者心理訴求的滿足來搭建互動營銷。

病毒營銷。京東商城在病毒營銷方面做出的實踐以“同好活動”、“領取APP紅包”為核心功能選項。其中“同好活動”是指京東商城以微信平臺為推介基礎，為具備相同或類似愛好的微信用戶組織從線上到線下的交流契機，例如京東商城基于微信平臺而發起的“CBA巔峰對決、誰是霸主由你猜”活動，為籃球愛好者創造了良好的交流平臺，附加商業信息在籃球愛好者之間的傳播數量和范圍呈指數化擴散。“領取APP紅包”為京東商城從微信平臺向自身B2C平臺轉移流量提供了通道，通過揣摩消費者心理、設置隱秘化轉移渠道，京東商城在微信植入的“病毒”實質上最大程度地占有了微信用戶的線上購物選擇權利。

整合營銷。京東商城在整合營銷方面做出的實踐以“搜索商品”和“京東到家”為核心功能選項。一般而言，在線“搜索商品”選項只出現在企業自身的平臺內容上，京東商城選擇將該選項下沉至微信平臺，實際上是整合了自身與微信平臺的資源，這一點做到了舒爾茨“5R”理論的“關聯、反應、關系”三點核心要素，即平臺關聯、同步反應、戰略合作關系。“京東到家”是京東商城在整合營銷方面的亮點，核心在于其在微信平臺內向京東商城以下繼續連帶下沉了一層，繼續吸引了別的商家入駐，植入包括但不限于C2C、O2O的電子商務模式，樹立社區商務模式，京東商城以整合者的角色獲取了流量的二次開發盈利。

結論

微信營銷是我國互聯網經濟領域基于即時通訊工具軟件進行多功能商業化開發推廣應用的成功案例，其在吸引企業級用戶入駐方面的優勢目前還無人能出其右，無論是本文分析歸總的四類企業微信營銷模式，還是未來線上資源和線下資源整合創新產生的新型商業模型，企業線上營銷的本質都是“流量創造價值”。在目前微信平臺的發展形勢下，企業電子商務平臺的直接入駐在品牌、影響力以及特色功能方面都存在較強的門檻，單一輕量化通訊軟件難以承接過多的企業入駐，基于公眾號內容推送的營銷模式也難免片面，企業考慮進行微信營銷更多的需要從整合營銷角度進行嘗試和創新，如何在已經趨于紅海的微信營銷領域獨辟一隅并最終跳出對于微信平臺的單一附屬，值得企業營銷管理者認真思索。

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